五福在变，支付宝也在变

距离农历新年还有5天的时候，我在老家的超市看见不止一位顾客掏出手机对着商品上的福字扫描——从2016年开始，支付宝推出了集五福活动：每年腊月二十开始，用户可以用“扫一扫”等功能寻找生活中的“福”、集福卡，集齐了，就能在年三十这一天，一起瓜分平台给出的上亿现金红包。

不知不觉，集五福这个活动已经走到了第九个年头，官方数据显示，集五福活动已累积带动7亿人参与，被称为“新四大年俗”之一。

九年间，互联网领域也算经历了一个小周期——最早从2015年，各家大厂便纷纷加入春节时段的重度运营，毕竟在增量时代，承接好流量就意味着增长。于是，我们看到互联网公司创造出许多新年俗：抢红包、集五福、看直播……那些年，一路水涨船高的春晚赞助费用和红包金额刺激着人们的神经。

不过，这种全民狂欢并没维持太久，自2018年开始，随着中国移动互联网用户进入存量时代，互联网公司也开始了降本增效的时代——天价红包逐渐缩水，春晚赞助的主角也持续更替。据统计，“集五福”过去8年，支付宝累积给用户发了33亿红包。

今年，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，有趣的是，除了继续发5亿红包，这个老牌 IP今年有了些新元素——AI化、年轻化、流量商业化……在“五福”日均过亿的流量涌入下，敢于做出大幅度的创新，这需要不小的决心和技术实力。而这些变化，或许也指向了一个正在改变的支付宝。作为连接着国民生活的全民App，它正长出超越金融支付工具的属性和能力。

1月19日，支付宝官方宣布LOGO换新，围绕“开放、科技、温暖”三个核心理念进行全新的升级。这个迈入20年的国民app正寻求换新，而谜底可能就在谜面里。

2024，互联网仍有新鲜事。

找30亿福字，100万人宣发，6亿人次互动
——支付宝AI练兵场

要论技术如何能被大规模地使用，“五福”自诞生起就演示了某种成功。2017年，支付宝首次开创了AR扫福字集福卡的游戏玩法，到2021年，五福这座流量池已经超过了7亿人，这意味着，每两名中国用户中就有一位曾经收集过福卡。

那时，扫描福字使用的是决策式 AI 的技术能力，这种技术在当时并不算前沿，但难得之处在于，“五福”在互动设计上的普适性、操作上的易得性，使得无论老少，都能参与这个游戏——这极其符合中国人在农历春节所追求的氛围：阖家团圆、其乐融融地做同一件事，打造出一种逐渐稀缺的、确定的仪式感，贯穿线上线下的年味。

在互联网上一搜，的确有不少用户自发地分享着有关五福的家庭故事，从用户的角度看，有意义的不是游戏和产品本身，而是难得地创造了一个时代的共同记忆。

（五福用户故事分享）

不过，时代在变，要想持续地成为全民记忆，五福也得跟着变。

今年，伴随 ChatGPT 破圈、大模型爆火，升级的五福节加入了生成式 AI 的能力，成为一大亮点。在保留 AR扫福的基础上，五福节新推出了“飙戏小剧场”、“会说话红包”、“大家来找福”、“时空照相馆”四大 AI 新玩法。简单来说，用户只要上传自己的一张照片，就能利用 AI 生成属于自己的电影换头片段、定制视频红包、以及类似妙鸭的人像写真。截至目前，已经有上亿人使用过这些 AI 玩法——人们找出了近30亿个福字，几百万人“隔空合影”、换脸飙戏。

别小瞧这些看似简单的产品——相比决策式 AI，生成式 AI 要想被大规模应用，在当下仍有不小的挑战。

尽管大模型贯穿了2023年的商业世界主叙事，各家大厂都在大模型上进行了重要投入，但当下，真正敢在亿级用户体量上的产品上加入大模型技术、尤其是在春节期间接受峰值流量考验的，却不多。原因在于，要在大规模的用户层面落地，对于模型的算力、算法、安全风控层面都有着极高要求。

举个例子，“时空照相馆”功能最多可同时支持6人同框（市面上的同类产品大多仅能支持一人），包括单人照、双人照、全家福，在技术上，意味着一共有近千个关系对。而单人、双人、全家福，每个类型下面有5-6个风格模版，每个风格模版有最多10种姿势可选，这就意味着支付宝的后台模版多达近三万张，对算力和算法都是不小的挑战。

敢在亿级用户体量的产品上尝试这样的功能，支付宝目前是第一个。

另一点透露出技术实力的细节，在于这些 AI 玩法的用户体验。比如，五福节的AI互动功能，生成所需等待的时间均不超过1分钟，用户的体验相对丝滑——这是计算效率高效的体现。当下，市场上大模型的大规模落地仍然很少，究其原因，还是在于算力成本仍然很高，要想实现庞大的计算量，要么堆叠算力（则成本上升），要么提升算力的利用率。而通过软件工程能力来提升算力性能和效率，则是蚂蚁自研的百灵大模型对外宣称的一大技术优势。

2023年11月6日，蚂蚁百灵大模型完成备案，基于百灵大模型的多款产品已陆续完成内测，将向公众开放，其在算力、安全力和知识力上表现突出。

今年的五福节，可以视作为支付宝的一次 AI 互动的大规模练兵场。要知道，未来一到两年，让生成式AI从demo进化到产品，再到大规模落地——将是整个行业的主任务。支付宝选择在2024开年的“五福节”完成这一场练兵，可见其在大模型落地方面的决心。

超百万人“接财”，超千万人“打卡”
——年轻人眼中的支付宝

今年，五福的另一大变化，是年轻化。

更多年轻人出现在这个平台，产生支付以外的互动，是支付宝产品化、内容化成果的一隅。

前不久，支付宝发布了一个主题MV《五福我真福了》，主打魔性洗脑的旋律和新年吉祥话。意料之外的是，视频一经发出，有超60万网友涌入了评论区排队接财，以至于官方不得不连夜上线接财表情包、接财模板。最终，根据支付宝官方数据，“接财”在支付宝短视频评论区出现了超200万次，支付宝变成了“年轻人的电子财神庙”。

这并不是一场偶发式的狂欢。近年来，支付宝在平台上创造了许多社交方式：除了大家熟知的支付、养鸡、浇水、收能量……还包括“万事打卡”、“小攒青年”等新型生活方式。如果系统地观察一下年轻人在支付宝的行为路径，会有许多摆脱刻板印象的发现，比如年轻人在这里所表现出的生活方式，的确与其他平台有很大的差异——比如，年轻人在这个平台表现出的面貌相对来说更坦率、理性、积极：

他们有较强的理财意识——半年来，生活号上泛财商视频播放量增18倍，内容创作者的开号量涨了6倍，00后最喜欢看“致富经”视频。

懂得利用生活中的小细节来存钱——每月有数千万人上消费圈领优惠券，超千万人领消费金当钱花，千万人使用支付宝回收服务回收衣物、旧书，每天有近500吨衣物、超10吨旧书被回收；

生活有目标感——超200万用户在支付宝上“打卡”，打卡的主题包括早起、运动、读书、早睡、旅行、学英语等等，主题围绕着自律与成长。整个2023年，支付宝小荷包诞生了超2000万个攒钱“小目标”。

重视自我成长——每月有数千万用户在支付宝阅读上听书、超2万名职场新人通过支付宝考取技能认证。

九年刚好是义务教育的年限，参与“五福”的那一代人中，最小的还在上小学，现在已经是大学生了。当他们遇上疫情、经济下行周期、就业困难时，对于自身成长和生活规划的诉求是强烈的。这批用户的成长、需求与变化，被支付宝捕捉到了。作为“离钱最近”的app，支付宝从自身的金融支付属性出发，挖掘了更多属于年轻人的、精准的需求，这使得年轻人眼中的支付宝，也在改变——从最初的金融、生活服务类平台，到一个结合理财、成长、社交等，更多元化的平台。

而这，恰恰是支付宝走向一个互联网公司、走向更大商业空间的关键一步。

年轻人的商业价值已无需多讲。对于互联网公司而言，能够影响年轻人，就代表着有机会影响未来。与一些平台的业务要想法掏空年轻人的钱包不同，支付宝的“钱包”和“理财”属性，天然地提供给年轻用户更多信任感，当他们和平台产生深度链接，便产生了商业价值的可能性和抓手。

事实上，今年参与五福AI玩法的用户中，超过7成都是95后和00后。

“年货节”平均日播7000场，单场直播3250万销售
——流量的商业价值闭环

龙年“五福节”的第3个信号，是支付宝的流量开始走向商业价值闭环。

曾经，支付宝的钱包属性，让大家把这里当成能带来财富增值可能性的平台。客观上，“离钱更近”的标签会造成两面性：一方面，用户把钱放在这里，具备天然的消费力；但另一方面，用户停留、交易、进行商业转化的行为却不在这里，支付金融属性遮蔽了其他商业生态的可能性。

如今，这样的情形正在发生变化。

今年，支付宝抓住了春节营销的窗口，将直播带年货的形式搬到了平台上——在“五福节”延伸出的“年货节”中：超7000场直播每天在平台上开播，其中，黄金、酒水、纸巾成为最爆品类，实现了销售额、订单量的双增长。三样单品的GMV分别实现翻倍、2倍和4倍增长。比较具代表性的商家案例是：白酒达人宁小刚首播斩获了3250万销售、老庙黄金的直播GMV则高达近6000万。事实上，支付宝直播才正式上线半年。

直播带货是检验用户心智和粘性的一道试金石。值得留意的是，在支付宝的直播间里，黄金是跑得较快的一个品类，而黄金品类又很特殊，通常来说，用户需要在一个信任环境下，才会启动这样的大额消费，或者说，投资行为。过去，黄金的主要消费客群是45岁以上的中老年人。但据公开资料显示，过去一年，在支付宝上的黄金相关直播间，90后、00后已经成为淘金主力军。这充分说明了，在这一代年轻人心目中，支付宝已经是个全新的、信任感极强的app，他们敢于、也愿意在这里进行一些大宗消费。

事实上，这也是平台的重要抓手，在这些消费场景中，支付宝的运营优势可以得到发挥：比如在黄金直播间的案例中，与头部品牌（如老庙黄金、中国黄金等）的合作可以带来供应链和价格上的优势，而平台上对用户的识别、理财标签的分析，能够使得直播间被精准推送给高匹配人群，促进转化率。这些，都是直播电商最关键的环节。

而直播电商，则为平台上流量的商业化转化，提供了路径以及诱人的想象空间，也证实了在支付宝这个平台上，用户能够停留，这里的流量同样具备商业价值。

基于互联网开放的平台发展原则构建流量、内容化、生态的闭环——当这三者同时满足，一条商业化的通路就成立了。理论上，这条通路能够装进许多服务场景，只在于效率是否能在商业层面跑通。比如今年的“五福节”中，有超过100万人通过“飙戏小剧场”功能，参与了春节贺岁档电影《热辣滚烫》的宣发，用户互动的过程中，支付宝还能提供淘票票完成售票转化。这种新型宣发形式，未来很可能成为电影行业的新模式。

一个支付平台试图构建复杂的商品和服务商业生态，本身在全球范围内的互联网就非常独特。未来，支付宝的流量广告、直播佣金、产品技术服务等都将成为支付之外新的商业模式，具备新的想象力。

变化的五福，变化的支付宝

作为国民记忆和全民IP，五福记录着我们九年来的生活，其实也记录着这个IP背后，支付宝这家公司的成长。

事实上，五福并非第一次作为业务的练兵场而亮相。

2021年的“五福”就曾作为支付宝“坚定开放战略”后，首个容器与试炼场。当年，平台将发放福卡的机会下放给商家，五福的公域会场首次可以跳转到商家私域，支持公域向私域导流。这对商家来说极具吸引力，毕竟，支付宝平台上的10亿流量，对商家来说是稀缺资源。从结果来看，这场试水也的确奏效。

三年过去，2023年，在开放、内容化、产品化、智能化的多重创新趋势下，支付宝再次将五福投掷于试验场。上文中截取的三组数据，或许可以为观察支付宝提供一个窗口——在这里，用户内容的消费时长正在增长；基于内容消费带来的交易和私域转化正在增加。

这些变化，指向的是一个基于小程序和生活号两大容器，构建流量开放、内容连接服务、走向产品智能化的、全新的支付宝。