电商价格战加速实体零售业变革

6月18日是京东商城的店庆日，也是电商“大会战”的日子。苏宁易购、库巴、当当网、亚马逊中国、易讯、天猫等纷纷拿出大量资源参战，今年持续了半年的电商价格战又一次进入高潮，此时其指向性已十分明确——阻击京东。

一年前，京东曾是电商价格战的主导者，当当网CEO李国庆曾指责“京东商城正在用对冲基金的玩法做企业——用巨大亏损率压缩竞争对手的生存空间”。时光流转，江山易主，今年，由于苏宁、国美等家电零售巨头的强势介入，将“对冲基金”玩法发扬光大，京东首当其冲成为价格战的承受者。个中滋味恐怕只有刘强东自己知道。

从另一方面说，今年的电商价格战也被视为以苏宁和国美为代表的实体零售企业对以京东为代表的电商企业的强势反击，他们正极力谋求线上转型，而这正代表了当下实体零售业的发展趋势。

网络零售的快速发展，加上整体经济环境的不景气，房租、人员成本的大幅上升，实体零售业的日子越发不好过。中国连锁经营协会的数据显示，由于受到互联网的冲击，当前一二线城市的实体超市聚客能力明显下降，去年，企业人工成本平均增加30%左右，企业平均费用率较2010年上涨20%左右，企业管理成本较2010年上涨20%左右。

今年，百家重点大型零售企业销售环比增幅连续两个月提升，但与去年同期相比，4月份百家重点大型零售企业零售额增速下降11.44%，增速放缓。

传统企业转型为电商的必要性是不言而喻的。去年，全球零售巨头沃尔玛公司收购了“1号店”20%的股权；今年初，沃尔玛追加投资，持股增至51%，沃尔玛进军线上的决心可见一斑。在京交会上，北京民间贸易中心秀水集团也宣布与中国网库达成战略合作，将投资两亿元打造秀水网上商城。网上商城将采用联营方式，搭建网上单品交易平台。可以预想，在苏宁、国美和沃尔玛之后，未来传统零售企业参股成熟电商或自建电商将成为常态，而且由于实体零售企业雄厚的资金实力和强大的供应链整合能力以及线上线下结合的优势，这股力量甚至会改变目前网络零售的格局。

通过观察美国电商市场可以看到，在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他9家都是有线下业务的；而国内电商过分依赖价格战而忽视用户体验的提升，在供应链的整合方面力度不够，这些实则透支了电商发展的持久动力。麦肯锡的一项关于“为什么网民不选择网购”？的调查显示，首先有56％的网民担忧“产品质量”；其次是“支付不安全、不方便”（46％）；再次是“售后服务”（31％）和“无法在购买前试用该产品”（28％）。而这些恰是实体零售业的优势所在。

近年来，很多老牌百货商场倒闭，单一的大型百货商场越来越难以生存，但更多强调体验式消费的购物中心却不断涌现。另外，各种综合性便利店，也以便捷和多样的功能依然保持着强大的活力。再以苏宁为例，除了不惜血本打造电商平台苏宁易购，去年6月，苏宁电器股份通过境外全资子公司持有乐购仕发行在外的51%普通股股权，进军百货领域，这也反映了苏宁多点布局的战略考量。

尽管很多人对实体零售业的发展持悲观态度，甚至有人预言“实体零售店将灭亡”，但实际状况可能没那么糟。经过几年爆发式增长后，去年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元，但网上零售额占社会消费品零售总额的比重也仅为4.3％，而即便在网络零售发达的德国和英国，这一比例也只是9％和12％，实体零售仍然是主流。对于实体零售业而言，他们需要做的是不断变革，毕竟消费者的需求是多元和丰富的，网络购物不是惟一的选择。

　　   （作者沈志勇系资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO）