十问十答：创业者如何从0到1？

虎嗅注：创业者如过江之鲫，每个创业公司都梦想成为独角兽，且先不说能否成为独角兽，其间不知道要经过多少轮融资，又不知道有多少初创死在了A轮、B轮……现在就有一位投资者言辞诚恳地告诉你，投资者都是怎么想的，如何判断是否投资一个创业项目的。本文原载于B座12楼，原标题《创业者想要从0到1，先回答好这十个问题 | 投资人说》。

文丨蒋舜（盈动投资合伙人）

除了创业者自己，投资人应该是最了解创业者艰辛和孤独的人了。创业目前在风口上，但创业本身并没有变得更容易。从战略计划到业务拓展到融资到招人，创业者事无巨细都要管。

效率是整个人类社会永恒追求的方向，作者希望通过这十问十答能够帮助一些创业者，让投融资变得更有效率。

NO.01 BP怎么写？

BP应该是创业谈融资的第一步了，一份优秀的BP可能给你带来更多路演的机会，但是BP绝不是投融资成交率的因子，所以就算是一份酷毙了的BP也无法决定你的投融资命运。

潜台词是BP简洁清楚即可，不用花太多时间在花哨的UI上，当然如果你的创业项目需要你展示一下严谨的态度与UI的实力，那请便吧。

BP的格式：PDF only。如果你还是在用word写BP你成功获得融资的概率无限趋近零（仅限非传统行业创业）。当然还有PPT、Excel、脑图等，最后希望大家都把他转成PDF再发给投资人。

BP的内容：原则上BP可以写的非常详细（可以参看上市公司招股书目录），但是既然是在互联网时代创业，基本的用户思维还是要有的。BP的受众是一群看上去比总理还忙的投资人，你认为他们有时间去看一份超过20页的BP吗？你这是在侮辱他无所事事！所以内容要精简。

初步筛选之后BP的内容可以有如下九部分：

概述、市场、产品、模式、竞品、数据、预测、团队、融资

这样确实已经足够精简了，但我觉得还不够极致。

首先要根据不同的创业方向，展示给投资人的侧重点是不同的，我们需要把这些核心点直接的展示表达。然后把那些普世性的内容留给那群高智投资人自己去YY即可，给予投资人想象的空间。

举例：

1.O2O创业，差异化集中在细分市场差异化、模式差异化和团队差异化。

所以原则上BP介绍细分市场和用户（更多的是介绍特性，不用介绍市场容量），模式，团队加上一页总体的融资情况介绍就可以了。所谓的市场空间、产品、预测等可以不提或者一页带过。

2.社交创业，差异化的点集中在产品上。

基本上创业团队对社交的理解都可以在产品上呈现出来，所以产品、团队、融资是必须清楚展示的，其他可以留着路演的时候展现一下口才。

可能很多人会说数据、竞品都是核心啊，怎么能不介绍呢？

我觉得假如初创公司有数据当然可以介绍，如果你觉得你的数据已经可以说明一些问题或者是佐证你的商业逻辑（我相信大多数没意义）。

至于竞品分析，当下我看到的竞品分析基本上都是别人都是叉我都是勾，所以你写与不写对投资人来说结果是一样，列个竞品名单基本就可以了。投资人的脑袋绝对不是为了显高，所以这些「我们就是比对手牛逼」的论调对投资人来说意义不大，关键还是看实力。

当然不同的创业方向其实BP的核心都不一样，如何抓住重点写出一个简单精炼又让人心情愉悦的BP本身也是一种能力。

NO.02 BP怎么投才能快速得到回复？

任何一个优秀的产品都需要一个好的销售渠道和好的运营手段，BP也一样。

写了一个好BP，也要知道如何高效投递。

几个偏激的要点：

1.减少陌生投递

陌生投递成交概率之低令人发指，原因是投资人特别是早期投资，对于创始团队的要求比较高，投资人更乐于去投资相对可以快速了解的创业团队，换句话说投资人人脉可以交叉了解到得团队更容易成交。

2.3F原则

优先寻找周围的投资人脉，越熟悉越好，不仅可以给你很多中肯的意见，也可以作为你的背书人。

3.正确认识FA

这是一个很好的渠道，也是一个高效率约见投资人的通路，好的FA将会给予你足够的背书。当然收费是一个早期创业企业的痛点，毕竟天使投资可以获得的现金也不是很多，给股权也是一种远期的高额成本。

4.社交软件投递

你可以先去连续买一个月的双色球，如果连一个小奖都没有中，可以去尝试一下。

前两个问题无论你的BP写的多好，投得多有技巧，其实都在增加现场路演的机会，真正的成交还是要看团队和项目。

酒香不怕巷子深，投资人都是嗜血的鲨鱼，绝不会放过带着血腥味的美味，除非你压根就不是美味。

NO.03 投资人怎么选？（仅指泛互联网投资领域）

这是很多创业公司和投资人都在琢磨的事情，创业公司希望找到最适合的投资人，投资人希望忽悠项目认为自己是最适合的。所以综合来看不会有标准答案。

作为投资人的一员，我决定给一些冒险的意见。

1.优先级

一线投资机构（不作内外资区分）>二线投资机构>传统投资机构/战略投资>传统企业投资>个人投资（除大佬）>股权众筹

2.优先级是怎么评估的？

一线投资机构：有背书能力的人民币或美元基金（如果不知道，去科技媒体上去看看投资公司排名即可）。特点是对项目要求高，速度慢（有部分机构现在也转型的比较快），投后C端服务弱（因为投得项目多大佬们不大能关心到项目，最多是投资经理跟），投后B端服务强（投资机构的投后服务相对健全，包括招聘、PR等可能会由机构提供一些帮助），背书强。

二线投资机构：新锐投资机构（本土机构居多）。特点：项目要求较高（不同机构有不同喜好），速度快，投后C端服务强，投后B端服务弱，背书能力中（可以押宝投资机构未来变得很牛逼）。

传统机构：原PE转型或者投资传统行业机构转型。特点：项目要求中（看项目维度可能与之前的也不一样），速度慢，投后专业化的服务强（法务、财务等），背书能力不详（很多机构在二级市场有很强号召力）。

战略投资：中大型互联网公司。特点：业务排他、股权排他、各种排他，速度慢，投后服务巨强无比（资源导入），背书能力双刃剑。

传统企业投资：传统上市公司或者非上市公司。项目要求不详（你永远搞不清楚他们的想法），速度不详（时而挥金如土，时而胆小如鼠），投后服务弱（只有一样：收购你），背书能力收购你。

个人投资：除大佬外，我猜是亲戚？要么朋友？要么煤老板？要么房地产老板？要么偷税高手？自己看看靠不靠谱！

股权众筹：骗老百姓的钱我建议是去二级市场，你自己上不了市还想提前骗老百姓的钱，这样的项目，差评！

关于投资人的选择另外要嘱咐各位创业者的一点是：天使阶段看速度，A轮阶段看背书，B轮阶段看资源，C轮阶段看资本市场能力，D轮看资金实力，E轮看资金实力，F轮看资金实力……上市前那一轮看忽悠能力。

NO.04 融资节奏怎么把控？

这是很多创业公司会问到的问题，也是特别希望投资人可以帮忙解答的问题。

我在这里尝试做一些回答：

1.一次到位对创业公司来说不合理

很多创业者在做融资计划的时候是预估18个月的钱，其实这是没有必要的。

因为不能做一次买卖，来一个客户就狠宰一刀。一般融资节奏遵循小步快跑的原则，一来可以加快融资决策，二来可以让估值合理上升，不至于在早期估值低得时候失去太多股权。

2.小步快跑才是良性循环

一般资金计划在6-9个月，资金计划与业务计划、产品计划、运营计划等相关项目计划绑定，明确Pre-A轮的业务指标，保证能够在规定时间完成项目计划开展Pre-A融资。

3.现金流的重要性

在考虑融资计划的时候，作为创业者的你一定要考虑一种情况就是拿不到钱怎么办。

这时候需要看看你的现金流，在planB执行之前，是否可以在现有商业逻辑下实现盈利模式，产生的稳定的现金流支撑公司继续稳定前进。

毕竟活着很重要，机会只留给活着的人。

4.项目和投资人匹配

当你把项目发展的节奏想清楚了，然后匹配上融资计划，往前提两个月开始准备融资资料和见投资人。

要给投资人留下充足做判断的时间，因为时间充足也会给你足够的甲方心态，不至于不拿钱就要死，跪舔投资人。

创业者应该清楚投资人还是喜欢锦上添花的多，雪中送炭是雷锋做的事情。

5.要有合理的融资规划

找一个好的天使或者FA都可以省下不少时间来考虑这些问题。

NO.05 融资技巧

这是很多熟悉的朋友会问我的问题，其实这一点应该让FA来解答最好，毕竟他们整天都在关注成交率。我这里就少说一些，FA伙伴能来补充的话当然最好了。

1.买涨不买跌

这是一个底层的投资心态。所有公司都会有一个公允价值，高于公允价值和低于公允价值都是不理想状态。只有市场最终给予的公允价值才是最适合公司发展的，但是假设创业公司报了一个天价，没人投再降，然后没人投的时候再降这样不符合投资心态。

不考虑项目优劣的话，投资人也更乐意去买涨，毕竟信息不对称始终存在。价格下行投资人会有所担心在不对称的信息中是否有影响自己决策判断的因素。

2.风向与时点

市场总是最好的推手，不同时的时点融资的难易完全不一样。

不一样的点不在于说公司的好坏，而是投资机构的决策效率高低，在风口行业投资机构自然决策效率高。所以创业者关心投融资数据也是十分重要的，这个时候要密切关注同行业标杆企业的融资事件和进度，方便更好地调整和抓住融资节点。

3.key man

关键人物很重要。

并不是说直接去见合伙人就是好，虽然效率高，但也有风险，如果合伙人不看好之后挽回的余地就很少了。所以我觉得特别是大机构有一个投资经理帮忙推案子还是很有必要的，一方面投资经理可以更加详细的了解创业者的项目，另一方面投资经理的推动也给是否能通过决策会有了更多的冗余空间。所以找到看好你项目的人，无论他是投资经理还是合伙人。

4.甲方心态

不要等到山穷水尽再去融资，这和谈恋爱结婚一样的道理，要在你最美丽的时候把自己嫁了。

很多创业公司说自己账上有多少钱，不需要融资或者几个月后启动，其实应该综合考虑，在发展最好的时候拿更多的钱然后让企业变得更好岂不是更棒！

NO.06 估值的方法

这是我每次和创业公司都会谈到的话题。

估值是投资中非常核心的一个因子，如何合理的确定估值是创业公司和投资机构都想做的事情。但是估值的这个事情被之前所谓的“天使估值方法——拍脑袋法”给玩坏了。

细想怎么可能！投资人都是一群高智商的玩家，心里没杆称敢出来卖钱吗？

站在创业公司角度，我觉得估值只是一个结果，不需要care。

核心需要了解的是两部分：

一是我到底需要多少钱在这个融资区间内；

二是我稀释股权的节奏应该是怎样的。

其中稀释股权的节奏不同公司应该不一样，有一些行业是资本红利期很长的行业，例如O2O，这样的行业前期要少稀释，因为假设你做的很好有可能会有很多轮融资（当然A/B股等控制手段很多，都是技术问题）。那如果你是工具型创业或者现金流很好的行业，其实早期你可以相对释放更多的股权，因为可能你融个两轮就不在需要融资了，要么上市登上人生巅峰，要么被收购变成神话。

所以把需要的钱确定，把可以释放的股权确定，这就是你的心里价格。站在投资机构的角度，其实投多少钱是我的风险，占多少股是我的收益。

投资机构作为一个盈利机构总是希望一方面降低风险，一方面扩大收益。当然对于我来说可能更在乎风险，所以在估值上当然还会考虑更多的维度，包括：团队溢价、产品迭代溢价、战略溢价等等配上需求资金，很容易折算出投资机构的心理价位。

站两方面一看这样就有交叉点出现了。那个点应该就是创业公司的市场公允价格。

NO.07 流程上问题

每家投资机构的风格都不一样，投资的流程也不一样。但是更多的是顺序不一样，步骤基本上都大同小异。

初次见面、二次见面、合伙人见面、TS、决策委员会见面、DD、SA、工商变更。

所以在第二次见面之后其实说明投资人对创业者的项目还是有初步好感的，这时候创业者应该具体问一下投资机构的投资流程风格，方便后面的推进。

在流程上关注的点：

1.保密协议：签保密协议原则上可以告诉一些初步的业务数字和财务数字；

2.TS：签TS之后意味着核心条款已经达成了共识，但是TS上有法律效应的只有两个条款，一是保密条款，二是排他条款。意味着投融双方都是有机会修改所有的投资核心条款的，包括否决投资。但签了TS之后可以开放详细的业务数字和财务数字给投资机构。

3.SA：签正式协议是一个双方博弈的过程，我会在后面的谈判中详细说一下。要注意的是创业者已经离成功融资很近了，但也只是很近。因为虽然SA将会有法律效应，也会明示违约责任，但在动辄上百万上千万的投资款面前投资机构每一秒都在精打细算，随时都有变化的可能，只是大小问题。

4.到账：恭喜你你已经拉着一群疯狂的人上了你的船，现在心无旁骛的开工吧。别干出格的事情，因为投资机构保护自己是有一套的。但是只要你是一个专业的创业者投资机构一定会坚定的支持你、配合你到永远。是不是很有爱！

NO.08 谈判

这是一个痛苦的过程，对于双方来说都很痛苦。

因为成功的谈判就是双方都不舒服的谈判，有任何一方很舒服，另一方一定会有意见。所以虽然牵手之后双方就在一个战壕里了，但也要经历黎明前的黑暗。

在谈判过程中创业者首先要明白，第一不可能什么都要（除非你是纯甲方，投资机构跪舔你），第二自己要什么，第三给谈判留下空间。

创业者要什么我觉得有三点：其一是估值，其二是经营自主权，其三是尽量少的进攻性条款。

估值很好理解，守住自己要多少钱；经营自主权，主要会在条款里面的股东会/董事会条款涉及部分，可以注意并且争取删除；进攻性条款比如完全棘轮、对赌、拖售等可作为让步的筹码争取。

当然有一些投资人的底线也不需要去碰，比如说期权池的设立，股份的成熟，各种优先条款，还有凡是涉及到股权变动的一票否决权。这些都是底线没必要去触碰。

还有就是给谈判留下空间。

很多创业者很诚恳一来就报个实价死守，但是即便这个价格真的是你心里的底价，但也不代表是市场的价格啊，所以多留点谈判的空间，不至于把谈判谈崩。

其实谈判的时候都是在约束极端情况，有时候谈判会有很诡异的气氛，我经历过多次，当双方都在互相做有罪推定的时候，感觉基础信任都没有了。

我想说的是要成熟的看待谈判，一个好的协议可以为长久的合作保驾护航，双方约束行为才不容易出轨。

NO.09 PR

PR是现在风口浪尖的话题，媒体的双刃剑我想很多公司都已经领教过了。我一直对PR的认识是：PR从来都不是一件独立事件，而是一件系统的活。

PR的作用：

1、给同行看，施加压力；

2、给投资人看，获得关注；

3、给用户看，辅助业务；

4、文化输出，招募人才；

5、造神运动，打造核心人物影响力。

以上五点都需要在PR中体现，未必是一次PR而是在系统性PR的过程中把这五点都涵盖了。可以计划先后和事件。当然还有些原则我个人比较欣赏，比如：敢说实话的创业者；应变能力强于计划能力；海陆空立体的PR能力等。

总之PR是双刃剑，学会理解媒体，善待媒体，利用媒体才是优秀创业者。

NO.10 变化是常态，以变化应万变

创业是在解一道未知数无数多的方程，影响未来发展的因子太多，没有人可以预测，所以学习能力、应变能力和决策能力算是创业者的基础能力。

看了很多项目见了很多创业者一个共识性的看法是创业者都是打不死的小强，韧性很高。学会与变化共舞可能就是成功的钥匙。

补充一点，很多创业者会让我给一个明确的答复投或者不投，我想说我说不出口，如果我没有继续跟项目，你其实应该懂了。

不是因为我想耗着你，而是因为变化太多谁也不知道谁会成为第二个马云。佛家有云：事太尽缘分势必早尽。我想给大家都留下空间，彼此保持下次合作的可能不是更好吗？不然又会像《airbnb创始人爆5封拒信，看投资人如何自己打脸》一样。

我们不想让自己难堪，也希望创业者可以变得很牛逼，保证我们随时上车的可能，这也是一种共赢。

最后，祝福所有创业者好运！