穷苦如我，为何老在朋友圈看到奢侈品广告？

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），整理：王树仪，原文标题：《奢侈品、大额券为何要推给穷苦如我的打工人？》，头图来自：视觉中国

推送是一件很迷的事情，有时他很精准，可能上一秒还在和朋友讨论要买些什么东西，下一秒就收到了各大平台的相关推送；有时他又很迷糊，买不起奢侈品的用户，却总是能在朋友圈刷到爱马仕、古驰的广告。

朋友圈的奢侈品广告

无独有偶，各大电商平台总是发放一些大额优惠券，即便用户从未有过符合该优惠券的消费行为，这“花不起的券”也是照发不误，2000-300、1200-200、1000-50……

网友表示，看似诱惑，仔细一想却又悲从心来，我缺的是那50块吗？不，我缺的是那1000块。

花不出去的大额优惠券

不会买的奢侈品广告，用不上的大额优惠券，明明不是目标用户，为什么会频繁接到类似的推送广告和优惠消息？这些看似无用的营销，背后藏着什么商业逻辑？

一、奢侈品广告是给谁看的？

1. 他不为“有人买”，只为传播“有人看”

没有购买力的人看到广告推荐的反应大致分为几种：

• 默默pass掉，丝毫不关心——传播失效，但成功在用户心中营造稀缺，奢侈的概念。

• 吐槽，自说自话——传播失效，但成功在用户心中营造稀缺，奢侈的概念。

• 向身边人吐槽——传播成功。

• 通过互联网吐槽——传播大成功，带来流量数据。

对于品牌而言，提高销量并不是投放广告的唯一目的，用网友的话来说，你以为品牌不知道你买不起吗？

品牌并不在意看到广告的你买不买得起，买得起的自有人在，他们就是要让你认识到他，记住他的Logo，换句话说，他们想刷的不是销量，而是存在感。

其实，没有购买力的用户同样有价值，品牌通过广告投放，让没有购买力的用户成为信息传播的载体，实现更多用户和品牌的联系，完成品牌调性传播。

广告的目的是让用户买不起不等于不知道，若是有需要，潜意识中就想起该品牌，让会买的人成为当时的消费者，让不会买的人成为潜在消费者或是品牌的传播者，不一定要精准投放，只要建立起品牌效应就达到了目的。

正如上文中的朋友圈爱马仕广告截图，虽无人购买，却引发了网友们的热烈讨论，无形之中成为了一个小范围内的热点，为品牌带来流量的同时，也增大了出现真正用户的可能。

2. 为营造稀缺性，物质心智齐收割

奢侈品的价值逻辑不在于产品，而在于品牌，而品牌营销的核心目标是锚定目标概念，奢侈品要锚定的核心概念用一个通俗的词来描绘显然就是“上流”。

人们心中都有一个共识的印象，广告应该要精准投放，这样转化率会比较高，而奢侈品广告无疑是“势利”的，能不能看得到奢侈品的广告，一定程度上反映了自己“配不配”。

你看到的广告是什么样的，可能代表着你的消费习惯、社会阶层、人脉关系……这些印象都来自于早期的朋友圈广告投放，例如第一条宝马汽车广告，看到的人甚至会截图证明，奔走相告，仿佛踏进了贵族圈层。

朋友圈宝马广告

因此，即便是买不起的用户，在朋友圈看到奢侈品广告时也不会觉得反感，反而会有一种被看得起的感觉，会产生愉悦感和成就感。

奢侈品的营销法则中有一条黄金宝典：面向非目标客户投放广告，用以提高奢侈品牌的知名度和声誉。

当你收到奢侈品广告的推送时，可能并不是因为你是目标用户，而是奢侈品牌需要扩大认知者的人群规模，你刚好被纳入了其中，成为了万千分母中的一份子。

从品牌出发，朋友圈广告从“定位”到“场景”都能和奢侈品的价值体系完美契合，既适合营造稀缺性，又可以和用户产生互动，通过大数据进行相对精准投放。

从用户出发，看到即会留下印象，提升了品牌认知，为往后产生购买行为奠定了基础。原本，人们买了个大牌包包或是喜提一辆名牌车才能去朋友圈炫耀一番，现在只需要在广告下动动手指点点赞、发表一下评论，就能刷一波存在感，岂不美哉。

这一系列操作下来，品牌成功将用户心智拿下，虽然最终的购买转化率不一定高，但是品牌效应肯定是超标完成了。长远看来，物质的收割也就不在话下了。

二、满1000减50，我差的是50块钱吗？

经常网上购物的朋友们会发现，许多想让用户买买买的APP总是派一些大额券，比如电商满1200-200，小程序优惠券满800-100，点外卖满40-5。

某电商平台发放的高门槛大额优惠券5000-100

打开APP首页，时不时会受到惊喜推送：恭喜你获得300元红包！打开一看使用条件是满2000-300，有些甚至还只限活动页面使用！发大额券难道是为了赚用户一个点击率吗？为什么不发一些小额但更大概率会被使用的券？

微博网友吐槽

1. 培养消费习惯，为大促提升销量

优惠券也好，活动官方也罢，其实任何形式的营销活动都是一场零和博弈。消费者赚了，就代表平台在让利，也就是平台在明面上少赚了。那么，为什么平台还愿意搞营销活动呢？

本质上，平台是希望通过活动去带动消费者走出现有的消费习惯，激发更大的消费潜力，通过增量来带动供应链的成本降低，使得整体利润增加。

那回到问题上来，电商为什么总是给你派用不上的大额卷，即便他明知道你不会用？因为凡事都有个万一，习惯都是需要养成且难以回调的，一旦接受了1200-200的设定，平台就多了一个这一档的消费者。

相比起小额优惠券，从心理学的角度上来讲，大额优惠券更能刺激用户购买更多的商品。

比如满1200-200，用户购买了800多，往往会为了凑单再多买300多的东西，因为200元的优惠在用户心中是不买就亏了的优惠；而小额的优惠券，满50-5，用户如果只有30多元的需求，5元在用户心中额度较少，在消费日渐理性的趋势下，可能并不会为了凑满减而继续加购商品。

并且，对于提升销售额而言，小额优惠券需要很多单才能达到一单大额优惠券的成果。

2. 高客单价商品，大额券锦上添花

数码产品、大型家电、箱包等产品，客单价很高，对于一直关注这些商品的用户，可以通过优惠券的形式，结合其他如秒杀、闪购等活动方式，达到折上折的效果，刺激用户消费。

高客单价商品下的大额优惠券

3. 不必精准推送，一并发放更为妙

不管什么样金额的优惠券，对于用户来说都是沉没成本，不管你是否用上，优惠券都可能激发你的两个行为：

1. 进入APP（增加访客UV）

2. 浏览使用优惠券的商品或服务（增加停留时长）

一个用户产生这样的行为不足以有影响力，但优惠券是系统批量派发，群体行为的结果必然导致有转化。从推送策略上来说，精准推送成本高，倒不如一并发放，换句话来说就是有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，何乐而不为呢。

4. 提升品牌认知，无意识捆绑销售

想象这样一个场景：你在某电商平台的某运动品牌官方旗舰店浏览商品，看中了一双售价500元的鞋子，你向客服咨询相关问题，客服却给你发了一张满1000-230的优惠券，你感到十分心动，为了用掉这张优惠券，你当机立断决定购买两双鞋子。

某运动品牌1000-230优惠券

上述场景频繁出现，这些品牌的商品单价并不低，但是其通过设置大额优惠券，提高使用门槛，最终用户会认为自己花较低的价格买到了较高价值的商品，品牌就能在不破价的情况下，达到提高销量的目的。

这个原理和护肤品大牌大促时不降价，转而送小样是一样的，本质上是为了不打破品牌的价格调性，维持品牌形象，同时让用户感受到优惠力度，提升用户对品牌的好感度，其实就是“多买便宜，让利多销”的道理。

三、总结一下

无论是朋友圈买不起的奢侈品广告，还是电商平台花不出去的大额消费券，其实都不仅仅是为了销量。

品牌也好平台也罢，在互联网时代讲究的都是“流量”二字，或许大部分用户都不是具有高消费力的所谓“目标用户”，但是每一个人都是很好的传播载体，质变需要量变铺垫，广告和优惠券作为一种营销工具，能够获得用户的关注就是其应有之义。

每一次点击、每一个浏览量都是品牌和平台价值传播路上的小石子，转化率只是明面上的营销数据，其背后的、长远的传播效应亦值得我们用心关注。

参考文章

弥因，随记 l 为什么奢侈品青睐“朋友圈广告”

时尚小咖大柠檬，为什么微信会给你推送奢侈品广告？

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），王树仪整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块“天天问”，内容部分来源于@要你命3000 @奈落 @西柚 @等等翁 @Joseph @Conlin 的精彩回答