数据如何改变《金融时报》的行为方式与商业模式-虎嗅网

本文来自科技博客网站Mashable.com，由壹分钟与虎嗅编译：

一个多世纪以来，出版社对其读者了解甚少: 他们是谁？他们的兴趣和职业是什么？或他们阅读的其他东西是什么？自从报纸20年前推出网络在线版以来——纽约时报、华尔街日报与金融时报都在1995与1996之间都开通了网站——出版方一直在收集关于读者的数据。成立125年的金融时报正在使用的订阅数据达到了破记录水平，并使其广告业务更有竞争力。

《金融时报》总部位于伦敦，主编为莱昂内尔·巴伯（Lionel Barber），全世界拥有600位记者，平均每天210万读者，只比《华尔街日报》少一点点(尽管其订阅费用要贵四分之一）。

2012年该报纸创下602000订阅发行量的记录，比五年前提高了28%。数字订阅第一次超过了印制订阅，316，000份：286，000份。

尽管金融时报订阅量增加——订阅数字版起码需352美元一年——但是金融时报集团收益甚微：去年该集团(公司包括金融时报、咨询服务Mergermarket与经济学家集团50%股份) 报道其取得5.68亿营业收入，11%为营运利润。

和其他印制出版物一样，金融时报集团子公司在过去十五年印制广告收入普遍都减少了。数字与移动广告只补充了一点减少的损失，但是在过去几年，基本上没什么增长：美国报纸协会（Newspaper Association of America）报导，在2012年，美国新闻数字广告收入只增长了3%左右。

报纸广告：印制广告下降，数字广告上升。数据从皮尤研究中心（Pew Research）获得

既然广告不能再支持它们收入增长，出版社望增加读者订阅量来增加收入并盈利，这刺激了在线付费专区的快速发展。2011年纽约时报首次创建了在线付费专区。媒体审计联盟（The Alliance for Audited Media ）预计近半数美国报纸现在有某种形式的付费专区或计量访问模式。

金融时报走在这一趋势的前沿，在2007年就引进了计量访问模式。现在订阅收入占金融时报集团收入的一半多，而广告收入只占39%，低于2008年的52%。特别是《金融时报》，广告收入占年收入的比重曾高达70%。今年该报纸预计订阅收入比广告收入要高。

“那是我们经营模式转变的重要举动。” 金融时报CEO约翰•李丁（John Ridding）上月在培生集团美国总部访谈中讲到。李丁最初在金融时报编辑部工作，在其担任一系列行政管理职位之前他在国外做过新闻类的职位，从巴黎到韩国，包括担任金融时报亚洲区的编辑和出版工作。在2006年，他被任命为该报纸的首席执行官，这个月开始担任整个金融时报集团的首席执行官。

数据驱动策略

我问李丁金融时报何以能在过去的五年增加其订阅量。他说：“这是艺术与科学的结合。五六年前我们开创了一种新的媒体方式，通过一个计量系统允许用户付费进入。我们开始那样做时，主要是为开拓在线业务增加收入，但是久而久之更重要的是数据与顾客对我们的看法，这使我们转变了经营模式。”

通过了解一些读者数据——数据组的数量在金融时报的三大集团中超过30个之多——金融时报能够分析出读者在订阅前有何表现。李丁解释到：“比如我们会看到他们阅读的文章类型以及他们阅读这些文章的频率，我们开始详细记录这些情况，人们的行为的确是可预知的。”

在线付费专区经常被认为是把不付费的读者拒之门外的一种方式，但金融时报将其视为带来新读者的一种方式。金融时报官网FT.com 要求用户注册一月可免费阅读八篇文章。金融时报就是在此处收集了大量读者信息。注册读者——有500多万——被要求填写其电子邮箱地址、邮编、行业、工作与职位。这些注册用户将来很可能完全成为订阅读者。

李丁说数据驱动策略也正转变其市场营销与广告模式。从注册用户收集的数据可以使广告商针对——比如说美国航空业的管理层或位于印度的人事主管开展广告活动。金融时报说为这一活动增加筹码的是一个叫做“深度观测”的自主产权工具。这一工具为广告活动提供最深度的观测监控，并建议其与竞争对手相比应如何操作。(一位我们采访过的采购部经理确认了这一方法，说到这只针对直接广告购买商而不针对节目购买商。) 在广告期间与之后，广告商可以看到谁看过或点击过活动以及进行广告活动的备选方案与天数。一位发言人解释：“给他们选择来重新评估中期活动、有创意地转变并重新定向。”

李丁说：“我们可以实时非常有效地证明什么广告有用并把数据告知广告商。市场营销人员必须把每一分钱用到实处。我们的工作是提供工具与信息来证明与金融时报所进行的广告活动是对的。”

数据对编辑的作用

自推行网站注册以来，金融时报不仅收集了大量关于其读者以及如何向其销售订阅与广告业务的数据——该报纸还知道关于他们读什么、何时读以及吸引他们的编辑文章种类的大量数据。

金融时报新闻编辑部仍然受制于每日的印制周期频率，晚上轮班工作，在英国时间清晨出版其大部分内容。但是每天这个时候交通最拥挤，这就暗示读者不只是在清晨想看新闻。

李丁说：“金融时报已经建立了125年了，所建立起来的很多流程与结构并不能反应我们读者的需求，我们所倡导的‘数字优先’核心是真正地把资源转移到前端数据编辑与出版。我们正在把更多晚班人员调到白班，合理安排我们的人员与资源，使读者随时可以看新闻。”

作为转变这一周期措施的一部分，金融时报主编莱昂内尔·巴伯在1月宣布将取消25个职位，再招聘10个人来担任数字类岗位。在一封发给职员的备忘录中，巴伯讲到金融时报需要首先服务于数字平台，其次才是报纸。

那并不是意味着金融时报在向24/7有线新闻网转型。李丁说：“我们绝不会变成一个有线新闻网，那不是我们的工作，不是我们不同于特别之处。不过我认为人们想到的是随时进入我们的任何一个新闻管道，寻找编辑认为当时最重要的新闻。”他还说：“在当今商业时代事务会发展、变化与发生，我们必须反应这些变化。”

为了帮助实现这一目标，金融时报正在计划建立新的叫做“快速金融时报”在线板块，24小时提供实时市场评价。李丁强调（再次）它不是有线新闻网，而是寻求给新闻提供分析与背景，不只是新闻本身。

李丁说金融时报还专注于与读者联系，建立并深化新闻内容附近的新闻社区。“我们很多读者在其行业真的是专家。我们想在我们与读者之间建立真正的高水平信息交流。”

为了做到这一点，李丁与其团队正在研发一系列工具来分享并讨论新闻内容。其中一个叫做金融时报新闻在线（FT Newslines），这是一个高级服务器，允许商业学校教授与学生在文章边上做注解并将其分享，汇集了一位教授或一个班级或不同学校的几个专家的看法，取决于用户个人的设置。

数据并不总是对的

金融时报非常谨慎监控的一个数据是页面访问量。李丁说公司们总是很注意网站流量，但是他相信网站流量的重要性有时候被过于强调。他说：“我们这个行业只专注于覆盖率，这其实带来很多问题。关于流量的诸多举措并没有主宰我们的世界。其实关系的深度、访问频率、读者回访人数……‘这些成为广告商与更成熟的新闻媒体日益关注的’。”

他还说：“一个引起广泛关注的特定题材，会帮助我们对如何覆盖不同板块做出决定。但是我们一定要小心。人们订阅我们的信息是因为他们想看他们信任的、经验丰富的编辑所写的评论。对我们来说，这才是金融时报坚持的理念，这个绝不会变。”

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