京东直面价格战宿命-虎嗅网

6月17日（周日）中午大概12点半，刘强东转发了京东商城某频道“三天发放共1000万京券”的一条微博，并评论道：“千万级别的发券不够打牙祭呢！要求你们在六月底前发放不少于6.18亿元的京券！！！！！”

十分钟后，他又发一条：“晕！又被同事批评了，提前泄漏机密了。。”并且删除了上一条微博。

电商什么的，最爱在微博上玩“欲擒故纵”、故作神秘这套把戏了。果然周日晚上十点钟，京东商城官微放出消息：“（店庆）让利10亿元基础上再送6.18亿元京券！”

这是京东在“618”前最后两小时在这起价格战上再加一道筹码，力保迎战天猫、苏宁易购、库巴网的三路合击。

此前，针对京东6月店庆让利10亿的大促销，三大对手齐齐“踢馆”：天猫，从6月15日—6月18日每日发放1000万现金红包，并只在6月18日消费有效；苏宁易购，针对京东店庆，启动“0元购”活动计划；库巴网，则以“狙击某东618”为口号，彻底将围攻京东之举白热化与公开化。

这个星期一，现金与购物券齐飞，价格屠刀和鼠标疯狂点击共舞。血色星期一。

怎么来看京东受到的围攻？以及后续？

被动应战

两年前，即有舆论发出“京东商城是全民公敌吗”的疑问。那时，京东成为公敌是因为搞价格战，两年后，京东仍然是“公敌”、而且变本加厉地受到主要对手围攻，是因为京东之大已受到行业联合忌惮。

两年前，急需做大规模的京东是低价战的发起者，今年此时，它可谓价格战被动的接受者。

电子商务观察者鲁振旺的观点：这场价格战，京东自己不想打。它市场占有率已站稳脚跟、且又要上市，遂一心想做高毛利率，今年年初甚至想提价，但是，提不了。苏宁和国美进来打乱了阵脚，甚至易迅也进来了，京东被迫进入价格泥潭。上半年已经证明，苏宁的价格战带来的转化率非常明显，消费者就认便宜，价格越便宜，流量越大。

如鲁所说，苏宁方面放出话来:“电商的价格战将是常态。”

价格战狙击京东的效力有多少？

电商分析师李成东为虎嗅撰文认为，对手通过价格战对京东狙击的效果有限。他的主要依据如下：

^{如果以天猫4000万现金红包为例。如果平均20元，则有200万人受益，网购用户过2亿，1%的网购用户受影响。即使转移用户注意力远在200万之上，但天猫撒钱针对性极强，反向推动用户关注京东店庆。再加上，如果考虑消费者的务实心理，实际结果很可能是天猫的钱要拿，京东店庆也要参加。}

^{至于苏宁易购和国美库巴的商品品类结构主要是家电3C，而京东覆盖了综合百货、图书、母婴等，所以前者大额度的促销不会造成根本性的冲击。}

^{6.18狙击能否根本性改变京东财务状况？一是看京东销售额的增长速度是否被大幅拖累？其次伴随着价格战，毛利润率是否会受到冲击？}

^{第一个问题：2010年京东公布“618店庆”时的当日销售额为1个亿。2011年，京东618店庆当日订单40多万，订购金额超2亿，店庆前夕不到30万单日均。就目前所了解的情况，京东年初日均订单量40万左右，目前日均订单量达到了70万，6.18当天有望冲击120万—130万单，交易额达到4亿左右。}

^{第二个问题：近日刘强东接受《金融时报》采访时透露：京东的毛利率从2010年的不足5%升至去年的5.5%，今年预计将达到8%左右，到2015年时则有望超过13%。这意味着，虽然价格战对京东毛利润率有部分影响，但目前阶段京东的毛利润率提升主要依靠业务结构调整和持续扩大规模来实现毛利润率的大幅提升。}

更新：李成东6月18日中午12点发微博：

^{最新情况，今天京东店庆交易额可能会出乎意料，120-130万单，4亿左右，估计要上调至150-170万单，5亿以上。投资者迫切需要评估在天猫和苏宁夹击下，对京东的实际影响。如果按照618店庆结果来看，围堵已经失败。}

问题是，“618”很可能不会是对手对京东最后一次围攻。京东的规模增长与毛利率或不会受“这一次”根本性影响，但再来两次、三次呢？

京东现在的困境是：只有实现IPO，手头上拿到更多现金，京东才可能转过身来跟对手大打价格战。但是因为现在估值不如意，京东有可能把IPO推到明年春天，那么现金与毛利率对京东来说就是珍贵的，所以它打价格战不可能没有忌惮，会比从前保守。但这个保守的尺度怎么把握？如果对对手的价格战挑衅置之不理，本来占优的市场份额又可能出现变化，导致与资本市场谈判话语权进一步下滑。

京东怎么办？

鲁振旺认为，京东需要加快它的开放平台进程，这有助于提高毛利率，同时强化原有的物流体系优势。

去年，京东开放平台的销售额在57亿元，占总销售额21%。在刘强东的计划里，未来京东开放平台的销售额占比将达到50%。

但是，对京东是否大力度搞开放、搞不搞得好开放，有争议。《中国经营报》报道说，

^{“（开放平台）这对财报表现将有利。”（优购网CMO）徐雷表示，不过他也表达出自己的一些担忧：亚马逊做得这么成熟，开放平台份额也仅占到30%，这还是基于美国供应商非常成熟的信息化水平之上的。而中国供应商的信息化程度与美国差距很大，开放平台经营的往往是百货类非标商品，这类商品的特点是客单价低，退货率高，费用率高，供应商小。大量开放平台的“联营商家”将会给管理提出巨大的挑战。}

鲁振旺也表示，京东要搞开放平台，后台管理是其弱项。

价格战宿命

以资本驱动、以低价吸引用户、以规模获取采购、流量与入口优势——为了达到上述这个目的不惜忍受亏损，是京东扩张的主要逻辑之一。但通过低价招来的用户、同理也很容易被低价招走。刘强东花大力气搞的物流、用户体验，固然会对用户产生一定的粘性，但中国用户对价格敏感、对品牌缺乏忠诚的特点非常明显。苏宁易购、天猫，都是瞅准这个空间大力杀入。特别是苏宁张近东——人们可能会怀疑苏宁做互联网的基因问题——但价格战方面，他与苏宁的经验只可能比京东更加丰富，且毫不手软。

京东发展到如今规模与地位，价格战并不会对其构成实质性打击，但受到的牵制是显而易见的。昨天靠价格战崛起的京东，今天受制于此，这也算浅浅的宿命一种？

（图片来源：东方IC，版权图片，请勿转载）

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