微博电商卖“爆款”，毛利率比淘宝更高！-虎嗅网

微博电商近期的两个成功案例令人兴奋，一个是小米手机5分钟销售5万台，一个是奔驰smart在420分钟内售出666辆。除实际销售之外，访问到相应页面，甚至进入下单流程的数字，据说还远远高于以上数字。以上数字意味着每次活动都有大约1个亿左右的销售额，如果新浪分成10%，则意味着每次都有1000万的收入。

2013年也许可以将这样的单品促销进行到底，每周举行一次，那就意味着大约4-5亿的微博电商收入。然而，有心人一定会注意到，这两个案例的成功都是针对单品进行的微博营销售卖，而不是推某个电商的全品类。因此，这引出一个有趣的思考，微博电商应该怎么做？全品类的货架式的微博营销能够成功吗？

全货架的电商应用，例如官方开发的”微热卖”（也叫超级货架），我们可以看到京东商城、Vancl粉丝团、天猫、当当网等几乎所有一线电商微博都在使用。非官方的第三方也开发了许多类似货架应用，如上海商派开发的微橱窗，米迪特网络开发的优物库，众趣开发的免费橱窗，润唐开发的超级货架等等。

安装以上这些全品类营销应用的企业已经超过1万多，然而这些应用并没有被更多的人认知并认可。这其中的原因究竟何在呢？

1、微博更适合销售新、奇、特商品，如果微博上卖洗衣粉或者大米，这事就一点都不酷了，也许价格便宜你会买，但你不会愿意分享一条说我买了一袋便宜的大米，这不仅不酷，也许还丢人。如果大家都不分享，那么社会化媒体和传统的媒体是一样的，只充当了信息的桥梁，但信息无法在其上自发传播和引爆。而假设一个商品是新奇的，例如李开复曾转发的一条韩国自制冰激凌机的信息，这样的东西大家都觉得好玩，才愿意分享，社交媒体的优势才能发挥出来。

2、大家普遍认为微博是社会化媒体，其相对传统媒体的优势之一就是可以低成本的引爆某个话题。然而引爆是有前提的，这意味着精心的创意策划、文案撰写和配图设计，可能还要选择某个合适的时间来进行。最适合引爆的一定不再是品牌的说教灌输，而是某个具体的有趣的营销活动，或者某个具体的有趣的商品。

3、丢给用户一个所有商品的列表页，这在微博上是不会有效的。没有任何人在访问微博前，预期上来买商品。这个心理预期并非不可改变，然而如果培养用户上微博是为了逛，寻找商品，和taobao一样，我认为这就偏离了微博本来的方向，而且也不可能再造一个taobao，因为微博团队没有那么强的电商基因。

基于以上一些分析，全商品货架很难达成让用户更多分享、让信息引爆的目的，而且用户也并没有在微博上逛商场买东西的习惯。所以，全商品货架在微博上可以成为基础的功能，但无法利用社交媒体的特性，很难取得快速的成功。相反，一些团购、秒杀、转发降价（如愿意分享，则享有折扣）、粉丝特权（如有50个粉丝的用户和有500个粉丝的用户可以享有不同的折扣）等玩法，应该是适合微博营销的，全商品货架也可以结合这些玩法。但引爆活动和信息的过程，仍然需要投入大量精力，甚至金钱，无法简单的将是否能够引爆交给用户的自觉自愿。

taobao上有一种说法叫“爆款”，事实上微博最适合的正是这些“爆款”的商品。回归到单品微博营销上，毕竟小米手机有雷军这样的明星微博做关键的传播结点，而不是每个搞电商的都能让自己的微博给雷军或者李开复转发。回到的电商的本质进行分析，我们有如下发现。

上图是电商最核心的公式（点击可查看大图），如果套用微博电商的模式，那么这些参数意味着什么呢？

1、客流量。对于微博，最大的流量在哪里？在微博信息流中。

2、转化率。什么样的方式能让用户最快的下单，冲动消费呢？建议一，不引导用户跳离微博信息流，而是用特型微博的方式直接让用户下单；建议二，取消繁杂的支付流程，直接下货到付款订单，只需两个字段：手机（或电话）、送货地址。姓名都可以不要，因为有微博昵称了。

3、客单价，不用太关心，单品价格就是客单价。

4、购买频率，不用太关心。

5、毛利润率，可以比taobao高很多，面向的主要是冲动型消费用户，这些用户不大介意价格，不会每次购买前都到taobao比价。

6、成本。推广引爆的成本，如果精通微博营销，成本会相当之低。如果不懂，就必须依赖第三方公司，或者购买信息流广告，使用微任务等设法最大限度的传播。

对微博电商、甚至twitter、facebook来说，任何的跳转，无论是跳到站内，还是跳出到站外，都会损失至少20-30%的订单，甚至可能高到50-70%。所以减少每一次跳转都是具有极大的意义的。支付也不是必须的，货到付款在中国已经非常通用和流行，用户可以接受，商家只需通过电话做一次订单确认即可减少很多退货率。

商品详情页也可以有，但一定是在特型微博的基础信息不能说服用户购买的前提下才引导用户进入。在把和商家的分成规则想清楚后，完善信息流广告的性价比（甚至可以竞价），就可以等着订单产生分成。整个电商的闭环完成。

不用过多的介入后续的物流及退货退款，甚至交易担保等，多么轻松。这样的模式，有望让微博电商每天产生数万个甚至数十万个货到付款订单，证明自己的价值，打开更大的成长空间。

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