特斯拉在华陷两难：有钱人不想玩了，普通大众又买不起

虎嗅注：2015年特斯拉的销售目标是5.5万辆，2016年特斯拉将进入快速扩张期。但是关于特斯拉被并购的传闻一直存在，欧洲关于“特斯拉难以度过未来12个月”的说法愈演愈烈。

原文来自《每日经济新闻》，作者刘旭，本文转自新浪科技，标题《特斯拉入华周年考：有钱人玩具 艰难转型》。

“一年多以来，特斯拉在中国一直被市场推着走，没有行之有效的销售策略是症结所在。”一位前特斯拉中国区相关负责人向记者表示：特斯拉中国总经理朱晓彤提出“接地气”是一个进步，但没有“内涵”的特斯拉式营销仍在继续，本质没有改变。

来自上牌量的统计数据显示，今年1月和2月，特斯拉在中国的上牌量为750辆左右，其中2月超过200辆。“与去年相比，特斯拉中国的第一季度销量的确提升明显。”在今年博鳌亚洲论坛2015年年会上，马斯克表示，特斯拉3月份在中国市场的销量较2月份大幅增长，增幅达130％-150%。一位不愿具名的汽车分析师向记者表示，除了年初集中上牌、春节购车等因素作用，特斯拉仍在消化去年库存。

定位纠结

“最近一年里，特斯拉的销售策略并没有得到市场认可。”上述前特斯拉中国区相关负责人告诉记者：比如在目标消费群的定位上，特斯拉始终在“有钱人玩具”与“大众化车型”间纠结。

公开数据显示，特斯拉2014年在中国市场的销售不足5000辆，实际上牌量为2499辆。

“特斯拉在中国市场的最主要任务是卖车，销售团队应通过建立品牌形象，找到与品牌形象契合的消费群体，为这一消费群体提供产品和服务。这三个步骤是一个汽车销售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中国区相关负责人表示，特斯拉进入中国市场后尚未明晰这一“基本程序”。从郑顺景为代表的“宾利”团队到吴碧瑄为代表的“苹果”团队，特斯拉的品牌形象从“有钱人玩具”切换到标榜互联网思维的大众化“电子快消品”。

特斯拉入华完成首批车主交付之后，便出现了互联网思维难解的产品、配套、服务等问题。“试图大众化是特斯拉神话破灭的根源。”上海一家汽车咨询公司的相关负责人分析，品牌形象的反差造成特斯拉消费群体不明晰，“有钱人不想玩了，普通大众又买不起”。

服务不配套

在产品与服务方面，“口碑传播”加速了特斯拉走下神坛的过程。“目前，特斯拉面临的最大问题肯定不是充电等配套问题。”朱晓彤向记者坦言，作为一个仍然处于创业期的企业，特斯拉中国每天面临着各种各样的问题。

有分析人士指出，特斯拉中国仍然不是一个标准意义上的销售公司。与传统汽车企业相比，特斯拉中国无论在战略选择，还是全球地位上，都没有办法参与全球战略的制定。他认为这一本质仍未改变，特斯拉在中国的营销策略只是“被市场推着向前走”。

收购传闻

“特斯拉难以度过未来12个月的传言正在扩散。”一位熟悉欧洲市场投资业务的相关人士向记者透露。

此前，汽车分析师张志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是寻求“被收购”。他认为，如果特斯拉经营前景持续看好，其会成为跨国公司争相猎艳的目标。在跨国公司强大的财力支持下，特斯拉可能会将产品向一般大众消费市场延伸，并最终主导大众电动车市场的发展。

2015年特斯拉的销售目标是5.5万辆。按照马斯克预期，伴随超级工厂等一系列计划步入相继落地，2016年特斯拉将进入快速扩张期。分析认为，彼时也将是特斯拉的“生死节点”。上述相关人士认为，这也是欧洲并购界认定时间节点的原因之一。

无论在中国还是全球，自称小众企业的特斯拉，高层还是坚守着“大众化扩张”的道路。