网红品牌信任原罪，在定位？

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远同学，题图来自：视觉中国

新消费方式供给供需关系已经发生变化，以“产品为中心”导向正在被“以用户为中心”替代，不论新旧品牌只要被人追捧，背后经营理念离不开“以人为本”或提供“情绪价值”。

比如：

蕉内品牌，创始人极具慧眼的用户洞察，在以Tagless“无标签内裤”单品打开市场后，推出“无感内衣”，陆续创新出多个迭代传统服饰痛点的产品，5年投后估值达25亿人民币。

或者以“东方彩妆，以花养妆”为理念的花西子，过去3年从0做到50亿营收，不仅邀请主动头部明星代言，更是斩获1345.1万私域用户青睐。

这均是洞察“用户”需求带来的机会红利。

然而品牌增长背后，消费者面临昂贵价格，时常怀疑Ta们到底是真正“产品大师”还是“营销大师”。

由此，近些年新品牌面对质疑声登录热搜的情况屡见不鲜，但部分高管认为，应对危机公关，似乎SOP化回应均可解决所有问题。

真的是这样吗？未必。

如同，被人用“烧不化、雪糕刺客”封名的某雪糕，忽略大众需求背后的高端实则为定位不清晰表现；雀巢咖啡从未吹嘘过经营理念，却用“味道好极了”的广告语和基本价值把速溶卖到全国各地。

把梳子卖给和尚从来就是营销史上最毒鸡汤，显然易见，当“品牌传播出的认知”与“消费者接受的信息、消费场景无法匹配时”，就会带来信任危机。

一、信任背后是消费区隔

什么是信任危机（crisis of confidence）？

论理学术中指，一定社会关系或者群体组织，规范准则不被人遵守，人与人之间缺乏基础道德联系和约束，彼此无法相信对方的真诚和忠诚，因此不敢委以重任。

对品牌而言，危机本身是企业和消费者、媒体、公众之间因为某些“非常因素”导致声誉发展和影响受损，大概有偶发性、破坏性和紧迫性三种特征。

随便举个例子：

理发店门口海报大字上写着“洗头免费肩颈按摩”，结账时告知你享受的是会员服务，如果不办法则需要补差价，当你信誓旦旦办卡二次消费时却又被告知并非储蓄卡，每次消费只能抵扣一半。

站到各方角度看各有一词，经营角度认为签字时协议非常清楚并你也“同意”，消费角度的确存在“自我疏忽”，可以说，消费规则不明朗下让人有种被欺骗的感觉，均属于信任危机。

那网红品牌的信任危机如何诞生的呢？不得不提到两方面重要要素：1）市场发展，2）文化升级。

自改革开放以来中国品牌经历诸多风雨，虽然国产品牌在某些方面还不能与西方国际相比，但对比从前已经有质的飞跃。

以往卖方市场主导中，起初一款产品只需要名字、包装、海报和宣传语，把它们转化成“形象”就可推送给消费者。

我们把这一套称为形象体系，让用户对品牌拥有基础“直观认识”和“认知区隔”，当年巧借电视媒体、乃至明星代言策略做形象传递，来转化消费者对品牌定位的认知，最终在心智中构建出知名度、乃至信任度。

随着市场发展品牌越来越多，大家开始围绕“用户”寻找方法论，不论是经典STP定位、4P4C法则亦或者现在的AISAS，核心都是如何做好有效圈层区隔更多用户。

传统媒体时代用户获取信息渠道单一，品牌舆论具备区域效应，这让企业有充裕的时间处理。

假设造成较大公众面影响，只需要通过高权重媒体报道做出积极回应便能得到有效控制，而小事件，很多消费者也根本不关注。

比如：

互联网刚兴起的前10年中，神龙汽车有限公司旗下品牌东风标志206汽车，在驾驶过程中经常出现突然降档、车辆换挡失速、无法换挡或加速异响等情况。

更耐人寻味的是，在国家质量总局公告后东风标志才进行汽车召回策略，这给品牌无形资产造成无形打击；但当时掀起的舆论，经过有效媒体回应很快就被人所忘记。

互联网普及后，信息节点呈现网状流动同时也加快市场竞争发展，近些年不论快消、数码3C、家电赛道等都表现尤为显著，品牌想要抓住用户就不得不采用新的故事去抓住消费群体。

以前，一款性价比超高商品被人疯抢，现在短视频平台同样一款商品有的销量千万还“贵”，有的便宜却无人问津。

很多人理解的“物美价廉就能成功”的方法论完全被颠覆，于是，自我升华式文化故事逐渐崛起。

假设你经常关注品牌营销，就会深刻感受到新品牌不论成立多久，业绩如何，必把自己带上一些“高端、轻奢、不跟随”的标签。

如同，美妆类喜欢用东方美、骨气、胆识、甚至“让生活更好”等词汇描述自己。

为什么要这样做？“更换场景”，吸引同类。

中国消费者和西方不同，西方环境变化主导因素是技术改变，我们往往受到政策、社交关系、情绪价值影响较大。

如同：

中国二孩儿政策、购房政策、医疗改革政策，这使得人的关系文化、和谐文化和地位文化均无法做出独立决策，有时我们会观察别人的购买，考虑别人的意见，从而让自己的面子与群体保持一致。

其次，由于容易受他人影响我们更相信口碑，像亲人推荐、社交裂变加以数字化作用被放大后，病毒营销和热点营销更容易获得成功，这让很多全新产品和服务快速流行起来，网红打卡餐厅就是很好案例。

事实上，导致新事物接受度的恰好是消费者容易受到他人影响（社交认同）这个特点。

哈佛商学院迈克尔·卢卡（Michael Luca）研究表明，我们拥有数字化口碑工具（如大众点评、美团、美国Yelp等应用）后，大家更不愿意去知名连锁餐厅，而愿意选择小众网红餐厅。

再者，中国消费者喜欢和他人进行比较。

《纽约时报》一篇文章认为，网络让人们变得越来越焦虑，过去我们只需要和邻居家的孩子比成绩，和同事比薪水；现在车子、房子、吃穿品牌等要比得更多。

一言撇之，品牌想做消费区隔，只能做“自我升华式”文化营销进行圈层。

背后不过是解决部分人的“颜值焦虑、社交焦虑”或身份地位焦虑等，如果消费场景与人群无法匹配，分歧也就迎刃而来。

二、场景和预期的不对称

学术资料把“两人或多人意愿”的不一致总结为“分歧”。

它有意见分歧、理论分歧两种形态，假设以“内观自我”角度出发，我认为用心理学中的认知失调 (Cognitive Dissonance）来比喻最佳不过。

什么意思？

我们对一件事有非常明确“是非对错”的看法，可实际中由于种种原因做出与看法相违背的事情，虽然意识到好像做错了，但承认做错会带来心理压力，于是心理的困惑和实际行动的不一致，就会出现失调现象。

那品牌传播的失调存在哪些因素呢？1）场景不对称，2）心理预期偏差。

随便举个例子：

“雪糕刺客”最大问题在“非战略机会点”过早暴露在人群中，没能把握好市场传播节奏和渠道场景的不对等。

这就像村里帅气小伙为追女孩子，自信满满地拉开农村超市冰柜让女孩随便挑，不巧对方选择一款后店主报价150元，小伙惊呆了。

因为在以往的认知中，雪糕不过3块、5块，这瞬间暴击直接让小伙内心纠结万分，尽管首次为面子而付款，但最后带来的不仅是小伙满肚子愤怒，还会给品牌口碑造成损伤。

该场景也出现在“皮肤管理品牌”中。

如同，我上次在短视频平台看到一家小气泡清洁项目非常优惠，团购198元套餐体验完之后，居然额外增加了300元的精华导入、面膜等额外产品，虽然过程中有做“告知”，但去时的心理预期和结束后完全不一样。

“来者都是客”这句话适用于已经规模效应的品牌，对名不见经传小众品牌来说，过早接触“非原始定位”人群是场营销灾难。

花费广告费用不说，二次转化率又很低，消费者又不满意，何必呢？

企业一般认为所有消费者都值得尊重，于我而言，尊重和人群、场景匹配明显是两码事。

我们一直强调关注用户，也就忽略从同行、供应商、竞争对手和高势能群体建立品牌的重要性。

换个角度，如果雪糕产品只在专柜售卖，出现在LV展厅，与宝马、奔驰汽车等高端品牌玩跨界；“皮肤管理的品牌”广告投放选用精选圈层的中价位策略，那会不会更好的迎合目标消费者。

而后即便价格不变，品牌对帅气小伙的心智也会产生重要影响；如果想为女孩买此款雪糕，只能去专卖店，岂不是更拉风？

因此，消费人群所在场景决定定位，小众品牌要用高势能建认知。

显然，品牌从小众到大众营销，不仅是价格层面与仓库到货架的提升，而是基于文化理念定位、渠道、促销、价格、场景为一体的迭代。

这样后期即便做二三线市场，起码消费者的认知不会产生巨大偏差，而是来自某些高端群体的心智影响。

毕竟营销的终极目标是建立信任，用信任支撑长期持续消费的基础，可以说，从普通顾客获取销售额建立市场规模，从高端场景建立信任背书非常重要。

小米手机崛起时并非直接从用户层创建，而是在供应商、行业从业者、发烧友等人群优先建立技术端信任。

苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）最早喜欢参加电子展，首款产品发布并非面对所有顾客，而是供应渠道和行业人群。

海底捞也是如此，早些年十几家店都是开在夏天，夏天开业面向谁呢？显然是热爱吃火锅的用户；因为在此场景下真正热爱是不会拒绝，所以反差更有利于服务好初始客户。

2018年的红旗品牌汽车，在北京人民大会堂发布以后几年中，整个营销活动主线均是和故宫合作、央视春晚亮相，联合出品音乐剧，甚至携手长春国际马拉松赛事等。

一部分作用建立竞争人群新认知，另一方面则拔高“品牌高度”。

“X雪糕”对多数人非常陌生，150元左右高价又出现在2元主流价的货柜中，相差60倍差，碍于面子消费的普通人自然有种“上当”错觉，甚至也不会主动了解价格体系背后逻辑。

因此，抛开产品力，“新品牌”不能说服普通人时，又在缺乏高势能人群科普引导下，很容易产生“上当、智商税”等信任危机，这才是分歧的根本。

三、边缘替代率偏差严重

西方经济学微观部分曾提出一个概念叫“消费者效用理论”（Theory of Consumer Behavior），通常用来研究消费者如何在商品和自己收入之间的分配，以达到满足程度的最大化。

每个人效用值不同，比如：

美国投资家沃伦·巴菲特（Warren Buffett）当年认为5.22美金收购可口可乐10.2亿股票是很便宜，但有些人因购买200元/只的口红，要纠结很久。

想要实现效用最大化一般存在两种条件：1）等边原则，2）切点条件。

前者，即货币和商品价格不变时，用户愿意为实现效用（心理满足）最大化，花费部分可承受收入买下某些东西。

如同，平时你都心疼的不舍得为自己投资，可是目前女朋友想要一台iPhone xs max，你想看到Ta收到礼物时欣喜若狂的样子，肯定二话不说的去下单。

后者有所不同，在既定预算线和一条无差别曲线相切时，用户会找到均衡点，如果预期大于均衡就会入手，小于均衡会选择观望。

如同，你现在的手机还能用的确想换新，但iPhone xs max的确很高，由于品牌锚定价值已经自我认可，你会选择等到降到预期时下单，也不会选择另一个品牌。

因此从消费者视角，是否愿意为某个高端昂贵品牌付费，取决效用大小。

然而，我们在决策中会受到锚定效应影响，维持心理满足程度不变情况下，每增加1单位的某商品时，所能替代的另一种商品的数量是越来越少，即边际效应替代率递减（marginal rate of substitution）。

什么意思呢？

站在品牌角度评估商品价值时，也要研究竞争者和替代品，如果一款新品出现不能替代消费者固有认知的某款商品，那就要考虑“价值成本”如何对标。

简单来说，如果某个品牌价格超过价值预期，那么不论“营销传播计划”多完美对用户而言都不会有感觉，甚至很难做长久；若某款商品出现在市场时，能够平替竞争者，那就会打破锚定预期而选择你。

列举两个例子：

恒大矿泉水当年以5元的高价开展大众营销，相对法国依云、圣培露动辄几十元一瓶的水，普通人却买不起。

消费者一边喝着2元/瓶的农夫山泉一边思考，同样的水凭什么你请几个明星就如此贵？

恒大用几十亿的营销费证明，不把消费者心中的“价值和价格”认知画等号，贸然做市场策略，就是场自嗨，X雪糕也同样原理。

几十年前，巧乐兹售价3元/支时，哈根达斯直接定价30元+/个；尽管那时国产冰淇淋还未按照“球”类型售卖，却让不少小朋友望而止步。

后来一系列品牌形象升级改造后，才明确高端人群，打出新的slgon销量逐渐稳定。

由此，边缘替代有点价值锚定味道，如果商品上来直接在一个行业中颠覆式创新，把价格拉高的太离谱价值跟不上，消费者立马就会不认账。

反之，商品价格和价值对等后，营销费用投入到市场，才不会出现巨大偏差带来的信任崩盘。

四、重塑信任危机四个思考

那么面对信任危机的重创，如何重新塑造网红品牌呢？

我有四个方面不同思考：1）重新审视竞品做好需求和场景划分，2）解决用户情绪价值，3）制造营销活动描述具体优势，4）持续夯实新体验。

首选竞品分析目的并非抄袭友商，而是以用户为中心在2-3款品牌中找到与自我品牌的不同之处。

依次从文化定位、产品力、消费渠道和销售主张层面逐一垂直对比，找到隐形需求。

市面分析用户方法论和工具有很多，我一般分析用户采用商业画布、同理心地图（Empathy Map）、用户旅程地图三者结合。

步骤上无外乎六步走，“明确目标，选择品牌，确认维度，收集信息，整理分析，最后总结”。

值得一提的是同理心地图，一个普通用户体验包括说、想、听、做、感觉四个板块，“象限中心”代表用户，设身处地很容易找到价值和场景主张。

如同：

“客户旅游在观光酒店场景下”会选择什么矿泉水？或者购买150元每颗雪糕的人通常在哪里？为什么会选择等等。

汇总得出的体验，就是“竞争力”；小米的极致性价比、华为笔记本的超薄，英菲尼迪的优雅感，沃尔沃的安全标签均是以用户为中心在场景下挖掘出的具体需求。

再举个例子：

近些年奶酪行业属于快速成长初期，妙可蓝多新品类推向市场时，并没有直接打品牌差异化战略，在保证行业声量（社区广告媒体）传播同时一直聚焦场景教育和奶酪文化。

价值传播特点聚焦在早点煎鸡蛋、吃面、喝粥和搭配面包等场景下如何使用正确使用奶酪，这种挖掘消费者组合需求的方式，对业绩增长发挥极大作用。

其次，用户对价格或商品等某方面不满后，公关回应无法治根情况下充斥着大量情绪，唯一能够安顿的方法是，“加速整改，限期降价认怂打市场”。

要知道，零售属于薄利多销，危机背后代表转机。

一方面不仅可快速拓展市场，另一方面也让新人群得到品尝机会，在营销公关则，可以尝试有关解决消费者情绪的活动。

例如“情绪收集箱，大胆表达出你的不满”等，自暴自弃式营销，不仅可以拯救核心用户口碑，还能快速完成共创。

再者，制造营销活动时要把商品具体优势表达出来。

如同，最近高温，像“雪糕不化”背后透露吃冰经济；前几天京东小时购发布的“吃冰经济”数据显示，仅四川一个地区“冰品”搜索量同步增长192%，相比网红雪糕，冰块成为主流。

由此，商品在没有质量问题前置条件下，给“信任危机”带来反转机会在于自己是否快速挖掘到“核心价值”，然后贴上不同锚点标签。

同样，背后也需要不断铺设一些相关价值承诺的证据，比如，专家证言、实验证明、权威供应商等。

当然，定期开展免费试吃活动也能直接撬动信任，用户在品尝后不仅能形成鲜明体验，还能容易接受新品牌。

可以说，“产品力”配合“场景加具体卖点”、“情绪价值”或是解决信任危机，夯实新体验的三板斧。

总结一下：

没有价值教育，流量效率低。

高端网红品牌竞争之初要找到和对标产品之间的“共性”，采用边缘替代的方法，更容易成功。

像当年“东阿阿胶”滋补三大宝（人参、鹿茸、阿胶）成功巧借人参鹿茸的价值，七喜非可乐同样也吸引可乐势能。

OATLY作为燕麦奶，通过咖啡人群把燕麦乳卖出高牛奶价格，基于产品价值、场景、消费者认知持平才进入主流渠道。

想要战略意义上成功，高端网红商品单一卖点，现在已经无法满足Z时代消费者。

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远同学