品牌如何在低增长时代实现持续增长？

很多消费品牌，都依赖天猫这个渠道，GMV占比超70%是正常现象，但长期看有风险。

举两个真实案例。

淘系女装第一股戎美股份，2024年第一季度的营收和利润率都大幅下滑，原因有很多，其中之一是太依赖淘天，有99%的GMV都在这里。

三只松鼠这些年在努力减少对淘天的依赖，优化渠道结构。上市后竞争加剧，获客成本大增，成为他们利润率低的重要原因之一。

我们在给几个品牌做咨询，也有类似情况。总结下来有两个特点：

1）线下渠道壁垒高、竞争激烈，后入局者切不进来；2）用户在平台集中度高，认知和购买习惯都在天猫。

这就会导致，品类里的所有品牌都要卷天猫。但用户基本上已经是存量市场了，每年那点增量还不够分的，获客成本和难度都会增加。

这就是“渠道的生命周期”。在红利期已过，并且增长逼近天花板的阶段，仍把鸡蛋都放在一个篮子里，这样的增长不具备反脆弱能力。结果就会被单一渠道反噬，收入断崖式下跌。

如何解决渠道单一的问题？

从长周期的增长角度看，每个品牌都要搭建自己的全域内容体系。

这件事的重要性，可以参考第二增长曲线理论。在品牌旧的增长曲线逐渐平缓甚至下降之前，就要布局第二曲线。一旦进入失速点，再启动转型就很难了。

抓住时机，开始建立内容体系，深度运营“路人-种草-互动-购买-私域-复购-分享-推荐-死忠”这个转化链路，影响不同环节的目标群体进入用户池，逐步构建内生增长的竞争力，反脆弱能力会极大提升。

总之，全域内容体系，是低增长时代的第二套增长模型。

那么，全域内容体系能解决什么问题、对应哪些品类、策略是什么？

见下图：

横轴是决策成本，与客单价和影响力有关系。

客单价：影响决策难度。虽然不同用户的消费能力有差异，但有些品类明确被定义为高客单品类，比如房和车。

影响力：决策带来的后果。比如，改善性住房这种高客单产品，以及关系到人身健康的医疗，都属于高影响力。

纵轴是情绪价值，分别侧重情绪和信息。可以这么理解：

理性客观场景：内容用来消除信息差。比如，为了小孩上学买房，内容的价值就是提供房产和学区的信息。

感性主观场景：内容用来营造情绪差。比如，香氛产品能带来舒缓情绪的作用，需要内容塑造场景、呈现价值。

为什么这张图能解决渠道单一问题？核心是：内容构建属于品牌自己的获客留客的生态。

这张图有两个关键点：

1、向前和向后，延长获客留客的链条

以前主要在用户购买这一个环节，现在向前延伸到用户消费决策，向后覆盖到用户服务和复购，整个链条更完整。

2、整合各平台优势资源，增加获客留客路径

以前主要依赖天猫京东这样的少数渠道，现在把抖音小红书视频号等平台整合起来，并有针对性的用好他们的优势，建立多个获客留客的路径。

理论就讲到这，用两个品牌做案例，展开说说。

案例一：某高端家居品牌

先从行业说起。

家居行业已经逐步从房地产行业驱动，转变到用户需求驱动的时代，这个增量市场来自代际差异，是需求的结构性变化。

需求变化，来自用户群体的年轻化和高线城市化。

首先，90后甚至00后是主力消费人群，需求特点是追求性价比、个性化、舒适实用，而且更关注一体化的解决方案。

其次，一二线城市用户占比分别为5%和26%，近三成。这个群体消费能力强。

需求的变化，来自用户同时需要服务和体验。

服务要个性化，“我要一套属于我自己的独一无二的书房”，解决方案是什么。

体验要满足幻想，需要打造一个场景，让用户能幻想拥有之后的感受，这是精神层面的东西，而且可能先于用户的消费需求出现了，“等我30岁了，就需要这样的一间书房”。

从用户的这些变化，大概就能意识到线上内容平台尤其是小红书，是必须要深耕的战场。

不仅用户群体匹配，而且图文的优势也适合家居品牌呈现一体化解决方案。

先别着急下结论，以这个家居品牌为例，看看理论是不是行得通。

这个家具品牌有这几个特点：

1）品牌有溢价，单价高，比如沙发不低于五千；2）需要DIY，产品有这个属性，也是卖点；3）设计理念，是这个品牌的差异化优势。

搭建内容体系，可以解决这几个问题：

1、品牌溢价靠内容，或者这么说，内容是做品牌性价比最高的方式，并且也没其他选择。

2、设计理念需要传播，通过内容反复不断地讲给用户听，才能获得更多认可。本质上，做内容就是在建立竞争壁垒。

3、家具需要搭场景，用户才知道是否适合自己，这是家具家居行业的特点。再加上这个品牌要做DIY，更考验用户的想象力了，难度更大。内容可以呈现多种解决方案，强化这个卖点。

看到这，基本上就明白为什么要做小红书了。

这个品类需要内容，需要图文。每一张图，是一个应用场景，也是解决方案。

所以这个行业，选择内容平台也更清晰，“小红书→天猫”就是最好的MVP（上篇提到MVP是性价比最高的解决方案）。

案例二：瑞幸

先从行业说起。

咖啡是功能品，也有社交属性。适用多个场景，打工人能续命，也是商务或休闲场合的社交载体。

所以，驱动消费咖啡的本质原因是悦己，非刚需、有情绪价值。

瑞幸不仅满足上面需求，而且提供了有品质的高性价比产品。这也是目前国内消费品的特点之一，性价比≠消费降级。

综上，瑞幸用9块9这样的低价，满足了用户非刚需的悦己需求。

决策成本低&情绪价值高，在上图的第二象限。内容能发挥的价值，就是持续构建这个消费场景，满足用户“买杯咖啡，哄自己上班”的情绪感受。再高频触达用户，让场景落地。

瑞幸在这方面，几乎是做得最好的品牌。

在私域发内容，触达用户。每周一会发劵，文案是“醒醒！开工啦”。上班族在周末过后拖着疲惫身体去上班，看到这个文案会深深的共情，这个购买场景就坐实了。

另外，各种IP联名活动，也会拉一波关注和购买，这本身就是内容的一种。联名IP的选择，明确针对年轻上班族。

一位在星巴克工作的朋友向我吐槽，说：瑞幸的联名都是年轻人喜欢的，星巴克做联名，都是高管们喜欢的。意思是不接地气，不是从用户需求出发。

当然，最基本的点单和发券，都在微信端，这个不赘述。

但我想展开说的是，瑞幸在做直播电商，也算是轻内容的一种，这是为啥呢？

1）转化增量用户

抖快视频号等平台，基本覆盖了国内所有网民，这就是最大的用户池。

在这里买劵的用户，是要到瑞幸App或小程序核销的，就转化为私域用户了，这就是增量收益。

2）拉高客单价和利润

货盘是关键，可以推高客单sku，比如N选1这种囤券的；也可以推利润更高的单品饮品或周边。

这就是直播电商的优势，在线下店没有这个场景和人力。

3）精细化运营

瑞幸已是低价策略，但也还有价敏用户，需要特价激励，这是精细化运营。但瑞幸的9.9大战已经在亏钱了，还咋激励？就用直播电商这个渠道。

在这里买劵再核销，操作更麻烦。非价敏用户会被这个操作成本筛掉，所以直播电商能定向激励价敏用户。

这个微信私域+直播电商的线上生态，就是瑞幸的全域内容打法。

这个模式能跑通，与瑞幸本身的经营模式有直接关系。

瑞幸的内核是财务模型，靠开更多的店和品牌传播，去把单店成本拉下来：

店开得多，品牌做得好，就能获客。获客要用小程序或App点单，转化成私域用户再做复购。

这个模式跑起来，竞争对手学不来。

比如每次搞品牌联名，需要更换新杯子、杯套、纸袋、贴纸等这些装备，两万家店这么快速铺下来，其他品牌根本没有这个能力。

瑞幸的规模效应，带来总成本领先。

在这个完整链条里，内容的作用是构建场景，满足用户情绪价值；以及触达用户，找到增量用户、拉高单价、提频复购等效果，指向GMV增长。

以上就是全部，总结一下。

很多消费品牌在增长上遇到的问题，是获客留客渠道单一，不具备反脆弱能力。

除了天猫这样的电商渠道，全域内容体系是第二个选择。从长期来看，也是必须要做的事。早动手布局，阶段性破局。