我为什么说生鲜电商不是伪命题？-虎嗅网

缘起：“独自等待”撰文《我为什么说生鲜电商是伪命题》，文章提出了很多值得探讨的好问题，但却带着有色眼镜看待这个行业，因此本人特撰稿对此做些修正和补充，顺便把文中提到的有关生鲜电商的问题做些小总结。

方式：引用部分是“独自等待”最初撰写，下面段落的文字是本人针对其上一段落所阐述问题的再分析。

全文如下：

@独自等待：

^{在谈电子生鲜之前，先聊聊电子商务。}

^{我一直认为电子商务这个词，根本就是个错词。在我看来，电子它所包含的范围是偏技术和概念类的，比如淘宝，比如京东，比如那些大大小小的团购网站。而商务呢，偏向产品和市场，比如苹果，比如诺基亚，比如肯德基。}

^{前者以服务、技术、程序、美工等等为核心竞争力，而后者则注重研发，供应链，营销，产品，售后。说句大白话，区别其实很简单，一个卖看不见的技术服务，一个卖看的见的东西。}

^{强大如淘宝，京东，你可曾有见过它们生产过自己品牌的衣服，手机，或者奶粉？而牛X如苹果，你有听说过乔帮主宣布将整合行业内的各大品牌做个全球手机平台？肯德基也不会和麦当劳必胜客结成基友联盟搞个平台吧？}

^{术业有专攻。}

辛巴：

说实话我真心没看明白您的电子商务是什么？

1、“电子商务”本身是一条供应链，非硬掰开来吹毛求疵，并天真的认为“插根线就是电子，拔了线就是商务”，你真把机器猫当猫啊。

2、文中说到”电子偏技术和概念“，又说”商务如苹果、诺基亚“等，但请您思考三个问题：第一，苹果值钱的是外壳吗？第二，诺基亚又是怎么名落江湖的？第三，小米是怎么卖手机的？

3、文中说到”什么强大如淘宝京东“，又说”什么乔帮主、肯德基、麦当劳“，我能理解您确实是想证明“术业有专攻”，但淘宝和京东专注做平台，乔帮主专注做手机生态链，人家在自己领域内做的好好的，您硬要人家拉起手来做”好基友“，这才是伪命题啊。

因此，用电子的方式解决生鲜的商务问题，也是“术业”，专注线上和线下生鲜供应链的整合，也是“专攻”，并不矛盾。

哥眼里的电子商务就是一个关于卖货的故事，你有什么货并通过电子的方式卖给谁，把这个故事讲好了就是好商务。

@独自等待：

^{身边有个有趣的例子，一对大学好友夫妇，当年学的都是电子商务专业，毕业后，老公做了某网站的主程序师，妻子是某报业的商业主管。她经常和我抱怨，两人在事业上根本就是鸡同鸭讲，他老公会认为在网站上添加了某个功能足以让这个生意成功，而她认为花里胡哨的做的再好，不如在产品的选择上多下功夫。}

^{在这一点上，我觉得从电子服务角度来看，他老公并无偏颇，而从纯商业的角度考虑，她老婆说得也对。}

^{你看，这世界就是这么矛盾。}

^{谁说夫妻双方就必须都要懂得养猪？非要逼着老公去生孩子，能不矛盾吗？}

^{电子和商务如果不做特别严格的定义，本来就是线上、线下之别，而你硬要让大师兄去牵马挑担，沙师弟去吓唬妖怪，请问，师父还能活着见到如来吗？更有甚者，居然要大师兄身兼数职，拿着金箍棒当扁担，还得边化缘边吓退那帮妖怪，您这是想累死猴子吗？}

辛巴：

插根线不叫电子，拔了线也成不了商务。

“电子”和“商务”就像走路的两条腿，您非要证明一条腿走不了路，可是一条腿本就无法走路啊。

您看这猴子多可怜，不是被累死的，是被您绕死的。

@独自等待：

^{“为什么一定要强分线上和线下？这就是所有做电子出身的人的通病，只要和网络有点关系，就都往互联网电商靠。}

^{那么谁能帮我解释一下，我昨晚电话向肯德基订购了一个汉堡，10分钟后，他骑着车给我送到。这个行为究竟属于电子买卖，还是属于线下营销？}

辛巴：

哥给你解释：你举的那个例子不是电子买卖，也不是线下营销，应属于call center业务中的“呼入订购”，就像你电话叫了份外卖，人家就给你送过来了，这种行为和“电子商务”没有亲戚关系（除了官网的在线预定）。

@独自等待：

^{生鲜的难做是在于物流冷链和供应链的控制，并不是在于营销方式，无论线下实体的门店，还是网上的精美图片，仅仅只是一种营销而已。产品始终是核心竞争力，一群根本连土鸡蛋和养殖鸡蛋都分不清的互联网人硬是要靠炒作和营销杀开一条血路，他们不倒下，谁倒下？}

^{标准化？我将鱼肉剁碎，做成袋装鱼肉卖，是不是标准化了？}

^{增加产品的附加值，提倡溢价是对的，但是你不能说我连鲈鱼和鲤鱼都分不清什么水温适宜保存的情况下，去和客户大谈为什么我的鱼是绿色产品，为什么我要卖那么贵。}

^{纯电子的电商，只能去做服务平台，只有专业背景+精通电子营销+专业物流团队才能=自营品牌。}

^{这点都想不通，你就等着烧钱哭吧。”}

辛巴：

1.生鲜的难点在供应链的整合（包含冷链物流及配送），您能提到这点哥甚是有共鸣，但您后文又跑题了，请再仔细看看。

2.文章谈到标准化、溢价等，我想说几点：

第一，关于“品控”。

据我了解，目前涉足生鲜电商的企业，要么有相关背景，如正大天地之正大集团（农业是主业之一），我买网之中粮集团，就连倡导O2O模式的“厨易时代”之创始人沈军伟先生，当年也摆过地摊卖过菜，做过餐饮开过店，他们的专业能力比你想象的强太多，另外，“品控”主要还是人为，这方面多些投入是可以解决的。

不过，还是要谴责那些一味追求规模化，且忽略品控的企业，作为消费者，我也受过害（就不提哪家生鲜企业了），但行业在发展，希望生鲜企业们对”食品安全问题“多些重视和投入。

第二。关于“标准化”。

我们判断生鲜产品的好坏，主要手段是一看、二闻、三尝、四回味，个人的眼光、嗅觉、味蕾、经验不同，得出的结论也不同，因此生鲜类产品的标准化比较难，也是相对的。

我们更不可能用一个固定的标准来衡量产品好坏，同一棵树上的两个苹果的口味也不尽相同，今天菜和明天菜的卖相会有差异，但这些问题是食物本身存在的客观问题，大家都懂都明白，所以这类客观因素不会是行业发展的重点障碍。

简单梳理三个标准化（欢迎补充）：

A.品质标准化。可考虑多向原产地靠近，可考虑相关的认证配套，可考虑作业流程标准化，总之用综合的方式及数据指标来固化产品的质量，但口味真无法标准化，好不好吃嘴巴会告诉你，值不值得脑袋会告诉你。

B.工艺标准化。比如把鱼剁碎了卖或还是切片卖，比如鱼丸或麻球多大一个合适，这些需要对消费者的喜好做些调查。

C.规格标准化。比如重量有300g和500g又或1000g之分，外包装有简易装或礼品盒之分，这些就需要根据自己的定位做些调整。

3. 文中提到“专业背景+精通电子营销+专业物流团队才能=自营品牌”，我实在想不出这个等式和“自营品牌”有什么必然关系，正所谓“术业有专攻”，我们是需要社会分工的，我们更需要专业的人做专业的事，不要一揽子自己全包，尤其倡导现在的农副产品更要提前树立品牌意识，主抓产品质量，强化品牌建设。

@独自等待：

^{绕了一圈，扯了那么多淡，无非是想说明一个简单的道理——生鲜，绝对不是写程序出身的IT宅男们该碰的领域。这个领域在很长一段时间会有零散的专业细分，但不会形成大鳄。}

^{原因很简单，三个字：办不到。}

辛巴：

我恰恰认为“未来市场一定有大鳄“，原因很简单，三个字：能办到。

@独自等待：

^{1，品种太繁杂。生鲜基本涵盖了蔬菜、水果、海鲜、河鲜、肉类、五谷杂粮等等。而单单一个海鲜就可以拆分贝类、鱼类、蟹类、虾类等等，而根据产地又可以分为国产、东北亚、非洲、美洲、阿拉斯加、印度洋等等；如果按品类分，有冻品、活鲜、冰鲜、干货等等，根据捕捞养殖方式又可以分成野生、海水圈养、鱼塘养殖、放养等等。}

^{同一个品种的水产，按照品类，产地，养殖方式，处理方式，价格不尽相同，就算前者完全相同，那么按照捕捞季节，上市时间，价格又差很多。}

^{举例说明：福建宁德的养殖黄鱼和东海野生黄鱼的价格差了几百倍，同样是宁德养殖黄鱼，冻品和活鲜又差了数倍，同样是宁德养殖黄鱼，活鲜，年前和年后又能差数倍。}

^{很明显，服装，手机这些行业是不可能存在这些问题。}

^{你该怎么计算你的库存和稳定你的价格？你要稳定在网上销货，必然要有库存，而这库存该怎么管理？多了，卖不好，你就等着哭，少了，卖光就没了。}

^{看明白我的意思了吗？这还只是海鲜里的鱼类而已。}

辛巴：

说了一堆，您无非是想说明“品种太多，因此搬到网上去就不行”。

1.品种太繁杂并不带代表无可行性。

为什么非要死磕全世界的海鲜呢？你卖服装也没必要卖全世界的服装，卖手机也不一定垄断所有品牌，你只卖家庭常吃的青鱼、鲢鱼、鲈鱼、鲫鱼、小黄鱼、带鱼、昂刺鱼……行不？当然行啊。那些稀奇古怪的山珍海味千年才吃一回，不卖就是了，如果大包大揽，这只猴子能不累吗？

2.活鲜难做，我做冻鲜和干货不更好吗？没必要死磕活鲜啊，当然首选“常消费，易储存，保质期长“的SKU啊。

3.术业有专攻，卖衣服不一定非要学会做衣服，卖鱼也不一定非要养鱼，设定好你的标准和门槛，符合则收，不符合则拒。

4.什么生意没有库存呢？

用铅笔记录在小本子上做不了库存管理，弄Excel也不成，你可以用ERP啊，如果觉得不够牛逼，你可以用SAP啊。

只要有货，就会有库存，有库存就需要做管理，管理不好只能说没经验。比如根据周转经验，你应该知道啥好卖啥不好卖，设定个库存警戒线，动态调整数据，试试看呗。

这位兄弟有卖鱼经验，对鱼市还是比较了解的，学习了些知识，还要谢谢你。不过提个醒，海鲜不等于生鲜，仅仅是生鲜的一个品类，还有蔬菜、水果、蛋禽、干货、五谷、奶业等，也有农副产品初级品、半成品、成品之分。

@独自等待：

^{2，生鲜需求的特殊性决定了它的瓶颈。}

^{所谓的形势大好，市场巨大，你们说的都很对，我闭着眼睛都能想象到上海1700万人口只要每人每顿饭我赚1块，一天只吃2顿的情况下，我就收入3400万，注意，只是一天哦，单位不是越南盾，是人民币。那么一个星期呢，一个月呢，一年呢？想到这里，我做梦都会笑，我会觉得我家卫生纸都不需要买了....}

^{可是，等等……}

^{你有没有想过蔬菜其实是只能当天采摘不能隔夜的，你没有有想过冻肉的肉质过久储存会松，而鲜肉在夏天又容易腐烂，你有没有想过活鱼你得在顾客来买之前不能养死，没顾客来买就得一直这么养下去，河鲜的话，含氧多少？海鲜的话，含盐比率多少？冻品在同一个冷库里存放温度都是不同的。三文鱼要零下22°，而普通青钻鱼可能只要求零下10°就可以了。}

^{你不能因为那姑娘长得好看，就觉得自己一定能把她骗到手吧？}

^{还居然有人提议在每个社区建立仓储小站，你该怎么办？把二三十平米的小仓库拆分成迷宫？}

^{另外，生鲜不是衣服，衣服你存放十年，除了款式旧些，基本还是那件衣服，但生鲜....}

^{更痛苦的是，假设同样衣服和生鲜都畅销，衣服卖光了你可以补货，而鱼提前卖光了，亲，你能今晚下海去捞点上来明天卖吗？}

^{于是很多人，你只能含泪和生鲜说再见。}

^{生鲜对于那些天天幻想着把什么都搬到互联网的学生们更是噩耗。那些没经验，没专业知识，仅靠想象在那里规划一片蓝图的大学生们总以为他们所谓的点子或者创意能成就乔布斯，气死马化腾。可是，问题在于在生鲜这个领域，你会越做越发现完全不是那么回事。}

^{你们非要说用户体验，好吧，也许你玩手机需要系统稳定，外观时尚，便捷，好玩，但同样是一斤猪肉，你拿给十个人做，你去吃下，味道各不相同的，而烧不好的顾客会怪你的肉有问题，可问题在于，这根本不是你的错。}

^{天呐，风中凌乱了吗？}

辛巴：

1.标题中提到“生鲜需求的特殊性”，但后文却堆出的一长串产品特性，皆是以海鲜为主，因此建议把小标题更改为”海鲜产品的特殊性决定了它网上销售的瓶颈“。

2.你说到三文鱼需要零下22度，青钻鱼需要零下10度就可以，又说到仓储小站，这些问题我确实有些凌乱，凌乱在目前我们的冷链体系才刚刚发展，可能多数冷库都没办法做到冷冻、保鲜、保湿等精细化管理，但这些都是技术性问题，也是可以解决的，比如顺丰优选的配送车就区分了冷冻、保鲜、保湿等功能，从大仓出来12小时内配送完毕，应该可以解决掉很多问题。也许你不屑”有几家是这样的“，但我们应该看这个行业的发展和未来的潜在机会，不发展怎么解决问题呢？另外补充一点，如果控制的好，采用“泡沫+冰袋“的方式也是可行的，目前大多数所谓的”冷链“就是这样。

3.哥还是要提醒下，海鲜不等于生鲜。

@独自等待：

^{3，别急，还有更让你凌乱的事。}

^{抓鱼分季节，绝大多数国家都有禁渔期，而产量不可控，也许今年鱿鱼缺货，而到了明年鱿鱼就泛滥了（这么说你能理解为什么渔民出海都要祭拜海神，除了安全，最主要的因素就是祈求产量），哪怕是最有经验的船长也不敢拍着胸脯保证这一趟能抓多少鱼回来。}

^{养鸡养鸭养猪的，产量比较固定，但……今年禽流感一来，光广东省一个天损失就在5个亿，江浙沪一带做肉类生意的老板今年欲哭无泪。你如果不能掐指一算，是不是这会正蹲在地上哭了？}

^{蔬菜也是同理，关于农民的血泪史，如果有山东的朋友，一定很了解。}

^{做生鲜和做衣服，手机这种工业化产品完全不同，很多时候其实就是做期货，供应链不稳定，造成价格和备货不稳定，这还不算天灾人祸之类的。}

辛巴：

1.哥要向你多学习关于”鱼“的知识及经验。

2.农副产品的价格确实有波动现象，但价格再高还得吃饭啊？水涨船高呗，反正都是一锅粥。

@独自等待：

^{4，更更痛苦的是，你到现在为止，在中国，你还找不到一个专业冷链公司做快递……也许有人会说黑猫，对不起，那是日本的公司。}

^{我和很多做生鲜电商的朋友聊天时都提出过一个相同的问题，如果我今天冰箱里鸡鸭鱼肉都有，我真的仅仅只想要一斤白菜和一斤萝卜，你的公司是在上海南汇，而我在浦西闵行，或者说你公司在北京通州，我住在房山，你到底送还是不送？}

^{一斤白菜，一斤萝卜多少钱？有机无敌牛叉白菜萝卜，也不会超过30块一斤吧？}

^{送，直接意味着送一笔亏一笔，不送，也许我会从此不再上你的网站购买，并且会和身边的朋友说：瞧，那网站多扯淡，明明自己说送货上门，我买了它又不送。}

辛巴：

咱是不是应该动态的看待这个问题。

1.在你能承受的范围内送不就完了么，干嘛非要跑几十公里去送萝卜？有钱也不能这么烧吧。

2.某区域内实现收支平衡，需要一定的单量支撑，比如该区域日单量500以上，此时你就可以单独送葱、送萝卜了，这是规模优势。如你所说，硬要跨到力所不及的其他区域，不要说“白菜+萝卜“，就是“咸鱼+猪肉“也得亏钱。

3.合作降低成本。多利除了自建冷链物流外，还和黑猫合作，市中心相对集中的区域自己配送，外围偏远（单量少）的区域就交给黑猫，以求降低综合成本，为何不借鉴呢？

@独自等待：

^{5，好吧，即使你解决了那么多问题，你卖出了货品。我的问题是，你能应付客户各种不同的问题嘛？}

^{据我所知，国内并没有一家专业的客服公司能完全达到生鲜售后的标准。衣服，手机放在那里，只要不坏，不是次品，那就没问题，无非就是尺码，欧版，港版的解释下。}

辛巴：

1.客服是售前、售后的核心，只有标准化的业务才会考虑外包，生鲜目前暂不适合，因此你见不到并不奇怪。10086或携程网的订票服务，几乎都是callcenter外包，原因很简答，标准化问答、标准化服务。

2.但话又说回来，难或杂并不意味着没有解决办法，比如甫田网的客服，他们欢迎并鼓励消费者投诉，有问题了一律退换直到满意，慢慢发现消费者的忠诚度越来越高了，复购率越来越高了，你觉得亏了吗？

@独自等待：

^{但你能解答一下所谓的口感、胖瘦、色泽的问题吗？}

辛巴：

这个请口腔医生、体检医师、和验光师一并回答。

@独自等待：

^{螃蟹的肥瘦有标准吗？蔬菜为什么市场上买的要比你网站买的绿一些？为什么你卖的三文鱼色泽是白色，而在酒店看到的是鲜红？猪肉他感觉肥肉要多过精肉了。扇贝为什么做完吃出一点涩味？}

^{好吧，即使你十项全能，那么你的客服呢？都和你一样？如果你自己的客服都不懂，你还叫我怎么信任你的食品？指望那帮小女孩帮你忽悠衣服行，忽悠生鲜？呵呵，我也只能呵呵。}

辛巴：

1.这些问题是产品特征决定的，线下菜场、鱼店也会遇到，并不是网络造成的，你要做的就是要努力控制产品质量。

2.你又是怎么借助QQ和论坛在网上”忽悠“卖鱼的呢？这个问题就不用回答了吧，我想你应该也有自己的Q&A吧。

3.产品质量是核心，骗不了消费者。

@独自等待：

^{其实还有很多很多，你们能看到生鲜市场的潜力，却完全想不到这个行业的复杂，你们为许多自己的创新信心鼓舞，却殊不知那些农民渔民虽然没文化，不懂术语，却比你更精通行情和风险，你看到的，没看到的，都已经藏在他们憨厚的一笑里。}

^{这是一个微观与宏观并存的行业，这也是一个不是靠砸钱就能砸出来的行业，这更不是一个靠想象就能想出来的行业。}

^{这是一个很庞大的产业链，从农庄鱼场养殖捕捞源头，运输，仓储，平台运营，市场推广，物流，售后任意一个环节拿出来单独做，都是一个很巨大的市场，而恰恰就是有太多笨蛋自信地认为自己可以十项全能，于是最后，他就真的“升仙”了。}

^{最近欣闻顺丰放弃生鲜，专注冷链，看罢会心一笑。}

^{IT宅男们，有空的时候，去逛逛超市吧，90%的超市所有商品都可以自营，唯独生鲜区，绝大部分超市都是外包的，不是不愿意做，而是超市根本做不了，明白什么意思了吗？}

辛巴：

1.传统超市会出租生鲜区，为何？倒也不是超市做不了，而是损耗太高，没有出租来的划算，这是一个最优选择。

2.但你有见过卖生鲜的专卖店（如爱森优选）是出租柜台的吗？正如你所说术业有专攻，每个行业都有每个行业的资源，不能以偏概全哦。

3.既然你认为”有太多笨蛋自信地认为自己可以十项全能“，那请教你在卖鱼时”占了几项？“，知道答案了吧。

@独自等待：

^{关于有帮IT男一直鼓吹随着互联网发展，传统菜场一定会被电子生鲜取代。我只想问你们一个问题：上海徐汇区的人会跑到奉贤去买菜吗？北京房山的顾客会跑去通州买肉吗？看懂了吗，线下的菜场它的顾客长年固定，稳定而又忠诚，就如我以前说的，抛开互联网习惯不说，绝大部分老人买菜不是为了买而买，他们是一种习惯，一种散步，一种健身……而线上，你能做到吗？}

^{更何况线下的那些卖了十几年，几十年的鱼贩，菜农，卖肉的，不仅当场可以解答各种问题，更可以教你怎么烧才好吃。和他们比忽悠？少年，你才刚上路呢。}

辛巴：

我也只想问你一句，在你网上卖鱼时，难道买你鱼的顾客都大妈们，并一边健着身子一边散着步子，跑个三十公里到你这里拿好鱼后再飞奔回去？

@独自等待：

^{关于供应链和物流的很多问题，连线下都还解决不了，他们就开始憧憬线上了。}

^{我也一直很期待这个领域能有一个大师兄，既牵着马，又挑着担，还能吓退妖怪，完成阿什顿伊顿般十项全能然后华丽转身，但，仅仅也就是期待罢了。}

^{六耳猕猴们满大街乱串，石猴还在沉睡。}

^{太多人因为生鲜而真的升仙了，}

^{而下一个，会不会是你？}

辛巴：

究竟谁升仙啦？成鱼仙了吧。

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