用失控思维破解线上线下整合难题-虎嗅网

对于同时拥有线上渠道和线下渠道的零售商来说，整合渠道是一个不得不做而又非常难做的工作。中国这种同货不同价的情况我就不涉及了，这简直就是无解。今天主要以国外零售商的一些渠道整合思路为基础，提出我的一个不同想法。

现有的渠道管理逻辑：中心化

就我所了解到的情况来看，整合线下和线上渠道的思路大致还是“中心化”。也就是说，零售商们会建立一个庞大的数据库，将所有仓库和门店的库存、销售、地理位置等数据存放到一起，统一进行管控。

这个系统是如何运作的呢？举个例子来说，假如我要购买一本《技术元素》，我登录新华书店的官网，下好订单，然后关掉电脑出去吃饭了。新华书店的后台根据我填写的地址开始搜索附近的书店，看哪个书店有库存，然后通知有货的书店送货给我，如果附近的书店都没有了，它就会通知地区物流中心发货给我。（这个例子纯熟虚构。）

这看起来很不错，对吧？但是，要建立这样的一个系统，那是相当复杂的一件事情，成本也是相当的高的。而且，当你的渠道并非自营的时候，这套系统就难以运转起来了，因为你的加盟店可能会阳奉阴违，或者干脆拒绝你的发货要求，遇到百货公司这种统一收款的渠道，你就更难办了。

能不能用“失控”逻辑管理渠道？

你越是想把一切都抓到手心，就发现越多的例外情况，咋办？

我想到了不久前看的《失控》。在生活中有许多“失控”的例子：比如市场经济，当所有人都为了自己的利益而努力时，整个社会就实现了繁荣；比如一个蜂群，单个蜜蜂的智力非常低，但是作为一个蜂群的整体，它们就显示出有序性和目的性。

当每个个体按照自己的目标和行为规则做好自己的事情以后，这些个体组成的集体就会呈现出秩序。也就是说，你不必去指挥每个个体如何做，你越放手，他们做得越好。

循着这条思路往下走，我在想：在一个平台上统一管理一个由总仓、分仓、门店组成的极其复杂的网络这件事情，是不是本身就是不明智的？

当年科学家为了制造出来一个能够自动行走的机器人时，他们先尝试制造出一个“大脑”，然后由它指挥机器人的腿进行运动，结果无论如何制造出来的都是一些残疾；后来，科学家索性放弃了“大脑”，他们给每条腿一个功能非常单一的“小脑”，这个“小脑”只管“当旁边的腿放下的时候我就抬起，当旁边的腿抬起时我就放下”，结果马上就造出了可以正常行走的机器人。

零售商们，是不是也应该像当年科学家放弃制造一个由“大脑”控制的机器人那样，放弃建立中心控制系统的努力呢？

我的设想：一店一网店

我们似乎有一个思维定式：电子商务就是没有时间和空间概念的，你的市场可以西到乌鲁木齐东到乌苏里江，你可以24小时不歇业，所以你就得按照这个标准来经营你的电商业务。

现在该到了打破这个思维定式的时候了。我设想的是这样一种失控的电商模式——

我打开手机，通过微信找到楼下便利店的公众帐号，输入“牛奶”两个字，然后它返回给我一组商品信息：

光明优倍，18.2元，现在有货，出厂日期2月26日；

特仑苏，XX元（不买蒙牛所以也不知道价），现在有货，出厂日期2月1日；

新希望，14元，已售完。

我点击“光明优倍”，系统回复我一条“付款18.2元，地址：XX”的信息，我点击“确认”，10分钟以后，全家便利店的售货员把牛奶送到了我家里。

在这个场景里，数据仅仅在“我”和“我家楼下的便利店”之间进行着交互，它不需要被上传到远在台湾的全家官网服务器，不需要去扫描所有全家便利店的库存状况，不需要对我进行地理定位，因此实现起来的技术难度非常之低。

也许这样一来，消费者要牺牲一些体验，比如说我想买的牛奶没有货了那我就不能买，比如说可能另外的店有某种商品而我家楼下的这个店却没有，比如说另外的店的价格可能比我家楼下的要便宜……但是，如果这是一个纯线下店，我们会在乎这样的问题吗？不会，这些问题我们一直都碰到，我们并没有觉得有哪些不妥。

通过这种“一店一网店”的模式，现有线下企业可以很快的实现电商化，因为这个技术并不难做，与那种中心控制逻辑的渠道管理方案相比，它简直太小儿科了。这个模式天生适合手机，因此类似微信这样的纯移动逻辑的产品会有先发优势，经过改造的公众帐号可以承担实体店电商化的任务。与耐用消费品相比，重复购买率高的日用品、食品以及一些对于送货速度有较高要求的商品更适合这种模式。

以上是我今天的一些思考，不成体系，欢迎朋友们批评、完善之。

（本文首发于许维的公众帐号xuwei0418）

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