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美东时间10月29日晚8时，百度公布了2015年Q3财报：总营收183.83亿（人民币，下同），同比增长36%；净利润28.41亿，同比下滑26.7%。2015年Q3，百度每ADS净收益为9.09元，超出分析师预期。受此消息影响，百度盘后交易价攀升至181.87元，较168.99美元收盘价上涨7.62%。

营收上涨、净利润下滑是百度转型必须付出的代价。判断收效还为时过早，还是先看看钱去哪儿了。

变现机制完善并持续移动化

2015年Q3，百度在线营销（Online marketing）收入为176.8亿，同比增长32%。增收因素一如既往地明晰：客户数62.3万、同比增20.7%；用户平均支出2.83万，同比增9.3%；1.207X1.093=1.32就这么简单。

百度的移动转型仍在继续，但增速的峰值已过。2015年Q3，百度移动搜索月活用户(MAU)达6.43亿（2015年Q1为6亿）; 百度地图移动端MAU为3.26亿（2015年Q1为2.7亿）。从2015年Q1开始，移动端营收占比开始超过50%，2015年Q3达到54%（2014年同期为37%）。

2015年Q3，百度来自移动端的营收接近100亿，比2012年Q1总营收还多4.3亿，实现在移动端再造一个百度。

钱都去哪儿了

对于一家成熟而且规模庞大的企业，毛利润率变动一、两个百分点都是“大事儿”。而在过去的15个季度，百度毛利润率从70%以上降至60%以下。假如2015年毛利润率维持在三年前的水平（2012年Q3为73%），毛利润可达134亿，而实际上只有106亿，少赚28亿。

百度营收成本中带宽、流量获取成本以及折旧占营收的比值分别稳定在5%、13%、4%一线。内容获取成本占营收的比值则从2014年Q3的3.7%升至2015年Q3的5%，原因是爱奇艺版权购买及内容制作成本居高不下。加上带宽成本，爱奇艺大约使百度运营利润率减少5.4个百分点（剔除股权激励）。

除了爱奇艺，对百度净利润拖累更大的是O2O业务。

从下表看到，百度研发费用占比稳步提升，主要由于研发人员数量增加。

市场费用占比从2012年Q1的11%，暴涨至2015年Q3的31%，多支出近37亿。增加的这些支出主要用于百度糯米、百度外卖、百度地图、百度钱包的推广（宣传、补贴）。粗略估计，O2O业务使百度运营利润率少约20%。换来的是2015年Q3，O2O交易总额（GMV）达到602亿，同比增长119%。

加大研发投入，爱奇艺和O2O业务拖累之下，百度净利润率从三年前的40%~50%下滑到2015年Q3的16%。

资本运营

三年前的毛利润率、净利润率分别达到70%和50%，那时的百度对于如何上财报“好看”是不屑动脑筋的。如今O2O要烧钱，压低了表内利润，百度要采措一些措施，如优化资产结构、回购股票等。投资者则要从表外挖掘价值了。

例如，用去哪儿股权置换携程股权，除满足产业布局的需要，对财报也会产生正面影响。原先，百度持有去哪儿60%以上股权，要按比例将后者的亏损计入财报。在换股交易完成后，百度不须将去哪儿业绩并表，卸下了一个沉重的包袱。百度持有携程25%投票权和2个董事席位，但并表携程的条件不充分。同样携程的GMV也不太可能并入（此非定论，事在人为）。但百度可以坐享携程股权价值的升值。目前携程市值125亿美元，先后参股艺龙、去哪儿之后，携程在酒店、机票预定领域市场份额加大、面临的竞争减弱，利润大大提高，一年内市值有望超过200亿美元。

未来，百度也可能择机将爱奇艺、百度糯米拆分出来，独立融资、上市，让看好视频、O2O业务的机构提供相当一部分资金（58到家就是这个思路）。

最后，百度还启动了航母计划，鼓励并为员工内部创业提供条件，百度外卖、作业帮、91桌面等十几个先行项目已经或即将获得外部投资而独立运营。

根据测算，O2O的市场规模可达10万亿量级。面临百年罕见的机遇，百度决心放手一搏，而且到目前已没有退路。甚至可能像亚马逊那样，把钱全花到研发、人才和商机上，净利润率可能会进一步下降。

在二级市场有分歧才会有交易，百度净利润率下降的过程也是对投资人的洗牌。在这个过程中，百度会尽量保持股价稳中有升，除剥离、拆分烧钱业务、内部孵化之外，还频繁进行股票回购：2015年Q3，百度斥资10亿美元回购了约600万ADS。10月22日，百度宣布了一项新的回购计划：24个月内动用20亿美元回购。30亿美元，相当于当前市值的5%，百度回购的力度不小。