路透研究：如何让读者心甘情愿为新闻付费？

本文来自于公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，头图来自：IC photo

前不久，路透社新闻研究所的研究员、记者Eduardo Suárez对全球15家新闻机构的26位高管进行了结构化访谈，希望深入了解这些已建立读者收入模式的新闻机构正在做什么。

本期全媒派编译Eduardo Suárez的研究文章，带大家一探这个长期困扰行业的问题：如何建立起一种良好的读者付费模式？

Eduardo Suárez访谈对象情况简介

“我作此文的目的，是分析新闻机构为应对订阅服务带来的变化而采取的策略，同时，我希望其中一些策略能对其他媒体带来启示和借鉴。”

Eduardo Suárez认为，新闻机构在“前期要做的事、价值主张、定价、增长和流失”这几个方面所采取的策略值得关注。为了更细致地呈现出他的研究发现，Eduardo Suárez提出了以下具体建议。

一、砌“墙”之前，这些准备工作不能忘

打破藩篱：建立跨职能团队

成功建立起订阅模式的公司，往往打破了部门之间的藩篱，建立起了跨职能团队。营销、技术和编辑，紧密地围绕着用户需求这一中心开展工作。

比如，《金融时报》就通过每周一次的跨部门会议，弥补着广告营销和编辑工作之间的“鸿沟”。该报客户营销主管Marie Goddard说：

“我们想要知道编辑部门正在做什么工作，这样我们就可以提前考虑，如何将其转化为现有客户能参与和转化潜在客户的机会。”

一个好的媒体管理者，也应当确保每个人都知道团队的各项重要指标。比如，如果要实现获取、留存付费用户这一目标，首先得关注点赞数、页面浏览量和独立访问者数量等数据。

建立自信：读者会为新闻付费

进入研究范畴的15家新闻机构，多少都涉足了搜索和社交。但每个访谈者都有这样的自信：没有哪一种渠道能打击、替代新闻业在信息获取中的地位。

成为会员或者选择订阅，并不是冲动消费。在与新闻媒体有了长期的固定接触后，人们会为之付费。培养用户的新闻阅读习惯，则是获得订阅、减少流失的最好方法。

优质、稳定，对任何提供预定服务的企业都是至关重要的，对于非刚性需求的媒体更是如此。媒体应当完善他们寻求读者支持的方式，应当核实不同的信息并对自己能回答的所有问题尝试解答。

交易服务：搭建简便、可靠的支付系统

订阅或者捐赠，应当尽可能简便些。在这一点上，媒体应当向初创科技企业学习，采用顺畅便捷的支付系统，让任何人都能在几秒内完成订阅。此外，还应让大家能方便地取消订阅，而不用非得拨打电话。

对于全球性的媒体机构而言，因为平台和监管的复杂程度有所差异，创建一个能完美对接的支付系统并不容易。对于这些媒体而言，只有让客户感到进入了可靠安全的支付系统，才能降低流失率。

二、砌“墙”之后，用什么吸引订阅用户？

媒体要说明：“为何我需要你的支持”

尽管付费模式正在变得越来越普遍，提供免费内容的媒体始终都会存在。因此，所有建立付费模式的媒体都必须说明：为什么读者需要支持这种模式？

一个典型的案例是，在付费墙砌起来后，《卫报》注意到，许多读者看到报纸有1.5亿用户后，认为媒体赚了很多钱。为此，他们必须向读者解释，传统广告收入经历了怎样的下滑？报社为何非得收钱？

“作为记者，我们一直在讲别人的故事。现在，我们也必须讲出我们自己的故事。”Amanda Michel说道。

记者应该解释自己的工作方式，媒体的管理行为也应当在财报中尽可能清晰、透明地展现。与读者保持对话将使得媒体的讲述更吸引人，报纸也将从这种广泛的“社交性”叙述中受益。

此外，媒体所做的任何事情都应当与自身的编辑部使命相一致，要知道，付费读者要比一般读者更严苛。任何的标题党、噱头都将破坏用户的信任。

满足核心用户的需求

对于要建立订阅模式的媒体而言，“读者收入”的大部分都来自少数用户。这一小部分用户往往是最认可品牌、最有可能订阅的人。

媒体管理者应当关注这些读者：他们的新闻阅读习惯是什么？他们的阅读口味是怎样的？他们期待看到什么内容？

新闻机构应当尽可能多地了解这一核心目标群体，制定策略，让这一群体不断壮大。

在有用户的地方“耕耘”

本文所研究的15家新闻机构里，大部分传统媒体的收入，仍然主要来自于印刷发行。他们的第一优先项，应当是提高自己的数字属性。

这并不是一件容易的事。忠实的读者并不一致，他们的消费习惯可能遍布整个数字版图。在每一个渠道，都需要学习和使用不同的“语言”和技巧。

最优秀的媒体会将自己的资源，投入到最受核心用户欢迎的平台上，并根据他们的需求不断进行优化。

这意味着，有时，你可能要像丹麦数字杂志Zetland一样，把自己最好的故事制作成音频产品。有时，则需要为怀有更细分需求的用户提供利基产品。《泰晤士报》的犯罪俱乐部时事通讯就是一个好例子，它为犯罪小说迷提供评论、免费电子书和活动门票等。该简讯也是《泰晤士报》最成功的产品之一，打开率高达70%。

关注体验而不仅仅关注内容

新闻机构逐渐意识到，内容只是其价值主张的一部分，用户体验也同样重要，尤其当用户使用手机端时。

一篇出色的报道，可能会因不佳的用户体验而失败，而优秀的用户体验，能够成为新闻机构重要的卖点。比如，《卫报》允许所有人在网页端阅读自己的全部内容，但只有付费用户才能在手机端阅读部分优质文章和每日版面。

最成功的媒体会考虑加载时间、展示效果等体验。年轻的读者更习惯于使用数字平台的高模式标准，他们并不愿意接受弹窗、侵入式广告。

培养用户完成阅读的“成就感”

在新闻“洪流”永不停歇的世界里，为了提高订阅用户的忠诚度、重塑以前的新闻习惯，有限的新闻内容正在卷土重来。年长的读者喜欢阅读纸质内容的电子版，年轻用户则会选择每日播客、新闻通讯和价格稍低的新闻摘要订阅。

读者们享受完成每日阅读的成就感。新闻机构正在为此增加“赌注”，从而帮助人们重新养成过去的阅读仪式。这种趋势催生了《经济学人》的The Intelligence和《卫报》的Today in Focus这类日播播客节目。作为一种无需依赖算法就能与读者进行互动的产品，这也推动了新闻简讯的发展。

记者们应该明白，自己的工作不是报道一切，而是关注那些重要的话题。他们的工作应该瞄准当前的受众，而不是被老套的编辑流程所捆绑。

重新挖掘报纸的价值

时至今日，印刷物仍然是一种资产。很多传统媒体面临的困境是，数字内容带来了大量增长，但是大部分收入仍来自于印刷品。

成功的机构，会根据忠实读者所在渠道的“语言”特点调整内容，无疑，报纸也是这些渠道之一。《卫报》利用价格上涨，将匿名买家转化成为了印刷版的订户，并将自己的一些文章再包装成了一本印刷精美的每周杂志。《经济学人》大部分的每日精选，都来自于印刷版上已发表的文章。

三、定价策略：打破单一，尝试多元

在过去两个世纪里，报纸只生产一种产品，并以单一价格出售。数字订阅则需要不同的考量，对销售价格的尝试也会更加开放。尽管打折和免费试用是媒体可选的定价工具，但在此之前，你应当明确告知读者，现在双方的关系是付费模式。否则，很难吸引到愿意长期付费的用户。

媒体要用实打实的数据指导决策，而不是靠拍脑袋，在对最有可能订阅的用户行为进行评估后，才能对销售定价进行更改。

目前流行的是，报纸正在和其他媒体机构进行合作。比如，《纽约时报》和一些当地报纸进行捆绑销售；西班牙媒体eldiario.es也和一些杂志进行了打包销售。

此外，会员资格和订阅模式之间的差异，正在比以往更加模糊。我们可以看到，一些采取会员制的新闻机构，建立起了严格的付费墙，而一些采取订阅模式的媒体，则在通过免费试用、社交和搜索等方式进行着尝试。

《卫报》打造了非常成功的订阅付费业务，《金融时报》则在WhatsApp上经营着自己的渠道，并且免费发布着视频、音频内容。

成功的媒体机构并没有所谓的经营定式。他们在不断地根据用户行为、收益情况进行着调整。付费墙应该只是媒体价值主张中的一种，时事通讯、播客、有声书、旅行、折扣和活动，都应该被综合考虑进来。

四、留存策略更值得关注

成千上万的读者订阅，随后又在几个月内相继流失——这种情况对任何新闻机构来说，都意味着不可持续。这也是为什么，用户的拉新和留存往往都由同一团队负责。不正确的获取渠道，有可能会带来“错误”的订阅者和较高的流失率。

好的媒体机构会提供精心设计的初次体验，并鼓励读者在最初几天充分地了解、利用自己的订阅服务。这些机构还会按照人口统计特征、进入的时间，对读者进行细分。

比起展示特定的内容，媒体应当更加注重对订阅者习惯的养成。用户的留存往往与其花费的时间、阅读的频率相关。

“不是要向订阅者展示内容，因为内容是短暂的、变化的。”

《金融时报》的客户营销主管Marie Goddard说道：

“要向他们说明如何注册时事通讯，如何选择正确的通讯类别，如何下载手机APP。”

原文链接：

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/how-build-good-reader-revenue-model-lessons-spain-and-uk

本文来自于公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒。