让我们忘掉百信银行宣传稿中的华丽说辞，来看看百度和中信的“直销银行”能成吗

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继阿里巴巴参股网商银行、腾讯参股微众银行之后，国内互联网三巨头BAT中的百度也与中信银行一同成立了百信银行。与阿里和腾讯主打民营银行概念不同，百信银行将突出“直销银行”这个概念。

如果从2013年余额宝诞生作为互联网金融兴盛的起点，经过两年多的市场激烈竞争之后，无论互联网企业还是银行都很难直接拿出一个通吃四方的杀手锏。

百度和中信都急需在互联网金融上有所突破

直销银行并不是什么神秘的新概念，可以说面向普通用户的零售金融市场正在逐渐进入到抛弃噱头比拼实力的“重剑无锋”阶段。百度作为BAT三巨头之一，在市值落后的大背景下屡屡引起市场的质疑，尽管其掌握着网上搜索流量，也借此获得了巨额广告收入，但它对于普通用户来说仍然是一个弱账户体系。

其实早在余额宝兴起的2013年底，百度推出的理财服务“百发”就曾获得市场上的高度关注，数十亿的额度很快抢购一空。现在两年过去了，马云的蚂蚁金服和马化腾的微信支付都成为互联网金融的热点，百度自己的“百发”和“百度钱包”仍然是一个无法支撑高估值的零售金融渠道，急需有所突破。

中信银行所处的传统金融领域竞争同样激烈。2015年的银行年中财报，资产负债规模只有交通银行70%的招商银行，在营业收入上超出曾经的国有第五大银行74亿元。这是一个很重要的节点，标志着银行在过去十多年依靠贷款扩张增加收入的老路终于到头，面向普通用户的零售金融成为增加银行收入的重要支撑点。显然，中信银行同样试图在零售金融渠道上有所突破。

那么，“直销银行”能否承载百度和中信的期望呢？

让我们忘掉百信银行宣传稿中的华丽说辞，来看看过去几年已经在路上的国内直销银行吧。早在2013年，北京银行与荷兰ING Direct就开展了直销银行合作。根据北京银行的展望：

“未来直销门店中将布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备……而线上部分将与APP、视频对话等功能对接，提供更为复杂的金融服务及产品。”

这些内容说白了，这就是现在每家商业银行都会有的电子银行部管的自助银行。ATM是自动取款机、CRS是既能取款又能存款的机器，自助缴费终端能刷卡缴费——这些机器在各家银行的自助银行网点统统可以找得到。至于VTM，不过是ATM的升级版，可以由柜员远程办理业务，不可能以后只有直销银行有，不让商业银行的自助银行装。

可能出乎大家的意料之外，被认为是恐龙的传统银行业电子渠道替代率早就达到80%以上。从比例上看，凭什么100%依靠网络的直销银行，会比80%电子渠道+20%实体店的银行更强大呢？

这样的困扰并非杞人忧天，而是已经发生的现实。同样是2013年末，阿里巴巴与民生银行达成战略合作，目标就是在淘宝设立直销银行。当时的媒体对这样互联网和银行的跨界合作评价极高，认为将要产生颠覆性的影响。现在两年多过去了，民生自己的直销银行发展得还行，支付宝也从余额宝逐渐过渡到理财体系更完善的招财宝和蚂蚁聚宝，唯独见不到两者合作的淘宝直销银行登场亮相。

上述这些两年前就存在的难题，今天的百度和中信同样需要面对，像余额宝一样从天而降横扫一切的可能性终究不高。笔者并不是要唱衰百度和中信的合作，只是提醒大家回归商业竞争的常识：做互联网金融要靠实力，不能靠噱头。

我本人非常期待有勇气携手创新的互联网和银行能够在直销银行方面取得突破。中信银行的李庆萍行长曾担任农业银行的零售总监，是一位兼具创新力和执行力的铁娘子，中信银行的信用卡子公司改革也领先同业。百度创始人李彦宏则毫不犹豫地祭出补贴神器，用百度钱包支付将长期持续1%的返现优惠，显然也下定决心要有所作为。来自互联网和传统银行的优势能不能组合成1+1＞2的优势，还要看长期市场竞争中的慢慢磨合。

从互联网企业不被传统金融机构放在眼里，到现在互联网金融成为市场焦点，原因并不是某种神奇的互联网技术突然登场，而是越来越强大的互联网企业把自己擅长的组织结构和行事方式拓展到其他领域。面对更广阔的市场和更强大的竞争对手，市场竞争当然要回归到更正常的轨道。

“直销银行”本身只是一个载体，随着监管方式或用户需求变化，这个载体也可能随时变成“弯销银行”。无论是直是弯，只要有互联网公司或其他行业的竞争者不断加入，金融业才能保持应有的活力。

作者公众号理财实验室（微信号：MoneyLab）