你相信“携程坠落”吗？------高增长高利润时代一去不复返-虎嗅网

携程在行业领头羊的位置上已经坐了十年，它的毛利率一度高达85%，净利润达到40%；但2012年第一季度，携程毛利率下降至75%，净利率也跌入20%以下；而且营收同比增长率只有19%。是什么原因导致连续高增长、高利润的携程增速下滑、利润率下降？这会成为趋势性的下降吗？谁来挑战携程？

来自雪球的精采文章，原因是携程之前赖以生存的中国在线旅游环境发生了根本性变化。其中包括：1.互联网普及率已经大幅提升，网民已经养成了网络消费的习惯；移动互联网开始流行。2.网络支付环境已经很顺畅，网民的网上支付习惯正在养成。3.旅游行业出现一批新概念旅游公司，做的好都不难拿到融资。4.人工成本大幅上涨，而且未来的趋势还会上涨。5.商旅增速放缓，休闲旅游快速发展，正在成为中国旅游市场的主要力量。6.机票和酒店预订市场从早年的蓝海市场变成现在的红海。

这些变化对携程的影响有多大？2011年，携程营收已达37亿元人民币；酒店、机票、度假旅游分别贡献了40%、39%、14%的营收。其中已经处于红海竞争的酒店、机票预订业务营收增速均已低于20%；度假业务则有41%的增速，连续四年都是增长最快的一块业务。

1、酒店预订业务，优势不存。

酒店团购，惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用的兴起；中国酒店预订不再只有携程一个品牌。艺龙、GDS等开放酒店库存又进一步让在线酒店预订新进入者更容易地参与竞争。

携程对策：一方面在2011年Q4开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战；另一方面也要加大的新模式、终端产品的研发投入。

2、机票预订业务：去哪儿已经超越。

有了网络支付和手机之后，预订和收付款都可以很方便地完成。去哪儿、酷讯的出现又让一批中小票代很大地拓展了网络销售渠道，他们以低票价吸引了一大批自助游旅客。第三方数据显示，与去哪儿平台相关的日均出票量已超过携程的日均出票量。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游媒体还给航空公司直销拓展了很好的营销渠道，这又从另一个层面威胁着携程等OTA的业务。在美国，63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的机票预订营收占比已经很小了。

3、度假旅游业务：七年苦心经营，价格无优势。

自助游是携程最早涉足被认为未来最有增长潜质的业务，但并没有建立很大的优势。自助游旅行者对价格比较敏感；但携程预订出的酒店主要还是高星级酒店，机票价格更是比去哪儿、淘宝旅游等高不少。此外，度假旅游的用户忠诚度难培养，游客转移的成本很低，如途牛、驴妈妈、悠哉旅游等公司已经在度假旅游领域耕耘多年；中青旅、国旅、港中旅等老牌旅行社也积累了许多优质旅游资源，并开始拓展线上业务。

携程策略：从2009年开始收购台湾易游、香港永安，成立三亚旅行社；深入线下开始发展高端旅游业务。推出鸿鹄逸游、控股太美旅游，携程似乎在高端旅游市场找到了感觉。通过收购的旅游公司拓展线下资源，并利用多年积累的高端旅客资源进行营销；再以新的服务优势赢得口碑。携程拓展高端旅游的业务逻辑似乎更顺许多。但是投入大，销量少，个性化的需求导致成本大增。

^{“下个季度的运营利润率也只有17%-18%，难以再回到之前的30%以上的水平”}这是管理层在财报会议中的表示。携程的营收增速和毛利率同时在下降，运营费用却在增加；增加最明显的是研发费用。此外，携程呼叫中心大量员工的人力成本上升也在侵蚀利润率。2012年Q1，在推出酒店预订返券、推广鸿鹄逸游等因素影响下，携程运营利润率下降至19.4%。

再造携程的关键点

1、呼叫中心何去何从？人员成本上升导致利润下降，更多的人选择网络预订，携程电话预订的服务差异化不明显。

2、产品价格：在携程预订的酒店、机票、度假旅游产品价格都不是最低的。机票预订方面，去哪儿、酷讯、淘宝等平台搜低价票已经是大家的共识。

3、度假产品方面，途牛、驴妈妈和传统旅行社等提供的价格绝对可以和携程竞争。现在携程标榜自己的也不是低价，而是优质的服务。

4、作为行业领导者，携程的开放与合作任重而道远。

中国在线旅游的大环境变化了，携程自身也有了很大改变。现在携程股价已经从2011年时的50美元的高点下跌至目前的20美元下方，市盈率仅为17倍。这是携程在目前环境下的合理估值吗？

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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