还在用搜索引擎找整容机构？“更美”这个平台想把找靠谱医生变得简单

不管是因为太多创业者被 “扒皮”，还是因为传说资本市场进入了严冬。总之现在不论是投资人还是媒体人都对创业者们抱着十二分的谨慎心理。如果创业者拥有创业项目的相关经历或者是一名连续创业者，往往都会给人一个“靠谱”的印象。

从这点出发，更美app可以算是个“靠谱”的创业项目。更美的创始人兼CEO刘迪曾创建过一个稀有病社区，也曾任春雨医生VP。而另一位联合创始人王思璟则曾担任腾讯微博运营主管。这样的组合算是一个互联网医疗产品的创始人标配了。

更美app是一个医美及消费医疗服务平台，为消费者和医生及医疗机构提供沟通以及交易平台。消费者可以在更美app上完成诊前咨询预约、到店面诊、消费、预约手术、术后的效果管理、二次消费和未来关系维护等全套服务，另一方面，医生和医疗机构能够通过该平台获取客源。该公司创建于2013年10月，目前累计用户近千万。更美app刚刚在今年7月份时公布了由美国维梧资本（VIVO Capital）领投、红杉资本跟投的数千万美元B轮融资，成为了长期专注投资生命科学和医疗健康企业的维梧资本在中国的首个投资项目。

平台主要为隔了楚河汉界的消费者与医生搭桥

其实大多数人初听这个概念会有些迷糊，要整容去医院就好，为何需要这样一个app？

更美app的CEO刘迪提到，目前医疗行业里90%的医生和场地都是处于浪费掉的状态。和我们印象中医院人满为患的状态不同的是，在以整形美容为主的消费医疗行业里，没有医生像在公立科室那样24小时连轴转，也不会有专家号一号难求的现象。因为作为医保覆盖范围外的整形美容医疗完全是一个在商业体系下的行业，还是一个买方市场。

（更美app CEO刘迪）

既然如此，是否就意味着这个行业的消费需求极小，很少有人愿意自讨腰包去开个眼角隆个鼻？事实上恰好相反。业内人士估计，该行业的潜在消费人群大概是目前消费人数的10到20倍的样子，甚至有些国际药厂还把这个估值提高到了50倍。他们的依据是，作为人口数目是台湾人口数60倍的大陆，竟和台湾整形耗材和服务的消费量是相同的。所以可以预期的是，随着大陆人消费能力的不断提高，消费医疗的需求量还有很大的成长空间。

刘迪认为，目前国内整形美容医疗的消费能力尚未火力全开的原因除却整体国民收入水平影响，还有一个主要原因来自于行业里的信息不对称。

当老百姓有爱美需求时，很难方便直接地找到可以信赖的医疗机构，而医疗机构也不能够准确地将信息传达到对应的消费者手中，这时双方就很需要一个可以交流沟通的平台，更美app便为此而生。

这之前，医院每接单一个顾客就要给百度7000块

目前连接供求双方主要的手段就是搜索引擎，说白了就是老百姓靠百度找机构，医院靠百度获取客人。

但百度搜索结果却很难让消费者放心，因为它更像是一个广告展示板。由于百度的“竞价排名”机制，整形美容机构只要肯花钱就可以保证自家信息出现在你的搜索结果顶部，这种页面通常充斥着大量的图片、视频，销售话术极其有诱惑煽动性，充斥着大量的不合乎广告法的文案。

反过来，由于百度的“竞价排名”机制，整形美容机构之间会为了保证自家出现在搜索结果的顶部而出现价格竞争。刘迪介绍道，今年该行业从百度的获客（到店）成本大约为2300元一个人，而到店转成交易的比例是3：1。也就是说，医疗机构要花6900块给百度才能够得到一个真实的消费客户，而业内的平均客单价为1万元，“整体算下来行业基本面临全面亏损的状态”。

而嗅君了解到，如此高昂的获客成本其实只是存在于某些恶意竞价的医院中，是医院自食其恶意竞价之果，是并不普遍的极端情况。尽管如此，增加获客渠道的确是对医疗机构有益处的行为。

更美app希望可以取代百度，成为直接连接目标消费群体和医疗机构的平台。对于医疗机构，它收取相当于百度10%-20%的交易抽成，可以帮助医疗机构削减掉大部分市场开支。不仅如此，使用更美app的用户往往是对整形美容有明确需求的群体，这样可以使医疗机构直接接触到更垂直的消费者。目前更美app表示到店转交易比例为1.5-1.2：1，高于百度的3：1。

而且另一方面，对于大型的成熟医疗机构来说，它们拥有上百人的市场团队，每年团队的运营支出就要上千万，团队每年更是要负责几亿的市场投放。即使更美app的获客成本再低，也不可能令那些他们轻易地放弃其传统、成型的宣传模式，而只依靠一款手机应用。

但在刘迪看来，医生及医疗机构的市场投放往更美app平台转移是个渐进的过程，至少更美app已经为行业情况带来了改变。

过去为了获得足够客流，很多医生都会签约经纪人或者经纪公司，而后者会按照行业习惯抽取医生单笔交易额的50%。如今很多医生则放弃了签约经纪人或经纪公司的做法，依靠更美app就可以获得足够的客流。而且很多小型的医疗机构也从去年开始裁掉了自己的市场部门。

另外很多大型医疗美容机构如伊美尔和美莱，也在过去一两年内开始在更美上进行促销活动等，并逐渐地增加在更美app上的市场投入比例。但由于此类机构过于庞大，对丰富的获客渠道的需求强烈，所以让更美app取代他们过去高开支的营销渠道，真正做到降低获客成本并不是一朝一夕的事情。

CEO说团队在“无所不用其极”地做推广

为了让更多的消费者和医疗机构了解到更美app，他们在营销上也颇费心思。

在更美app正式上线前，刘迪曾通过解答网友整容问题的方式在微博上运营了近三个月，积累了5万粉丝。这批粉丝成为了更美app的首批种子用户，为现在更美app主打的社区牌奠定了基础。

而如今说到更美app的推广方法，刘迪更是笑称团队在 “无所不用其极”。

对于更美app这样一个面向都市人群的医疗美容产品，其目标用户是对于美、时尚、消费都十分敏感的人群，过去很多传统渠道的投放方式并不适用。更美app就曾在安卓市场上投放过广告banner，按下载量支付给安卓市场费用。结果其产品下载转化率仅是游戏类的10%-20%。经历了传统营销方式的失败，更美app开始更有侧重地进行用户、品牌和内容运营。通过自媒体和社交网络拓展用户，如今更美app上面一半的流量来自于此。

而在营销部分的成本投入，刘迪表示 “还挺小的”。他认为做内容运营主要还是要靠创意策划和点子，即使不用大量烧钱也可以事半功倍。当然这些都是在他们投了很多冤枉钱，走了弯路之后才总结出来的。

在内容运营这一块，更美app中的社区功能可称得上是运营主战场。在社区中，用户可以分享他们的整形经历心得等信息，其他潜在客户通过对这些内容来找到靠谱的整形项目和医生。无形中，这些社区博客内容就成了更美app最高质量的广告内容。

但我们会认为整容这件事是一个相对私密的个人行为，真正愿意将此拿出来分享，公开自己术前和术后对比照的人又有多少呢？

其实在更美app最初上线社区功能时，刘迪也十分担心不会有足够的内容生成。但后来刘迪意识到作为内容生产主力军的90后和95后，其消费心理与产品团队那些“老人”的想法是不同的。他们是看着韩流日流长大的一代，日韩明星整容出道已经成为他们的共识，所以整容对他们来说不再是一个难以启齿的事情，将此拿出来分享更是颇有成就感。

另外，从一个患者的角度而言，在手术恢复期时，他们看着尚不完美的手术结果急需一个宣泄的出口，社区就成了最好的选择。

整容可能会像健身一样变成周期性活动哦

除了社区功能，更美app另一个重要的组成部分就是电商功能，这也让这款应用有了一个较为清晰的盈利模式。刘迪介绍说： “我们在这个行业里面已经完全闭环掉了。从流量导入、交易、点评、到最后跟机构和医生结算，都可在更美app的系统里完成。”

目前更美app的产品主要的盈利来源仍是与医生和医疗机构的抽成。刘迪认为医疗是一个相对严谨甚至关乎生死，对服务质量敏感度极高的行业，因此传统的广告形式并不适合作为医疗美容行业的收入来源。同时产品尚处在拓展期，商业模式或盈利是团队靠后考虑的部分。

但在收入这个环节，我们还会考虑到整形是个较为低频的消费行为，即使产品已有明确的变现渠道，是否会有足够的交易量产生呢？

为了提高交易率，更美app作为平台方会相对更为积极地引导消费者去选择注射类的微整形手术，这一手术的特点是风险低且需要定期补打。就注射隆鼻而言，消费者需要每三个月重复回医院再打一针，进行“维护”。

不仅如此，整形行业也是一个会引导消费者进行“惯性消费”或叫做“中毒性消费”的行业。比如当消费者“动了”鼻子之后，很容易对自己的其他五官不满意，再进行二次甚至三次消费。所以从更美app的平台来看，虽然它的30天内的复购率低于普通电商，但其90天的复购率却比普通电商高很多。而且这些消费者更倾向于在第二次选择更贵、技术难度更高的服务。

消费者最关心的医疗质量谁来保障？

更美app一旦建立起一个相对成熟的消费环境后，随之而来的很可能就是恶意竞争行为，甚至是劣质的服务。对此刘迪表示，得益于医疗产业的独特性与平台的严格监控，这些并未成为该平台的问题。

就医生而言，他们产生的服务是对专业度很高要求的，没有医生或医疗机构愿意为了恶意竞争而降低收费标准。同时整形除了有消费品属性，更对服务的质量有着很高要求。因此从消费者角度来说，也不是越便宜越有吸引力，相反，人们可能愿意为了一位好医生的高品质手术而多掏钱。

尽管更美表示，平台上的医生或医疗机构都是通过了国家严格的分级审核机制的，机构不会对药品进行违规操作，同时中国top30的医疗机构也有进驻到平台。但作为普通消费者，除了熟知的几家极大型的三甲级医院，其他的“名机构”和众多中小机构你都分得清么？消费者能否马上放下防备，产生信任？另外人们往往更愿意相信来自亲戚好友的经验，而不是一个网络上的帖子或一个平台的推荐。所以如何让消费者对于平台建立起信任是更美app需要解决的大问题。

此外，针对商家刷单的潜在可能，更美app的处理方案是严格跟踪每一个用户设备的消费轨迹，刷单一经发现就封锁设备号，商家下线。

但最大的信任危机谁来买单？

但即使再严谨的审核制度，再优秀的医疗团队，也可能放走漏网之鱼。而且作为整形这种依靠主观审美评价服务质量的行业，消费者也容易产生对服务不满意的情况。更美app需要为这些风险承担多少责任？

“国家的法律规定是由服务的提供场所承担主要责任，服务的提供人员承担次要责任，我们作为一个第三方的平台来说，在法律上是不承担责任。”刘迪这样回应道。但虎嗅认为其平台既然在整个交易中按比例抽成，是否真的可以不承担法律责任，仍是存疑的。另外更美app为了降低风险率，也在积极引导消费者去做难度低，安全性高的微整形项目。虽然他们引进了大医院的高难度整形项目，但更多是基于PR层级的考量。

另一潜在的平台隐患来自于医生的接单行为，这一现象在过去二十年间一直都存在，行业里面称之为“走穴”。医生走穴已经成为大家公开的秘密，同时也是国家的一块灰色地带。虽然一直有传中国医疗体改将学习国外，让医生可以多点执业，但可能由于涉及多方利益牵扯，这一改革并未落地。

这样一来的坏处就是国家可以随时对灰色地带叫停，更美app的业务是否也会受其影响。刘迪认为，医生走穴主要针对的是手术型的医美项目，更美目前主打微整形，手术型业务占的量很小。虽然刘迪看好医生多点执业这个趋势，但这暂时不是更美的主要业务，所以即使国家叫停影响也有限。刘迪认为创业就是一个赌的事情，互联网创业比得就是谁更快，如果等一切已成定数才开始，市场早就被瓜分完了。

而说到竞争者甚至BAT来复制商业模式的问题，刘迪也认为更美有着很高的复制门槛，“获取用户和医生时的品牌塑造、诊前咨询预约、面诊、消费、预约手术、术后的效果管理、二次消费和未来的客户关系维护，做完这一套服务才算终结。这不是一天两天能做起来的，不像普通的消费或电商，只要卖出去就完了。”而且已经纷纷入局医疗行业的BAT巨头们在刘迪看来，失败率是百分之百，不足为惧。

在未来，要商业化要做金融，要离钱更近

在未来，更美app希望不仅可以更深入地拓展整形服务，还要加入齿科和眼科。更为宏大的目标是，更美想要从如今的消费医疗服务平台逐步升级为商业化医疗服务平台。这两者之间的区别在于后者比前者多涉及了商业化基础医疗服务和医疗金融。

对于商业化基础医疗服务的拓展，刘迪称， “简单来讲，只要是中国医保不覆盖的医疗健康服务，我们希望未来都能够提供。”而医疗金融这部分，更美已经开始涉足，平台已经和趣分期及保险公司达成合作。更美app希望在未来更够将类保险服务和分期付款服务做成平台的最主要收入来源。

医疗行业对此的利好之处是医疗是全民都需要的服务，而且单笔服务收入非常非常高，具备良好的金融基因。