券商、银行会被互联网金融管道化吗？

最近在和不少机构和业界朋友交流中，他们问我如何看互联网金融未来发展趋势。我的观点是——互联网金融的未来在于消费化。什么是金融消费化，和消费金融有区别吗？如何具备消费化思维呢？

一、C经济时代已经到来

记得去年我曾经发表在一篇文章叫做《C经济时代的趋势观察》，指出我们现在已经面临C（Customer 消费者）主导的经济时代，并描述了C经济时代的蓝图。

在产品和服务供给不足时候，产品和服务的生产者、贸易者、投资者在市场中总体处于主导地位，消费者处于被动选择地位，产品和服务滞后于市场需求，个性化较少。企业利润率较高，市场总体属于生产投资拉动型。我们称之为B经济。B经济时代的思维讲究大而全、讲究周密控制，做决策时往往要通盘考虑各方面的影响，调动各方面的资源，很难快得起来。

当进入的市场主体越来越多，产品和服务供给逐渐过剩，价格逐渐下降，消费者越来越挑，需求越来越个性化和复杂化。企业只有提供差异化个性化的服务才能提升竞争力，不然消费者就会用脚投票。我们称之为C经济。

C经济时代讲究小步快跑、快速迭代，奔跑中调整节奏。在C经济时代人人都是设计师，人人都是创意师，人人成为裁缝，人人都是销售，人人都是消费者。越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自己作主。现在无处不在的上门服务，每个产品设计者都在千方百计的满足消费者的个性化需要，消费者可以在手机上选择获取服务，可以获得以往无法获取的定制高端服务。

中国正在从B经济时代向C经济时代跨越，无时无刻，无处不在的移动互联网加速了这个演变进程。移动互联时代，人们的在线时间大幅增加，时间更碎片化，时间价值大于空间价值，数据规模更加海量，人与人之间链接度更高，通过移动互联网，C端需求可以被更好的感知、获取和满足。移动互联加速了C经济时代到来的趋势。

二、互联网金融的消费特征

随着移动互联网的发展和服务者的增多，用户的选择产品的范围大大拓展，服务的途径和方式也开始多样化起来，金融产品和服务作为商品的一种类别，在互联网上已呈现很强的消费特征。

1、消费形态小额、高频、碎片化

用户在移动互联网时代消费行为呈现小额、频率很高，碎片化的特征，这就要求服务的提供者能够应对小额多笔的购买需求，能够7*24小时不间断提供服务。提供小额、海量、高频、碎片化服务虽然对商家麻烦一点，但是用户更加依赖你了，高频度的与用户互动也使得你更加了解用户，余额宝们的火爆很大程度上得益于此。银行、券商、P2P等机构也开始提供7*24的网上服务，大部分服务都可以通过App实时完成。

2、产品周期越来越短，消费过程越来越便利

产品和服务流行的周期越来越短，换代越来越块，一个新产品刚出来不久很快会过气，新升级产品马上就会替代原有产品。这就要求商家不停推出新产品来留住用户，不然用户就会被其他产品所吸引。消费过程也越来越便利，足不出户就可以定制、选择各种包括买书，送餐，美甲，生鲜，医疗等各种服务。谁让用户更便捷，谁把用户宠得更懒惰，谁就能赢得用户的心。

互联网金融的产品也是如此，更新换代非常块，企业紧跟市场需求和潮流的变化，有的创新有的跟随，缩短产品迭代周期，加快推出产品以抢占用户。产品的购买过程也越来越便利，视频开户、人脸识别、一键交易、云端保存，甚至还有机器或者自动化理财，用户不用亲自动手就能享受到服务。

3、社交、社区满足消费后需求，建立强连接

消费过程只是满足了用户的某一层需求，更高阶的心理需求比如还有炫耀、晒单、分享、交流等需求，需要通过社交社区互动去满足。通过社区和社交也可以挖掘出新的购买力。通过社区和社交建立了消费者之间认同，消费者与平台之间的粘度，强化了品牌认知识，增加了沉没成本。

所以你看现在的很多互联网金融产品都建立了社区，社区和社交，成长体系成为不少互联网金融产品设计时候必须考虑的要素。良好的社区体系会使得用户有强烈的“标签”和品牌归属感。

4、建立品牌认知，占领消费者心智资源，培养差异化品牌

消费者在选择产品的时候，品牌认知感很强，某一个产品做到极致，消费者会理所当然的认为其他产品的质量和性价比也比较好。这是因为消费者的心智资源是极其有限的，被这个品牌和产品占领了，就很难被其他品牌和产品占领，一款产品做好了，对应的品牌就占据了消费者的心智。

往往消费者选择你，并不会研究产品细节，而是看中你背后所代表的品牌。互联网金融产品也是如此，很少用户能真正看明白产品细节和逻辑，甚至都不会有耐心去看完产品说明书。用户认的都是品牌，这种品牌建立和你是否具有金融机构牌照没有关系。

5、注重口碑、体验、参与感，用户参与到产品的创者

现在的互联网金融产品也开始注重极致、性价比，就是为了在用户心目中形成良好口碑，口碑能让用户自发的传播产品。也有不少互联网金融产品推出免费体验，买一送一，送消费券活动，让用户参与到产品的创设和改进过程中，及时倾听用户的意见。这个在传统消费时代并不容易做到，但移动互联网拉近了企业与用户的举例，这一切成为可能。

6、选购产品时感性因素占主导，易从众消费，受情怀影响

用户在选择互联网金融产品时候，会像选择消费品那样，因为感性因素而冲动下单，比如看到互联网金融平台诱人的高收益率，知名机构担保，多重风控措施，限时特购等，很多用户冲动进行购买。都是感性的体现。还有的消费者看到平台显示很多人在购买，就会产生很强烈从众心理而购买，还有个别平台打出普惠，支持三农，公益的招牌，但却干着高利贷的买卖，消费者易受这样的“情怀”影响。市场上真正拥有理性判断力的用户永远占少数。这是人类的生理构造和心理特点所决定的。会做产品重要，会抓眼球更重要。

7、场景比终端强，终端比渠道强，渠道比生产强

用户在具体场景中进行互联网金融产品的认同度和购买转化率大大提高了，余额宝就是一个典型的案例，其他场景还包括消费购物、医疗美容、出行旅游、吃喝玩乐等。终端指的是App，手机、Wi-Fi、QQ等能直达消费者的载体、场景的渗透能力比终端要强，终端由于接触消费者，在掌握用户信息方面也比不接触终端消费者的渠道要强，由于大部分市场上的产品都是同质化的，所以渠道也比生产强。能直接抓住消费者的心比什么都强。

8、服务产品化，产品文娱化

现在的互联网金融服务内容和形式都内化到一个个产品之中，比如为用户提供货币基金服务的天弘基金和支付宝共同推出的余额宝，人们会忘记天弘基金和支付宝，只会记得余额宝这个产品。一个事业部或者多个事业部共同开发一个产品，但一个产品体系内的研发，运营和服务只对应一个细分客户群体。例如余额宝和招财宝这两个针对不同用户群体的产品就有不同的，且相对独立的研发，运营和服务体系。

这是服务产品化的体现，人们只会记住产品本身，而不需要了解产品是由哪些公司做出来的。

9、与其他消费领域不断跨界结合

现在互联网金融产品要满足用户的大部分需求，就不得不和其他消费领域的产品进行跨界融合，比如平安互联网金融体系内就包含平安好房、平安医疗、平安二手车、平安Wi-Fi等板块。为什么要大笔投入这些领域呢，一方面是因为这些领域拥有可以迁徙转化的潜在用户，另外一方面也是为了满足原有金融客户的多样化消费需求。

10、产品营销公关部门地位重要，营销费用大大增加

我们知道，在所有行业中，投入广告金额最大的行业是快速消费品行业。而互联网金融行业在广告的投放力度，公关品牌资源投入上都与消费品行业呈现同样的特征。内部的产品营销公关部门地位重要，支出加大，运营成本中营销费用占比一直较高，获客成本也比原来大大提升。

三、金融消费化不等同于消费金融

传统消费金融指是指向各阶层消费者提供消费贷款的现代金融服务方式。无论从金融产品创新还是扩大内需角度看，消费金融试点都具有积极意义。从金融产品创新看，个人信贷业务是传统银行难以全面惠及的领域，建立专业化的个人消费金融系统，能够更好地服务于居民个体。 

在互联网金融时代的今天，很多互联网金融企业也在进入这个领域，他们丰富了消费金融的内涵，即不仅仅是“借钱消费”，更应该是“边消费边赚钱”，借助于互联网的高效、便捷和平等，从而实现投资者、融资者、生产者和消费者的共赢生态圈。

我说的“金融消费化”不管是内涵和外延都要远远大于消费金融，金融消费化是一个系统工程，是在了解用户潜在需求的基础上，以消费品设计与营销思维，用用户喜闻乐见的方式，及时改进企业组织架构和行为方式，为用户提供类似于消费品方便快捷的服务，满足用户各种层次多样化的需求。只有当金融产品变成易用消费品时候，才会实现真正的金融普惠化。

四、互联网金融的未来是什么，我们如何应对

互联网金融的消费特征是所有互联网金融细分领域的共同特征，了解其本质和共同特征有助于我们洞见互联网金融的未来。为我们的创业、投资提供参考。

1、面向C端且主要是在移动互联网的产品大有前景。不服务，不争取C端用户的企业估值肯定不如服务C端企业。不直接接触C端的统统将被管道化，运营商被微信管道化就是一个典型案例，未来券商、银行可能被互联网金融管道化。

2、必须高频、海量、亲密地接触用户，形成消费路径依赖。必须建立一个与海量用户进行高频互动的产品体系，真正放下身段，走下神坛，以拉家常和唠嗑的方式接触用户，让用户享受尊重和尊贵。引导用户的消费行为，形成用户消费路径依赖。

3、用户心智资源有限，抢占心智资源。跑马圈地不如占领消费者心智资源，但用户的心智资源很有限，谁先抢占，用户就是谁的，而且忠诚度比较高，因为心智资源有限，能够脱颖而出的品牌也是很有限的，要尽快在用户心目中建立一种安全可靠值得信赖的印象。

4、企业的组织架构和行为方式将发生深刻变革。不管是创业企业，还是成熟企业，面对这样的全民消费化趋势，在组织架构和行为方式上要及时变革，在组织架构上要能快速迭代，及时响应，产品创设上用户参与，服务体系上贯彻全员客服，行为方式上对外要有统一形象，降低身段，要打造与产品相匹配的调性和人格气质，并且要外化到各种呈现载体和产品服务上。使用户觉得你是在和一个人在交往，而不是在一个公司在进行交易。

五、消费化思维同样适用于其他的互联网+X行业

互联网医疗、互联网教育等用互联网改造重塑传统行业的领域都适用于消费化思维。因为用户的喜好越来越挑剔、产品和服务的提供方式越来越多样，用户选择面越来越宽。只有将产品做得更加消费化，将自己产品和其他消费品连接起来，才能覆盖更多的用户。随着移动互联网应用拓宽领域，信息更加对称透明，这一趋势还将继续且深化。

作者简介：曾光，深圳市互联网金融协会秘书长，互联网金融千人会创始人、华南秘书长。