一盘货“盘活”电商平台

虎嗅注：本文是虎嗅智库研究报告《电商平台一盘货研究》的精选内容，点击链接，可阅读完整报告内容。

出品 | 虎嗅智库

作者 | 艾AA

头图 | 视觉中国

 

前言：小到牙刷，大到房产汽车，无一不可电商销售。一方面消费者觉得电商服务越发便利，另一方面电商平台面临供需匹配难度呈几何级增长，再加上DTC去渠道化模式，给电商平台带来一定危机感。在此情况下，一盘货为电商平台提高自身效率，赢得DTC后续增长机会，提供了变革契机。本文摘自虎嗅智库研究报告《电商平台一盘货研究》，通过总结电商平台视角下一盘货实践经验的得失，分析一盘货共性做法及挑战以及电商平台一盘货对于DTC模式的价值和影响。

 

一、电商平台为何热衷推行一盘货

1，一盘货的内涵

"一盘货"是一个在业务实践中逐渐摸索总结出来的做法，一种自下而上产生的模式。2018年以来，阿里巴巴首次在电商行业提出"一盘货"概念。近年来，随着电商以及线下零售分销渠道的不断演进，"一盘货"的概念已成为新型消费供应链模式的代名词。

 

虎嗅智库综合行业内普遍做法。认为一盘货可以大致分为两类：全渠道一盘货和 BC （一体化）一盘货。

本报告的研究目标主要探讨第一大类别，全渠道一盘货。核心含义是：电商平台根据自身订单履约诉求，联合入驻平台的品牌商一起，利用数字化手段打通不同渠道库存，实现供应链端降本增效。

2，电商推出一盘货的原因

一盘货从货的角度，核心推动者应是品牌商，电商只是品牌的渠道之一。但是，中国电商高度发达，使得头部电商平台"赢家通吃"效应明显。在一些大众消费品的核心品类（如服装、美妆），电商平台有着举足轻重的话语权。因此，电商平台有牵头进行一盘货变革的动力。其原因如下：

第一，从全渠道、多场景来体现聚拢自己品牌的能力。从国家统计数据看，电商红利开始消退。统计显示，2013年淘宝获客成本为35元，2017年迅速升至300元。在此背景下，线上线下流量的打通势在必行。

 

第二，一些做即时配送起家的新电商平台，依靠物流即时配送优势比正在逐步渗透传统电商市场，一盘货可以帮助平台电商在同城零售领域形成互有攻守之势。

第三，电商平台通过一盘货项目，提高自身的服务能力与组织效率。

二、一盘货带来的挑战

1，对于电商平台的挑战

1）两个挑战

当前电商平台面临的主要挑战，在于库存数据的云端打通和线下可售卖。

 

挑战一：库存数据的全面、实时打通。一盘货顾名思义是平台把多个线下不同位置的物理库存统筹为"一个库存"，库存数据在云端的打通是前提条件。当系统打通后，系统后台显示的可售库存是一种"逻辑库存"。

挑战二：按订单波峰波谷进行库存调拨。当不同的平台订单纷至沓来时，系统的响应速度和线下物理库存的实际操作能力，会决定真实世界的货最终流向哪个渠道，若信息不能同步，也可能因为"抢货"导致"超卖"现象。

2）应对策略：

现实中的做法，电商平台往往会先做局部的内部一盘货，比如天猫平台上猫超、旗舰店、专卖店、专营店的库存打通。然后再做跨平台的库存打通和统筹。比如菜鸟可以把淘宝、天猫和得物的库存打通。

2，对品牌企业的挑战

全渠道一盘货不能跳过品牌商的支持。不同的快消品类面对的挑战亦不相同。以美妆行业为例，消费者不断线上化，渠道割裂，通过线上和线下专柜、经销商等，这样很难根据历史更准确的预测订货量，造成尾货较多。这使得品牌商对于不同渠道之间割裂的库存有“一盘货”的诉求。

1）美妆行业一盘货的痛点：

在渠道方面：美妆产品往往是电商／ KA ／专柜／ CS 多渠道并存。多渠道出货导致了数据反馈的割裂，消费者砸某一时点（大促）的需求却呈现集中化。

在价格方面：线下渠道的价盘往往不能迁移至线上渠道，否则破价促销对于旗舰店是流量和价盘的双重折损。

在库存方面：美妆公司在多渠道格局下，不同渠道有独立库存。腰部和新兴品牌往往借助 ODM 可以实现产能的扩充，但是遇到爆品时往往无法协调供应链协作各方及时响应订单。

2）应对策略：

库存方面：一盘货从库存入手，用一套方案整体性解决3个痛点。核心做法是品牌将多级式的分销模式变为扁平式的分仓备货模式。实现各渠道库存共享、统一调配可视化运营。

渠道方面：转为“一盘货”后，所有的线下相当于n个城市中心仓。所有库存统一进入品牌制定的分仓中，缩短物流时间。

三、电商物流解决方案及评估

一盘货的实现步骤

1)物理库存实时共享：

把现实世界的物理库存数据打通所有销售渠道，实现全渠道库存共享、统一调配，可视化运营。

2）销售预测

由于消费能力的不平衡，可能会导致同一个促销周期同一种爆款商品，有些地方售罄，有些地方还有库存积压。于是，在一盘货的实践中，出现了"逻辑库存"的说法。

 

需注意，逻辑库存并不是等于线下物理仓库某一类别库存的总和，而是基于终端销售的实际需要，通过数据算法确定可以调配或者售卖的库存总和。

3)库存共享与实时调拨

现实中，并非所有的库存都可以共享。逻辑库存的核心作用，是在于不同渠道、不同区域之间的"取长补短"，对于库存水位的削峰平谷。这是基于大数据的指挥中心来实时指挥完成的。但在实际操作中，这种调拨需要在公司战略、系统成本、个体利益之间取得平衡。

4）一盘货的效果评估

从平台商角度，一盘货的本质是服务能力的体现。因此从两个维度评估效果。

第一个维度，是平台自身的组织协同效率是否有明显提高。特别是当电商平台存在多个不同销售渠道出口时，一盘货会成为组织内部协同的催化剂。

第二个维度，则是品牌商对于电商平台服务能力和响应速度的满意度。通过一盘货，品牌商与平台方的合作关系是更为紧密、长久。

 

以菜鸟为例，实施一盘货，提升了菜鸟物流自身体系的运转效率，提升了服务水平。在物流效率方面，菜鸟形成了以下考核内容：

在品牌关系方面，菜鸟物流通过一盘货，形成了与部分头部消费品牌更加长期、稳定的战略合作关系。如菜鸟在2018年就与雀巢达成战略合作，推行全渠道一盘货。如今，雀巢一盘货的实践已经进入场景定制化的阶段。

 

对于电商平台来说，菜鸟物流通过用户数据的反馈，可以更好的了解市场消费趋势，进而反哺自己的平台决策系统。

结语

一盘货在全品类、全市场前提下，依靠数据和算法实现虚拟的“一仓发全国”，这是电商平台乐见其成的事情。品牌商通过一盘货得到消费者实时数据，为DTC模式打下基础，通过私域经营自己的数字化用户。电商平台利用自身的品类话语权，主动拥抱变化，优先发起全渠道一盘货变革，最终有利于电商平台在DTC时代到来后持续生长。

 

点击《电商平台一盘货研究》阅读完整报告内容。

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