大佬与大话之刘强东：我们不做图书-虎嗅网

时间：2010年2月

话语：京东创始人刘强东放话：我们5年内不会涉足在线图书市场

结果：同年11月，京东商城图书频道启动，并与当当大打价格战

京东掌舵人刘强东的言语豪放是相当有名的，在微博上数度引发大范围的关注，也曾一度由于一条疑似要并购凡客的微博之后，将其微博关闭。不过近日，刘氏又重启微博，第一个口水仗就和当当李国庆展开。而当年这个在线图书市场，同样和当当大有关联，毕竟当当是中国最大的在线图书销售网站。

图书其实是一个利很薄的行业，特别是在中国图书阅读率普遍不高的情况下。有数据表明，近年来中国成年人每年读一本书的占比人数一直在5-6成之间徘徊。京东以3C产品起家，后又切入百货行业，怎么就会对图书行业发生了兴趣呢？

一个比较表层的原因在于图书是一种制式产品。基本上，每一本图书都是一样的，没有什么需要东挑西拣的必要。而且，中国习惯于在图书背后印上价格，可以使得消费者“切实地”感知到这本书是打了折销售的。当当从1999年开始经营在线图书市场，十余年下来，中国线上消费早就已经习惯了“图书”这个品类，不存在“引导市场”的需要。

但我还是想进一步深挖一下两年前这场商战的背后。我的看法是，京东在用一个“轻劫”与当当的“重劫”进行较量，这个谋划是比较高明的。

轻劫重劫，是围棋中的术语。占据轻劫的一方，即便输了这一步棋，影响也很轻微。但如果是重劫一方，输了这一步便几乎就是满盘皆输。为了避免这个命运，重劫方通常不得不牺牲另外一个部分的较大利益。而图书，对于京东而言，就是轻劫，当当便是重劫。

当当于2010年12月正式上市，借此我们得以一窥它的具体财务状况。在彼时，当当的收入中85%来自于图书销售。一份来自清科的研究报告表明，中国的B2C市场上，占据首位的是京东（16.5%），第二是卓越（9.4%），老三才是当当（8.5%）。虽然在图书市场上，当当比卓越多卖了5亿人民币的书，但在总体收入上，当当还是次于卓越。当当经营网上交易十余年，其实一直不是怎么赚钱的主。在一个毛利率不高市场有限的图书上，当当即便是老大，根子还是比较弱的。

上了市之后，投资者会更关心当当的未来。既然在图书市场上已经占据了首位且高于50%的份额，当当想要获得增长就必须放眼其它品类，比如“百货”。当当上市之日，公告书里也没有避讳这一点。这足以引起其它商家的戒心。

京东就是其中之一，并开始搅局。京东不是一个上市公司，来自投资者的压力并非是公开市场上的。当当一度是线下书店的价格屠夫，京东便打算做一次当当的价格屠夫。借助价格战，让当当不得不放慢在百货市场上的脚步——因为，一个在公开市场上的公司，是很难承受巨大亏损的。当当不是亚马逊，国外投资者本来就对中国公司有云里雾里之感，用价格战切入百货这块领域，当当想做也有限。道理就在于，京东在抄它的后路，攻击它的现金奶牛。

京东敢于和当当打价格战的一个重要原因——在我看来——就是当当的应付账款这块比例实在很大。07年当当应付账款1个亿（人民币），08年1.4亿，09年2.45亿，上市之时，10年前三个季度已经到了4.94亿。是当当信用太好，它的供货商（也就是图书商、出版社）完全不介意它霸占这块现金吗？答案显然不是这样的，而是当当对图书市场事实上形成了垄断，各大出版社不得不仰它鼻息而已。

中国图书市场上，虽然存在两个主要竞争者（当当和卓越），间或也有一些价格战，但毕竟对于两家而言，图书都是主要收入贡献，即便展开价格战也有限——这里的价格战，不仅是面向最终消费者的，也有面向上游出版社的。京东杀入，基本上就是一个光脚的不怕穿鞋的，用“肆无忌惮”四个字来形容也不算过分。

京东的轻劫方略有效么？某种程度上是有效的，当当上市之后，除了11年1季度有一个象征性的每股收益1分以外，接下来的三个季度都是亏损的，且数额从-0.06到-0.26逐步放大，当当的百货之路走得并不轻松，资本市场压力将明显增大。但从另外一个角度上讲，似乎成效也不大：当当的应付账款数额继续上升，2011年已达到近15亿的规模（大幅增加应该有百货投入的因素，但图书这块推测也不会下降多少）。无怪乎在4月中旬，刘强东和李国庆又在微博上隔空对骂，细心的人会发现，焦点还是在“应付货款”上。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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