Wow，2012虎嗅新营销案例，我们有哪些新发现？-虎嗅网

摘要：整合32家案例资料，结合评委和公众案例评论，我们有如下发现：1、视频、微电影成为撬动整合营销的“扳手”2、实验性营销崭露头解——消费者讲述品牌体验3、社群化、专业化的小组织开始颠覆4A格局4、汽车营销瓶颈已现

Wow 2012年新营销评选落幕了（榜单请见《虎嗅新营销案例榜单火热出炉》），这些令人拍案叫绝的经典商业营销案例，也许只是汹涌澎湃的数字化营销浪潮中的部分，但是，这些公司在创新与互动、整合与协同、影响力与美誉度上的努力，正是虎嗅希望捕捉并表达的，数字化营销的创意和用户体验已经成为公司重要竞争力，甚至不亚于新技术和商业模式的变革。

感谢虎友们，在辞旧迎新的不足半月间，虎嗅收到了接近8000张虎友投票，还投票权给公众，新营销评选更具价值。感谢评委对虎嗅的支持，让沉寂的案例更具思考性，2013年，作为新媒体的新生力量，虎嗅将继续追踪突飞猛进的技术变革和明星公司的创新实践，追寻引爆行业变革的巨大源动力。

溯本归源，2012新营销呈现了哪些趋势，到底颠覆了哪些旧规则呢？虎嗅先抛砖，盼虎友更多讨论！

微电影是慢功夫

在案例中，不乏卡地亚史诗微电影《卡地亚奥德赛》，路易威登《东方列车》等奢侈品牌的微电影营销案例，也有伊利、三星Galaxy SIII等消费品牌的微电影探索，据统计2012年，有超过3000部微电影诞生，总播放量将达到30亿。

评委@罗振宇对“路易威登的东方列车”评论称，新媒体营销，急不得，也懒不得。不是靠几个微电影，搞点转发量就叫新媒体营销。本质上，它应该是品牌虚拟人格的行为艺术。评委 @龚宇称，三星社交微电影突破了传统微电影的单一结构，让用户充分参与二次创作，真正实现了微电影互动化的营销本质。

从桔子酒店12星座引爆微电影之后，微电影以低成本、高性价比被行业追捧，但过去两年间，微电影营销明显在走下坡路，以本榜单为例，微电影的发展有两个明显的趋势：1、越来越多奢侈品公司选择微电影营销，他们的做法是，史诗般的题材，宏大巨制的操作手段，2、从效果来看，伴随微博活跃度下降，微电影如何与SNS打通是微电影营销关键？3、微电影成为撬动整合营销的“扳手”。

实验性营销，让消费者成为品牌讲述者

技术和创意固然重要，但营销的魅力在消费者自己去找，在体验中打动消费者。在本次评选中，“太古地产：三里屯，潮玩大恐龙”、“华为中国芯：950平方米上的3D对决”、“英特尔超级本：AR互动新体验”都有共同的基因——强化体验，太古用APP嫁接了恐龙和潮地三里屯Village，华为炫出震憾人心的视觉，而英特尔玩的是AR互动。

在这些案例中，消费者寻找体验、分享体验的过程被无限放大，用普通人爆发的闪光灵感引爆社会化媒体的传播，让消费者成为品牌和产品讲述者，营销人员及时跟踪，顺势突破。是时侯放弃传统营销的理念了！耗费大量资金却无法评估效果的单向传播时代一去不复返。

评委@黑马良驹感叹称，看了参选案例，最大的感受，国内企业营销规则就是曝光，社会化营销案例就是CEO的口水战或者炒作。而国外的营销规则是“互动”，所以国外企业用了AR、游戏、LBS等增加与用户互动的设计。国内新营销需要向国外企业学习的东西还很多，不仅是技术层面，还有理念层面。

专业化、社群化、小组织

大牌4A公司和媒体平台毫无疑问是新营销的绝对主角，即使如此，行业内经常面临困惑仍然是客户需求无产品，客户需求无法对接媒体，究竟哪里出了问题？在Wow的评选过程中，我们也不断发问，究竟什么样的组织和模式才是符合互联网营销需求的？CMO们需要做调整吗？

暗流已经涌动，一家颇具实力的本土公司搅动了行业格局——Im2.0，它的案例是2012年4月份为阿迪达斯定制的APP游戏“夺宝奇冰”，评委@徐雷YouGou 评价称，一个比互联网企业还互联网企业的案例，勇气可嘉，创新可嘉，效果已不重要，未来营销之门的钥匙看谁最先找？社交、移动、游戏的钥匙。这家成立仅三年的互动营销公司凭何钥匙握在手中？如Im2.0这类低成本、小组织、专业化、社群化的商业模式会有巨大的爆发和增长力吗？它会取代4A公司，成为未来移动互联网营销的主流平台吗？

另一方面，社会化营销对CMO们提出了前所未有的挑战，评委@李国威对凌仕效应的点评引人深思，“联合利华的男士香氛产品，主广告之外，做了大量快餐式视频，甚至搬出陈冠希老师。将有更多新媒体营销玩出格、试底线，可能有人看不惯，看不惯就不是给你看的”。

这是在考验CMO的决断力，“玩出格、试底线”，这种不确定的营销，公司内部外的压力可想而知，需要平衡品牌调性吗？行业管制能突破吗？而且，效果还未卜.......不仅如此，无论是社会实验性营销，还是耐克“活出你的伟大”奥运微博营销，都需要在话题的运动中顺势而为推波助澜，这需要高效应变的团队，更需要CMO短时间内迅速决策，还有他们之间的协调与整合，这就是互联网营销，懒不得，慢不得.......

汽车营销瓶颈已现

在32个案例中，有6家是汽车公司，最终凯迪拉克：二维码，双屏互动入选。毋须多言，汽车行业主导着营销的潮流，技术创意层出不群，评委@王立鹏是跟踪了通用汽车营销近十年的传媒人，他点评了“别克：全城大搜藏”称：用LBS的创意带来趣味，传达信息，符合目标受众的兴趣，对表达产品的诉求也很充分。互动性体现得很充分。

即使如此，2013年，汽车行业营销面临很大的变化趋势，以APP为例，截止2012年7月，汽车厂商投放的APP约100个，大众、宝马和奥迪是主流，但是，移动端用户碎片化时间多，很难使用户形成类似"车友会"高粘性的社交平台，此外，推广渠道匮乏也使得汽车社交类应用很难渗透到更多车主身上。换言之，APP无法形成销售和服务的平台；那么，售商咨询呢，似乎也不现实，户行为并没有养成，而教育用户的成本又相对较高。

虽然汽车厂商在移动端投入不菲，但效果甚微，2013年，智能汽车营销大战打响，APP如何进化，对豪华汽车公司而言，小屏幕如何展现创意，效果评估如何展现？更普遍的问题，智能汽车是消费者习惯的变迁，近乎对“移动产品”挑剔体验，用时下流行的“内容传播”方式，走得通吗？福特社会化媒体总监Monty最新的文章讲述了“内容营销的压力”，1）社会化媒体分散式的传播是非常马虎草率的营销方式 2）内容制作人太懒，创造针对消费者的内容，而不是一刀切，他甚至说这是营销人巨大的责任。

任重道远，虎嗅借用评委罗振宇“认真吐槽”做结语：1、新媒体和新商业是孪生兄弟。没有其中一样，就绝不会有另一样。2、在老商业里看新媒体，是隔岸风景。可以高喊过河，更须内改基因。3、进化的战场很残酷。没有最强大，只有最适应。4、虽说天命未至，不妨日拱一卒。过河卒子多了，一时花开满园。新年到，并肩上！:-)

2013年，虎嗅将持续关注新营销，3月，我们将在北京举办与本次最佳案例评选活动相关的沙龙；12月，我们将推出Wow,2013年虎嗅新营销案例评选，期待您的参与！（关于此次榜单的相关事宜，请联系我们：marketing@huxiu.com)

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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