做电商，不仅是做渠道，也是做社会。苏宁云商，你懂吗？-虎嗅网

曾经很欣赏苏宁的转型决心，并且关注苏宁易购的发展。

但最近苏宁董事长张近东（在两会上）的系列观点，让我对苏宁易购的前途打了个折扣。张近东言论招来了网民集体抵制。按理说，互联网越有争议关注度就越高，但看苏宁易购的流量走势，不算二月份过年（所有电商都是最低），最近一周已经下滑到六个月来最低位置，这已经超出了常规争议的范畴。

一、用户参与度低，苏宁易购低流量、低黏度

虽然多个统计报告指出，在中国B2C电商市场，苏宁易购市场份额位居第三，但查询Alexa数据，其流量与活跃度在6大电商都是垫底，且差距明显，仅为天猫4%。

这里要指出的是，Alexa数据与单个网站的实际情况有出入，但对多个网站拉通对比，还是比较可靠的。

在Alexa.chinaz.com查询，3月6日—3月13日一周平均值（从高到低）：

^{天猫商城：日均IP访问量10146000，日均PV浏览量96589920，独立IP活跃度PV/IP值9.52}

^{京东商城：日均IP访问量5544000，日均PV浏览量64864800，独立IP活跃度PV/IP值11.7}

^{亚马逊中国：日均IP访问量2928000，日均PV浏览量35428800，独立IP活跃度PV/IP值12.1}

^{当当网：日均IP访问量1518000，日均PV浏览量9897360，独立IP活跃度PV/IP值6.52}

^{易迅网：日均IP访问量1314000，日均PV浏览量9198000，独立IP活跃度PV/IP值7}

^{苏宁易购：日均IP访问量690000，日均PV浏览量3829500，独立IP活跃度PV/IP值5.55}

按以上数据，苏宁易购PV流量在6大电商中垫底，仅为天猫的4%，京东商城的6%，不及倒数第二易迅网的一半。其独立IP活跃度也是最低，反映出用户黏度最小。

要说用户黏度，用户评价数是一个参考指标。苏宁易购、京东商城、易迅网同质化较为严重，连页面风格都很相似，以TP-LINK TL-WR740N 150M无线路由器为例，用户评价数苏宁易购仅有3395个，而京东商城293981个，易迅网52218个，差距触目惊心！

苏宁易购商品用户评价少，除了流量低的原因，更有评价积分规则的弊病。（苏宁易购流量占到易迅网的42%，同类商品评价数却只有易迅网的6.5%）

用户评价是可以获得积分换取好处的，但苏宁易购在这方面很不上心，似乎不愿意用户说话。在积分说明中，“一律由工作人员审核后发放积分”放在前面显眼位置，接下来就是11种情况不予积分返还（京东5种，易迅6种），最后还威胁屡犯者禁止评价权利。

其评价所得积分没有实质用途（“100积分可以兑换1元电子券，兑换电子券的有效期为兑换之日起1个月”，这句话放在积分说明的最后，很难被看到，而且1个月内，很少网民主动兑换电子券），每个商品前10名优秀评价用户可获双倍积分，但却规定为随机抽取，随机抽取那还能叫优秀吗，无语。

再来看京东商城的积分说明，第一句就是“积分是凸显会员身份的一种象征，积分越多所体现其会员身份越尊贵，其所享受到的优惠越多。”10个积分就是1元钱，兑换电子券期限是1年。每个商品的前5位评价用户可获得2倍积分。回复最多的热评，系统自动推到首页，并额外赠送50个积分，特别优秀的赠送积分高达200个。数量与质量都照顾到了。

易迅网在刺激评价积分上更狠，也是10个积分1块钱，而且不用兑换电子券，直接可在易迅上购买任何商品。

天猫淘宝的用户参与评价度就更不用说了。

以上只是一个细节，但却反映出苏宁易购根深蒂固的传统准入式思维(都不要吵，我来把关），而不是互联网的开放性思维，缺乏对参与分享的鼓励。

二、苏宁转型电商，要去渠道思维

如果苏宁财报公布的2012年苏宁易购销售额183亿真实可靠，而苏宁易购的流量和用户黏度又是如此之低，那么只有一个解释，就是消费者主要在苏宁易购购买大家电，客单价把销售额推高了。

这是符合逻辑的，在苏宁易购之前，消费者很少网购大家电，一是缺货，二是缺值得信任的卖家。苏宁挟线下品牌之威，又获高层强力支持，不惜与线下左右互搏，那么消费者网购大家电的首选自然就是苏宁易购。

这可谓是一俊遮百丑，但掩盖了苏宁转型电商的严重问题，让苏宁低估了网站流量与用户黏度重要性，对其百货战略非常不利！

笔者认为这缘于一个苏宁隐藏得很深的认识误区。观察张近东的公开言论，他或许认为：互联网就是零售业的另一个销售渠道，电商的主导者是线下零售商，而不是线上服务商。

乍一看似乎很有道理，网络不就是一种渠道吗，线下零售商控制了供应链，只要下定决心将低价、品类、质量、物流与售后服务的优势移到线上，打垮线上电商指日可待。

从做渠道的思维出发，这是正确的，十多年前，苏宁面向连锁店的转型就是如此，也取得了公认的成功。

但问题是，连锁开店是渠道拓展，上网做电商却远远超出了渠道的范围。做电商，不仅仅是做渠道，更是做社会。

这跟线下开店也有同理之处，你首先要找一个好地段，才能招来好人气，这就是社会环境决定了渠道优劣。在线上，好地段依赖于你对网站的推广，以及网站本身对用户的黏度。这即是说，在线下，好地段是选的，在线上，好地段需要去做出来。

苏宁易购目前的情况就好比是，在一个偏僻的地方开了一家装修得很烂的店，但店里面卖的东西很不错，也是其他店所缺的，有需求的消费者就会不辞辛劳地跑去买了就走。

不是说苏宁要放弃线下做渠道的种种优良品质，而是不要把互联网只看成一个渠道，对开店至关重要的环境因素视而不见，互联网不仅是一个渠道，更是一个社会形态。要变需求式购物为游乐式购物。

三、苏宁要做好电商，亟需互联网化

那么，如何在线上做社会，把好地段做出来呢？光是通过传统媒体打广告增加曝光度肯定是不够的，打价格战骂口水战貌似一个办法，但也非长久之计，观察苏宁易购的流量走势，815电商大战、双十一、双十二都会出现一个高峰，但马上就会跌落到之前的水平，并没有在整体上提升流量。

因为好地段不是产品，买了就走的，黏度的重要性远远高于曝光度，线下也是如此，人们喜欢聚在一个地方，因为那环境舒适，能满足大量的购物游玩需求不想走。

要增加线上好地段的美誉度，无非就是两点：外在气质迎合网民脾性，内在架构迎合网民需求。虚实结合。

这就是为什么阿里巴巴要养这么大的一个公关团队的客观原因，阿里公关的作用远不止打口水战这么简单，它更要负责把阿里的价值观传播出去，而阿里价值观与互联网基本精神高度吻合，经常到网上逛的就认同这个，不然他会受不了离开。

所以马云会说，电商不是一种生意模式，而是生活方式的变革。

这又回到开头的话题，为什么说苏宁总裁张近东的观点，让我对苏宁易购的前途心生疑虑，就是因为他的话暴露出他对互联网规则的不认可，他要用线下的规则改变互联网，所以招到网民的集体抵制。

这可能吗？互联网的规则并不是哪一个人或哪一群人决定的，而是其底层技术架构决定的，注定是开放、平等、分享、交流的原则，否则你就玩不转互联网。

这就是为什么互联网对中国传统层级社会更具颠覆性的原因。在美国，互联网只是网下的延伸，所以其十大电商有九大都是传统零售商。

中国目前只有苏宁一家在互联网指标垫底的情况下，销售额进入前三强，从一个角度来看，传统零售商还有很大的线上发展空间，但另一个更可能的情况是，中国传统零售商要适应互联网远比美国同行艰难。

中国传统零售商亟需互联网化，这不只是苏宁一家的问题。

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