战术角度看电商价格战-虎嗅网

文/黄冰

价格战是市场主体为获得优势市场地位经常采用的一种竞争方式。但不管多么激烈的价格战，都必然逃脱不了产品需求供给原理，产品价格最终总会在需求与供给的博弈及各竞争主体的参与中寻找到一个平衡点。需要指出的是这个价格平衡点必然是高于成本价格的，否则那就不是价格战，而叫倾销。

中国商人非常善于玩价格战，并且价格战的直接目的是为了挤垮竞争对手独占市场份额；当然事情往往没有那么简单，价格战的最终结果往往是产品定价无限逼近成本价格，在供应链和渠道管理上稍有不慎就会造成满盘皆输的局面。价格战往往是强者的游戏，是招揽客流增加销量最为简单粗暴而有效的手段，较低的利润率需要形成规模效应才能保证零售商在薄利基础上获取额外收益，例如一些代理商以成本价销售商品到一定规模会获得品牌商的返点。但再强势的竞争主体也无法为销量做出保证，因为市场竞争情况、消费者需求和新生产技术的持续变动构成众多影响销量的不稳定因素。

2012的中国电商大鳄们对于价格战的热情继续高烧不减，如果说去年是以天猫商城的主动进攻高擎价格战大旗，今年则成为京东商城面对一众电商兄弟的防守反击战。能够发展成为平台级电商，说明谁都不是吃素的，手中握有数轮融资资金，也许不在一定时间内花出去投资人还不愿意。各平台投入价格战往往有其战略性目的，比如京东、苏宁都曾借图书价格战扩展百货品类发展开放平台策略，天猫借价格战实现平台形象的迁移和提升。

2011年末大家都认为2012将成为中国电商的资本寒冬年和产业重构年，年初大家似乎也都认为应该歇一歇了，纷纷通过提高免邮门槛、引进优质供应商来提升毛利水平。可后来京东将于下半年上市的确切消息传来，一众大佬们都坐不住了，面对一个“巨无霸”的崛起，自己没有背景将来就不免沦为背影。苏宁易购凭借多年在3C领域的深耕优势首先发力，并且开始就将促销规模喊到上亿级别，当当、天猫、1号店都持续跟进。京东本想安稳度过IPO前的静默期为投资人拿出一份好看的财务报表，可面对竞争对手咄咄之势不得不做出应对。我相信6.18店庆本在京东的布局之中，但绝对不会到现在的投入规模。

苏宁作为战役发起人，线上线下广告大手笔投放，充多少送多少、满减等策略也是真金白银的投入，借助电影《饥饿游戏》的上映从5月份一直持续到现在。但自身存在的两大问题一直没有很好的解决：一是平台系统和网站体验，二是除3C家电类其他商品的招商和储备。因此在流量高峰阶段经常出现系统当机、无法下单、缺货等情况，影响到客户体验不免有引火烧身。

京东按照既定战略主打6月份店庆，也正好延续和接替苏宁掀起的网购热潮。10亿规模的让利口号不可谓不响亮，但可惜长达一个月的促销活动缺少层次感，指定商品的满减和优惠券返还以及每天各种带有种种条件的促销活动只能让消费者看得眼花缭乱，但是否能打动钱包就另当别论了。并且，经历了苏宁长期的促销广告轰炸，京东的具体做法并无显著的差异性，这样长时间的促销活动不仅在透支消费者的钱包，也在透支消费者的网购热情。

而天猫此轮营销战役在战术安排上值得称道。从一开始天猫就瞄准了京东长达一月的促销策略弱点，将火力集中投放在6.18京东店庆当天。所有活动宣传、执行和后续围绕6.18前后三天时间内。6.15-6.18放出抢红包、砸金砖等活动，引领全国办公室电脑“一片红”，并将所有消费集中在6.18当天(红包仅6.18当天使用)。天猫仅用4000万的投入就抢了6.18当天生日主角的风头，换得海量流量(有数据称当天天猫商城访问量翻倍，UV接近3000万达历史最高点)。并且迫使京东在10亿基础上继续放血6.18亿，可谓以少胜多的营销经典了。6.18上午京东官方微博发布了一条消息：全网网购晒单领10元京券，抗衡天猫抢红包活动，多少有点被逼无奈疲于应付的感觉了。

回看天猫的这次“狙击战”，具有三个显著特点：

1、营销目标稳、准、狠——有限资源集中投入在6.18当天，抢风头的意图非常明显。

2、营销方式简单有趣有效——不要指定商品，没有太多附加条件，红包要抢，金砖要砸，全场通用。

3、进退有度，组合策略，掌握主动——随主站抢红包活动，官微放出“你拍趣味照片，我送红包千元”活动，在6.18当天增加1000万红包，并在6.19宣布红包使用期限延长三天。

此轮价格战硝烟未已，京东的生日还在过，各种促销继续上演，据说6.18当天销量达到10亿元有效订单150万单(客单价667元)。天猫作为突击手在6.18一轮火力全开后回家数钱了，苏宁继续在图书、3C等领域阵地战，亚马逊表面风平浪静内心澎湃频繁调整产品价格紧跟全网低价。对于消费者而言，最具性价比商品是永恒追求，只不过在一次次价格战中也都学会了见怪不怪。消费动机的激发除了价格刺激，本身就拥有对商品的基本需求才是前提，因此对于一个平常不读书的人，0元全送也不会有便宜的感觉。在战火仍频的年代，漫无目的的轰炸或许不是最佳策略，缺少消费者参与热情的价格战只能成为平台商自己的“末日狂欢”。更精准的打击、更有趣的形式、更创新的策略，这些才应该成为电子商务平台的主体优势。

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