麦当劳中国CMO须聪： 品牌的温度与可接近性

近日，虎嗅专访了麦当劳中国区CMO须聪。一个有品牌信仰的CMO，怎么确定自己营销策略的核心与思考出发点？又如何从用户体验出发，迎接新技术与年轻人消费方式的变革挑战？她怎么看待与评价与互联网巨头的合作？下面是虎嗅对本次访谈的一些整理。

营销思考的重心

虎嗅：你做CMO应该有三年了，麦当劳中国的营销跟之前相比，有什么变化吗？

须聪：首先是数字化进程。除了Digital Marketing，整个餐厅的运营模式也在逐渐被数字化，以更贴近消费者生活习惯的改变。从餐厅全面覆盖WiFi，到自助点餐机，到实现手机支付，未来还有更多想象空间。我们餐饮行业，餐厅是实现和传递给顾客moment of truth中心，数字化的营销是一个整体概念，宣传、促销都是建立核心的顾客体验之上的。当然基于数字化在餐厅的实现，也让数字化的营销手段得到更好更广泛的应用，比如媒体精准定位和投放、社会化媒体、CRM等等。

第二，作为餐厅，更注重地级营销，注重区域市场细分和结合当地的需求。我们对区域市场的精细营销重视度逐年上升。

虎嗅：你现在营销思考的重心是什么呢？

须聪：我觉得一切都应该以品牌跟业务为出发点。KPI可能是最直观的反映。不管衡量指标如何设置，我觉得一个CMO的KPI有两个最基本的方面：品牌实力、市场份额。为什么没有提到业务绩效？我认为业务成长是一个内部指标，放在外部环境里，业务不仅要成长，而且要成长过竞品成长过市场，就会反映在份额上。而品牌实力是保证业务持续成长、市场份额持续扩大的基础。

从麦当劳的角度，Accessibility（可接近力）是我们的一个核心竞争力。它有两个定义，一个是说你的店能够开到有消费者、他们方便来的地方。第二，在开店的基础上，怎么样通过品牌让更易接近？更便捷、承受得起、喜欢经常来。

我们的营销重点很多是从以上的考量出发的。

用有情感联结能力的品牌去驱动“接近”

虎嗅：那么，从你的角度而言，你主要以什么手段让麦当劳被“接近”？

须聪：用促销的手段，去实现短期的增长相对是很容易的。但是我们有一个指标叫做同店增长。一个店开在那里，每年都希望有成长，开了10年了，每年还要希望它增长，我们最早的店，开了20多年了，还要有增长的驱动力。如果天天都得靠促销把顾客拉进来，做市场的就是有三头六臂也不行。

所以我关心的，是怎样让麦当劳这个品牌和消费者有情感联结，时时被消费者惦记着，就像你想着你的好朋友。我们把这个叫做share of mind，它会转化成share of market.

麦当劳是一个experiential brand（体验型品牌）。大多数情况下，消费者的购买和品尝是在餐厅这个情境下发生的，本身是一个体验。我觉得消费者不会仅仅因为产品而记得产品，而是消费这个产品的过程帮助了记忆点，那个情境之下，消费者和我们的关系是所有故事的开始。

所以即使是做一个市场活动，我们都会问自己，除了消费产品，品牌可以做什么能对消费者多一点意义？

2010年，麦当劳做了“让我们见面吧——第二杯半价”的活动，现在已经变成了很多商家推广促销的常规动作。麦当劳第一次推第二杯半价的时候，既是一次促销，也想赋予一些情感附加价值。那年夏天，小朋友们放假了，当时社交媒体刚刚崛起，大家开始沉浸在手机上。可是，人和人之间真切的联接是什么都敌不过的，“在手机上谈得再火热，不如咱们俩出来喝一杯吧”！多给你一个出来见面的理由，麦当劳推出饮料第二杯半价。

“移动”对麦当劳意味着什么

虎嗅：这么来看，现在麦当劳在店里推行的移动支付，也是为了加强让消费者“接近”而采取的措施。在“移动”的趋势上，除了移动支付，你还有什么特别的打法和思考点？

须聪：现在消费者整天都泡在手机上的，尤其中国消费者已经养成了什么都能手机上下单然后送到面前。如果我们不能提供顺应消费者生活习性的服务，也许它就会变成阻碍业务成长的某个因素。曾经和一个互联网企业的朋友聊天，他们讲了一个洞察：年轻人想要被服务到，想要很个性化的服务，但他又要不感觉到被服务。

对于大众营销（mass market）来说，我觉得移动技术提供了解决问题的可能性。对我们来说，挑战是，怎么样做到润物细无声，也就是可以把服务植入在消费者的习惯里面，尊重个体特性，提供附加价值而不干扰、不强迫。

我对“移动”还有一个期待，就是作为有规模有刚性需求的线下餐饮我们最有能力做O2O。而我们小额高频次的行业特征使得线下数据通过支付与线上数据打通后更具有大数据运用的想象空间。

期待与BAT合作激发出创新而不是简单的广告购买或售卖

虎嗅：说到BAT，像百度这样的渠道或者平台，在你的战略中，可以在哪方面特别满足你的需求？麦当劳跟它们合作的必要性在哪？

须聪：首先从事实的角度，BAT在数字领域广泛的渗透性，使得我们在商务这个层面上无法忽略。从媒介的角度来讲，BAT各自在某些领域占有独特的强势资源，再配上各自的生态圈，更无法忽视。比如百度的搜索和地图，其它的单个平台很难匹敌。

还有一个考量，他们在技术、规模、资源、数据方面整合的优势，使得我们很期待能和他们擦出火花，探索一些创新性的东西，这对我们有很大的吸引力。

2014年麦当劳与百度地图发起的“跑酷疯抢樱花甜筒”活动是一个收效令人惊喜的尝试。这个案例最初的想法是怎么可以用百度在地理位置服务上的优势为冰淇淋这种冲动消费作有针对性的推广活动,活动期间当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里的范围内时，消费者手机上会收到百度地图关于活动的推送信息“0元疯抢麦当劳甜筒”，电子券是一个正在融化的甜筒。同时百度地图推荐了到最近的麦当劳甜品站的优化线路，百度对消费者属性进行识别，根据路径计算设置了甜筒融化的时间，消费者必须在甜筒融化前跑到麦当劳兑换。最终麦当劳新品樱花甜筒在各大媒体上吹起了一股“满城开跑抢樱花”风潮。而百度地图给麦当劳带来的美妙之处在于消费者有了更多线上的、可移动化的接触点。这个活动也是麦当劳与百度地图创新性地共同探索全新的消费者沟通模式。

我认为，麦当劳的移动数字的愿景是为顾客带来综合生活便利与趣味性的全新体验。在实现的过程中，我们需要更多更紧密地和BAT合作。但是我们双方现在做的还是很不够。

虎嗅：这种不够，是因为经验方面的，还是？

须聪：在意图方面我们是契合的，但是双方对彼此的认知是不够的，大家的工作方式和习惯也需要很多磨合。我们的体会，传统项目制的合作方法常常事倍功半。我们跟互联网公司的业务部门接触，很多时候会从务虚层面切入，我会跟他说，我的KPI是什么，我的目标跟意图是什么，我也希望你把你的这些信息分享给我。只有这样，才会有一个双赢的结果，看看大家需要什么样的资源互补，才能进行有实质产出的脑力激荡。

我们还发现，与BAT的合作，比较难以通过中间机构去发展。因为在决策、甚至是发想和讨论过程中都需要参与者对业务了如指掌，并能即时作出广告逻辑以外的决定。没有人比我们自己更了解我们需要什么、我们可以给什么。

营销人必须关注技术变革

虎嗅：从营销角度，你看到技术上有什么值得重视的趋势？

须聪：今天的营销人必须具备对技术变革的学习能力。平时我会关心团队中小朋友们玩的东西、社交媒体，和各种最新的趋势发布。我觉得这个就像学基础学科。大学里学的数学分析现在用吗？不用的。但是你没有学，哪里来的知识链接和对商业的理解？技术也是这样，不是你要用到的时候，马上去了解现在最新技术是什么样的。你需要建立一些基础知识储备，当时你觉得跟你没有什么直接相关性，但是需要用它的意义就会浮现出来。

作为营销人，能令我们兴奋的，是把技术应用到实际消费者的层面上，通过品牌或者跟消费者有接触口，变成体验，才能让人家觉得眼睛一亮，觉得有意思，百度这样以技术驱动移动营销的公司我们会很紧密的持续性的关注。而那些还没有大规模商业化的技术，如果只是在技术的范畴里自嗨一下，好浪费啊。

虎嗅：你觉得现在的快消品行业在营销上面有什么样的流行的认知误区吗？

须聪：大家都很眼红有钱烧。有钱烧很幸福啊。但可以烧得漂亮点吗？这是我们应该问的问题。钱烧了之后，得到的是什么？除了浅层的认知、短期的销售增长以外，能不能留下一点东西，是对品牌长期有益的，这才考验营销人的智慧。

另一方面，不烧钱也未必不能俘获人心。近年来蛮高兴看到很多品牌也开始注重参与感、注重情感上影响消费者。比如，卖牛奶的在卖温暖，其实是一个感性的东西。它不推销，它推的是品牌。