“反网红反种草运动” 对奢侈品意味着什么？

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn， 编辑：Yiling Pan，头图来自：视觉中国

近十年来，奢侈品品牌越来越青睐于以网红推广的方式进行产品营销。然而，消费者注意到了这种对网红营销的滥用，在品牌过度的宣传和强硬的销售策略的攻势下，他们反而变得越来越 “不买账”。

一场出自消费者的 “反击” 运动以其猛烈的势头迅速席卷了各大社交媒体。或许，是时候开始思考，这场风潮对于奢侈品品牌来说意味着什么？其背后又体现了消费者怎样的诉求？

这场大规模的 “反击” 体现在 “反种草” 和 “core 文化” 等风潮中。这些病毒式的趋势表明，在社媒平台上通过好物分享或收纳开箱视频来炫耀消费，展示明确财富的这种炫耀文化，可能正在慢慢衰退。

品牌正在重新思考如何与消费者产生良性互动，除了赞助帖子，他们希望能够找到更加温和的方式与网红博主进行合作，以期重获消费市场。品牌要想重建与消费者的信任，关键在于真实性。一些品牌正在探索如何与内容创作者建立更深入、更真诚的合作关系。

与此同时，越来越多的品牌看到了相对小众但影响力不输头部网红的 KOL （关键意见领袖）的价值，这些中小网红在粉丝数量上远不及大网红，品牌方往往会忽视对他们的广告投放，也正因为如此，他们在细分赛道上能抛开对品牌的倾向性而为粉丝提供专业性更强的观点，而这正是当前消费趋于理性和克制的消费者们所需要的。

这些 KOL 们与自己的粉丝社群保持着更加紧密的联系，以 “小而精” 的内容吸引一批批粉丝为其购买产品。

所谓的 “反种草”（de-influencing），是指在无止境的流行趋势与跟风种草的厌倦下，一些社交媒体用户们对在网红产品上过度消费的一种反思。根据社交聆听公司 Meltwater 的数据，在迄今为止的一年中，该词在网上总共被提及 7200 次，比 2022 年同期增长 683%。

另一个热词是 “core 文化”（corecore），这是对社交媒体趋势的恶搞，通过讽刺性地将随机视频拼接在一起，将 -core 后缀附加到几乎所有审美趋势上（参见 cottagecore 和 barbiecore）。

对于这场充满调侃意味的风潮，人们的观点不一而足。一些人饶有兴味地看着这场恶搞运动逐渐发酵并乐在其中，而在另一部分人看来，这显然是一种对资本主义价值观的质疑。迄今为止，该标签在 TikTok 上的浏览量已超过 29 亿次。

当这些趋势正在社交媒体上引发热烈讨论时，一个统计数据出现在人们面前。据 Meltwater 称，TikTok 和 Twitter 上近 30% 的用户对病毒式传播的网红产品持消极态度。Meltwater 的分析师指出，人们之所以产生这种情绪，并不是针对某一特定的品牌，而是出于对网红博主的怀疑，对于消费者来说，他们更想要在购买产品时得到更真实可信的推荐，而不是网红虚假而敷衍的推广。

许多奢侈品和时尚品牌已经抛弃了华丽的 logo 和铺天盖地的广告，转而采取 “低调奢华” 的营销方式。显然，网红营销策略已经过时，消费者们正以更审慎而理智的态度对产品的实际价值进行评估，而不再一味地为网红产品进行买单。

当下品牌们应该适时地将目光转而投向他们为消费者提供的产品、周到的购物习惯和微妙的品牌宣传，而接下来需要做的，是重新考虑他们与网红及创作者的关系。

一、放大信息的真实性，摒弃华而不实的虚假内容

品牌现在开始转向与 “真能量” 网红（genuinfluencers）合作，为他们提供一个更大的平台来分享自己的价值观、观点和热情，而不再是仅仅向创作者或名人支付广告费用来进行产品宣传。显然，这个转变意义重大。

美国生物技术公司 Amyris 赞成这种方法。该公司上周在伦敦开设了新总部，旗下品牌包括内衣品牌 Stripes、护发品牌 JVN 和美妆品牌 Costa Brazil。其中，Stripes 由 Naomi Watts 创立，该品牌专为经历绝经期和更年期的女性开发；Jonathan Van Ness 推出了 JVN 护发系列；而 Costa Brazil 则是由前 Calvin Klein 创意总监 Francisco Costa 开发的美妆系列。

“我们认为，单单依靠一个空泛的概念或名称对品牌进行包装是没有意义的。因此，我们基于对可持续发展、科学和吸引受众的共同热情，致力于建立强大的合作伙伴关系。” Amyris International 总裁 Lee Tappenden 说。

与 Elf 和 Clarins 等品牌合作的全球数字和社交机构 Viral Nation 的联合创始人兼首席执行官 Joe Gagliese 认为，创作者应该承担起更大的职责，不是仅仅充当大使的角色。“要想最大程度上发挥网红营销的利好，助推消费者对品牌产生更积极的情绪，最佳方式是制定更积极主动的策略。”

二、品牌放权，让创意表达成为双向输入

对于这种与品牌合作的新方式，许多网红博主表示出较高的参与意愿。事实上，一些人正在按照自己的方式探索合作伙伴关系。在 Instagram 上拥有超过 11，600 名粉丝的 Evie Henderson 更喜欢将自己描述为创意顾问而不是网红，她曾为伦敦的健身和健康空间 Alex Eagle Sporting Club 做模特，并为洛杉矶的 LVIR 等品牌主持活动。她看到了与品牌建立更有意义的关系的机会。

2020 年 3 月，她推出了 The Yellow World，这是一家线上门店，发售与 Hunza G 和 Anissa Kermiche 等精选品牌合作打造的限量版产品。“通过 The Yellow World，我能够与自己真正喜欢且富有创造力的品牌合作，” Henderson 表示。

她相信，在当下这个时代，只有少部分人是抱着诚恳的态度与大众分享真实的东西，很多分享实际上只是带有广告标签的商品推销，这就相当于把产品硬塞给观众，相比之下，人们对她的产品合作有着更高的信任度。

Alyssa Coscarelli 是从纽约时尚编辑转型的企业家，在 Instagram 上拥有超过 345，000 名粉丝，2022 年 2 月，她推出了 Infinite，类似于在线零售，展示与独立品牌的限量版合作系列，收入双方对半分。

Coscarelli 最后一次与 VOGUE Business 交谈是在 2021 年 11 月，当时她在 Emcee 担任合作总监的新职位。自从离开了这家位于洛杉矶的在线零售平台，她开始专注于自己的新事业。今年 5 月，Coscarelli 将通过洛杉矶的一家快闪店举办她的第一次实体活动。

Coscarelli 热衷于发掘一些小众的、非时尚行业的新兴品牌，这些品牌在 Instagram 拥有不到 10，000 名粉丝。她说她的粉丝仍然希望能从她那得到好物推荐。“我的粉丝想知道我的一切。跟以前一样，他们仍然对我从头到脚的着装细节感到好奇，但除此之外，他们也想知道我厨房里有什么刀，或者我用的是什么搅拌机。” Infinite 的畅销产品包括手工制作的陶瓷灯，“每次产品一经推出，都会在几分钟内售罄。” 她说。

“与网红建立更加紧密的合作伙伴关系是明智的，因为这能让你的目标用户更深入地了解产品，而这比仅仅做赞助要重要得多。” Village Marketing 的创始人 Vickie Segar 说。Village Marketing 是一家网红代理机构，于 2022 年 2 月被广告巨头 WPP 收购。在品牌与网红建立起的合作关系中，难就难在该如何保持真实性。在她看来，当品牌与创作者合作时，应该做好放弃一些控制权的准备。

Coscarelli 说，奢侈品品牌在进行广告投放时，往往倾向于对内容进行严格地把关，有时甚至会逐帧规定创作者应该做什么或说什么。

“通常情况下，品牌的档次越高，就会给出越多的指导方针来规定你的内容应该是什么样子的。” 她认为，在 “反种草” 运动的崛起下，品牌应该给予创作者更多的创作自由来表达自己。“一旦用户们觉得你发布的内容是在为产品打广告，他们的观看次数、点赞数和参与度就会下降。”

三、购买更好的

除了给予知名度高的创作者更多创作自由外，品牌还需要与善于讲故事的创意人才进行合作。

Andrea Cheong 是新一波时尚评论家之一，在 TikTok 上有超过 233，500 名粉丝，而在 Instagram 上有 121，000 名粉丝。在社交媒体上，她并不发布穿搭图片，而是分享时尚评论，旨在帮助她的观众 “更谨慎地消费”，这给 Selfridges、Coach、Ebay 和 Ahluwalia 等具有环保意识的品牌合作伙伴留下了深刻印象。

Cheong 坚持认为，与其受到 “反种草” 和 “core 文化” 风潮的打击，奢侈品品牌更应该抓住机会，借此推动品牌营销的焕新升级，实现逆势 “出圈”。

在她看来，当下愈演愈烈的 “反击” 运动，与其说是消费者们对产品的抵制，不如说是一种对购买更好的产品的诉求。品牌方应该对自己所传达出的信息和产品充满信心，并与合适的创意人才建立合作来更好地讲述品牌故事。“在经历了过去十年的社交媒体炒作阶段之后，我觉得会有越来越多的人对这类内容感兴趣。”

在时尚行业以外拥有才华的人正逐渐走进品牌方的视野，他们并不靠当网红来得到收入营生，因此人们会更加信任他们。正如 Village Marketing 的 Segar 所说：“我们都在寻找与自己拥有相同价值观且在本质上具有相同爱好的人。”

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn