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2013-03-14 10:35
做电商,不仅是做渠道,也是做社会。苏宁云商,你懂吗?
张三杉
曾经很欣赏苏宁的转型决心,并且关注苏宁易购的发展。
但最近苏宁董事长张近东(在两会上)的系列观点,让我对苏宁易购的前途打了个折扣。张近东言论招来了网民集体抵制。按理说,互联网越有争议关注度就越高,但看苏宁易购的流量走势,不算二月份过年(所有电商都是最低),最近一周已经下滑到六个月来最低位置,这已经超出了常规争议的范畴。
一、用户参与度低,苏宁易购低流量、低黏度
虽然多个统计报告指出,在中国B2C电商市场,苏宁易购市场份额位居第三,但查询Alexa数据,其流量与活跃度在6大电商都是垫底,且差距明显,仅为天猫4%。
这里要指出的是,Alexa数据与单个网站的实际情况有出入,但对多个网站拉通对比,还是比较可靠的。
在Alexa.chinaz.com查询,3月6日—3月13日一周平均值(从高到低):
天猫商城:日均IP访问量10146000,日均PV浏览量96589920,独立IP活跃度PV/IP值9.52
京东商城:日均IP访问量5544000,日均PV浏览量64864800,独立IP活跃度PV/IP值11.7
亚马逊中国:日均IP访问量2928000,日均PV浏览量35428800,独立IP活跃度PV/IP值12.1
当当网:日均IP访问量1518000,日均PV浏览量9897360,独立IP活跃度PV/IP值6.52
易迅网:日均IP访问量1314000,日均PV浏览量9198000,独立IP活跃度PV/IP值7
苏宁易购:日均IP访问量690000,日均PV浏览量3829500,独立IP活跃度PV/IP值5.55
按以上数据,苏宁易购PV流量在6大电商中垫底,仅为天猫的4%,京东商城的6%,不及倒数第二易迅网的一半。其独立IP活跃度也是最低,反映出用户黏度最小。
要说用户黏度,用户评价数是一个参考指标。苏宁易购、京东商城、易迅网同质化较为严重,连页面风格都很相似,以TP-LINK TL-WR740N 150M无线路由器为例,用户评价数苏宁易购仅有3395个,而京东商城293981个,易迅网52218个,差距触目惊心!
苏宁易购商品用户评价少,除了流量低的原因,更有评价积分规则的弊病。(苏宁易购流量占到易迅网的42%,同类商品评价数却只有易迅网的6.5%)
用户评价是可以获得积分换取好处的,但苏宁易购在这方面很不上心,似乎不愿意用户说话。在积分说明中,“一律由工作人员审核后发放积分”放在前面显眼位置,接下来就是11种情况不予积分返还(京东5种,易迅6种),最后还威胁屡犯者禁止评价权利。
其评价所得积分没有实质用途(“100积分可以兑换1元电子券,兑换电子券的有效期为兑换之日起1个月”,这句话放在积分说明的最后,很难被看到,而且1个月内,很少网民主动兑换电子券),每个商品前10名优秀评价用户可获双倍积分,但却规定为随机抽取,随机抽取那还能叫优秀吗,无语。
再来看京东商城的积分说明,第一句就是“积分是凸显会员身份的一种象征,积分越多所体现其会员身份越尊贵,其所享受到的优惠越多。”10个积分就是1元钱,兑换电子券期限是1年。每个商品的前5位评价用户可获得2倍积分。回复最多的热评,系统自动推到首页,并额外赠送50个积分,特别优秀的赠送积分高达200个。数量与质量都照顾到了。
易迅网在刺激评价积分上更狠,也是10个积分1块钱,而且不用兑换电子券,直接可在易迅上购买任何商品。
天猫淘宝的用户参与评价度就更不用说了。
以上只是一个细节,但却反映出苏宁易购根深蒂固的传统准入式思维(都不要吵,我来把关),而不是互联网的开放性思维,缺乏对参与分享的鼓励。
二、苏宁转型电商,要去渠道思维
如果苏宁财报公布的2012年苏宁易购销售额183亿真实可靠,而苏宁易购的流量和用户黏度又是如此之低,那么只有一个解释,就是消费者主要在苏宁易购购买大家电,客单价把销售额推高了。
这是符合逻辑的,在苏宁易购之前,消费者很少网购大家电,一是缺货,二是缺值得信任的卖家。苏宁挟线下品牌之威,又获高层强力支持,不惜与线下左右互搏,那么消费者网购大家电的首选自然就是苏宁易购。
这可谓是一俊遮百丑,但掩盖了苏宁转型电商的严重问题,让苏宁低估了网站流量与用户黏度重要性,对其百货战略非常不利!
笔者认为这缘于一个苏宁隐藏得很深的认识误区。观察张近东的公开言论,他或许认为:互联网就是零售业的另一个销售渠道,电商的主导者是线下零售商,而不是线上服务商。
乍一看似乎很有道理,网络不就是一种渠道吗,线下零售商控制了供应链,只要下定决心将低价、品类、质量、物流与售后服务的优势移到线上,打垮线上电商指日可待。
从做渠道的思维出发,这是正确的,十多年前,苏宁面向连锁店的转型就是如此,也取得了公认的成功。
但问题是,连锁开店是渠道拓展,上网做电商却远远超出了渠道的范围。
做电商,不仅仅是做渠道,更是做社会。
这跟线下开店也有同理之处,你首先要找一个好地段,才能招来好人气,这就是社会环境决定了渠道优劣。在线上,好地段依赖于你对网站的推广,以及网站本身对用户的黏度。这即是说,在线下,好地段是选的,在线上,好地段需要去做出来。
苏宁易购目前的情况就好比是,在一个偏僻的地方开了一家装修得很烂的店,但店里面卖的东西很不错,也是其他店所缺的,有需求的消费者就会不辞辛劳地跑去买了就走。
不是说苏宁要放弃线下做渠道的种种优良品质,而是不要把互联网只看成一个渠道,对开店至关重要的环境因素视而不见,互联网不仅是一个渠道,更是一个社会形态。要变需求式购物为游乐式购物。
三、苏宁要做好电商,亟需互联网化
那么,如何在线上做社会,把好地段做出来呢?光是通过传统媒体打广告增加曝光度肯定是不够的,打价格战骂口水战貌似一个办法,但也非长久之计,观察苏宁易购的流量走势,815电商大战、双十一、双十二都会出现一个高峰,但马上就会跌落到之前的水平,并没有在整体上提升流量。
因为好地段不是产品,买了就走的,黏度的重要性远远高于曝光度,线下也是如此,人们喜欢聚在一个地方,因为那环境舒适,能满足大量的购物游玩需求不想走。
要增加线上好地段的美誉度,无非就是两点:外在气质迎合网民脾性,内在架构迎合网民需求。虚实结合。
这就是为什么阿里巴巴要养这么大的一个公关团队的客观原因,阿里公关的作用远不止打口水战这么简单,它更要负责把阿里的价值观传播出去,而阿里价值观与互联网基本精神高度吻合,经常到网上逛的就认同这个,不然他会受不了离开。
所以马云会说,电商不是一种生意模式,而是生活方式的变革。
这又回到开头的话题,为什么说苏宁总裁张近东的观点,让我对苏宁易购的前途心生疑虑,就是因为他的话暴露出他对互联网规则的不认可,他要用线下的规则改变互联网,所以招到网民的集体抵制。
这可能吗?互联网的规则并不是哪一个人或哪一群人决定的,而是其底层技术架构决定的,注定是开放、平等、分享、交流的原则,否则你就玩不转互联网。
这就是为什么互联网对中国传统层级社会更具颠覆性的原因。在美国,互联网只是网下的延伸,所以其十大电商有九大都是传统零售商。
中国目前只有苏宁一家在互联网指标垫底的情况下,销售额进入前三强,从一个角度来看,传统零售商还有很大的线上发展空间,但另一个更可能的情况是,中国传统零售商要适应互联网远比美国同行艰难。
中国传统零售商亟需互联网化,这不只是苏宁一家的问题。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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