红包遇见社交，原是场久别重逢

史上最强红包战

所有人都预见到春晚+红包是一次火上加油，果然宇宙记录在羊年除夕轻易创下。一场爆表的红包秀不但把春晚变成红包专场，甚至也把千年传统的春节变成实际上的红包节。一组火爆数字，除夕夜微信卷起1.2亿群众参战，微信红包总量10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量110亿次，其中18日晚22:34峰值8.1亿次/分钟。加上当晚6.37亿QQ红包，腾讯系的红包战完全压倒阿里系支付宝。考虑到阿里在2014年春节被微信红包战略突袭后一度丧失抵抗能力，支付宝推出的口令红包等创新已局部绕过腾讯的马其顿防线，马云可以欢度春节。

社交与支付的内在逻辑

红包是支付的分支。社交基因的腾讯依靠一款微信红包震撼了看似无可匹敌的支付宝，最根本的原因是社交和支付有内在的必然联系。互联网最根本的特点是连接。连接是互联网的逻辑起点，而所有的连接都会造就关系。社交是人与人的连接，支付表面虽然是人与钱的关系，实质是通过支付发生的人与人的关系。

支付最基本的职能是完成交易，交易是人与人之间的商业关系，支付宝很好的实现了支付的基本职能。但人与人之间发生支付需求的远不止商业场景，人与人之间的关系也远不止商业关系。以支付为手段实现社交目的的支付就是社交支付。很多社交场景包括所谓红白喜事等都需要用金钱传递庆祝或关怀或支持，这些场景产生的关系本质上是社交关系，产生的支付是社交支付。春节红包是发红包的重要场景，但也只是场景之一。知乎有一篇文章《如何看待新年抢红包的用户心理》提到“收发红包从来都不是一种经济行为，而是一种社交行为“，准确的点明了支付背后的主题。

中国总体上还是人情社会，在关系文化传统中社交支付有特别意义。谈钱伤感情，我们羞于谈钱，但是一般不拒绝谈红包。红包在很多场合下就成为一种神奇的“表达”方式，反过来以社交的外衣完成了支付实质，进一步扩大的红包的场景。加上朋友间娱乐性质的游戏红包，红包的适用范围和对支付服务的商业价值愈发巨大。

羊年春节新推出的广告红包是一项实践符合理论的创新。如前所述，支付可以分为基本的功能性的商业支付和感性的社交支付，而社交同样可以分为点对点的狭义社交和一对多的广义社交（广义社交通常称为传播，用于区分狭义社交）。广告主通过红包把广告直接抵达受众，形式上把给广告渠道的总费用分拆成给每一位具体受众的补贴，实质上增加了互动。不论广告红包在未来对传统广告的影响，这种创新形式有效推动了红包影响力的扩大。

社交支付的前世今生

红包的世界属于在朝的腾讯和在野的阿里，但社交支付和红包原型的缔造者是盛大。盛大在支付和社交领域创造了两项里程碑式的功能。盛大文学（不知道是否是吴文辉本人）首创了当下自媒体钟爱的打赏，陈天桥本人创造了社交支付的理念并领衔打造了产品原型。早在2013年10月，盛大子公司有你网络的一款即时通讯APP有你（Youni）推出全新社交支付功能。这款社交支付产品的设计考虑到Youni账号普及程度不足，设定以手机号码作为接收账号，并在发布会宣布“从社交角度切入支付，从支付角度切入社交...将移动社交和个人之间支付转账有机整合”，要让用户“像发消息一样发钱，像收消息一样收钱，像存消息一样存钱”。这些定义用来形容当下的微信红包恐怕也不违和感。

盛大为推广Youni，以每个转发补贴0.5元的力度发奖金鼓励用户使用互联网首个SMS类红包。遗憾的是在血本推广一度营造盛况之下盛大忽视了红包的真正推动力是内在而非外力推动，真正的社交支付要建立在对社交的深刻理解和对社交场景的挖掘基础上。盛大曾在中国互联网历史上创造了很多第一，却都在缺乏深化和缺乏执行力支持之下从惊艳化作浮云。

红包的未来，转折与攻守

羊年春晚再次一战成名的腾讯红包（微信+QQ）毫无疑问巩固了腾讯在社交方面的优势，还使腾讯挑战支付市场的信心倍增。但一个节日的完胜未必是可持久的，对微信红包一片看好中我认为存在两个关键的隐患。

首先，红包已经透支了人们的精力、热情，并且引发信任危机，这是盛极必衰。春节是一个和家人团聚的难得机会，但这个春节从自己到身边几乎每一位朋友，不是扑在抢红包就是忙于发红包，很多人不分昼夜和场合抢红包引起了不少埋怨和家庭摩擦。更可以设想一位社交广泛的医生或司机不幸染上红包病，春节上班稍微开点小差的可怕后果。

很多微信大群都在抢红包中发抢红包生插件争议，除了我这样手笨的人之外都容易受到使用外挂插件的怀疑，支付商业属性的一面战胜并扭曲了单纯的社交。即使没有插件纠纷，网上也有颇具代表性的评论直击要害——以后不发红包了，只抢不发的人赚的更多。

其次，红包和团购一样，造就的用户粘性不容乐观。红包可以促成第一笔支付捆绑，但未必容易培养支付习惯。红包用户黏性低，即使初步获胜也易攻难守；支付用户黏性高且对软硬件底层的要求非常高，一旦取得优势就易守难攻。尽管微信如何非常漂亮的完胜两次红包战，但偷袭珍珠港得手的日本最终战败告诉我们今后的支付竞争还很长，勿以一时胜败定未来。

腾讯和阿里之间的巨人战争将长期持续，新的挑战者也随时可能加入支付战场。社交与电商两大板块之间在支付上的对撞会产生什么样的新大陆，红包大战下一季敬请期待。