复盘2015：过去一年，阿里都遇到了哪些挑战和机遇？

虎嗅注：2016年已经来到，关于阿里这家公司过去一年的表现评价不要太多，这篇提供了一个不错的视野和角度，将阿里过去一年里经历的“重大时刻”和他面临的挑战重现，从假货危机，到投资布局，以及阿里本身业务的延伸到扩张都复盘了一遍。

我蛮喜欢文中提到的之前的马云接受秦朔采访时提出了一个“履带战略”的概念：“没有一家互联网公司能够 3 年到 5 年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战……阿里巴巴B2B 需要修复，淘宝就当第一阵营，然后是天猫，然后接下来支付宝起来了，过两年再是云计算，再是菜鸟。”

对于未来的阿里来说，这可能是一个很好的脚注。文章来自好奇心日报，作者许冰清，原链接在此，虎嗅未做修改。

对于再次登上《福布斯》杂志封面这件事，马云应该不太高兴。

马云 2000 年 6 月登上《福布斯》国际版封面是这家电商巨头早年的一个里程碑式的宣传材料。15 年后，《福布斯》的一期封面标题是《阿里巴巴和他的四万大盗》。

马云先后两次成为《福布斯》杂志封面人物

因为假货争议，阿里巴巴在 2015 年与奢侈品集团开云（Kering，Gucci 等品牌的母公司）有了一场国际诉讼。报道中，当马云被问到这件事时，“他几乎从沙发上一跃而起。马云说：‘我宁可输掉这场官司，损失钱，也要赢得我们的尊严和尊重……Gucci 或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵？这很荒谬。我知道品牌公司不高兴，但我也说这是你的经营模式。你必须反思你自己的经营模式。’”

很多用户可能确实不觉得 Gucci 值那个钱。但当作为全球市值第二大的电商，阿里巴巴在谈及假货问题的时候，指责原品卖得贵，无疑是一种让人意外的态度。

这一年，马云也驳斥过海外投资者对阿里巴巴模式想当然的看法：

“狭义的电子商务仅仅是今天阿里巴巴集团战略的一部分，我们追求的是打造一个开放、透明、协同的商业基础设施平台。……换句话说，简单地把今天市场上从事电子商务的企业当作阿里巴巴的对手，是把苹果和苹果树相比，是对双方都不合适的。”

考虑到这封《致股东信》是在公司股价跌到历史低位的 9 月发布的，还算是件挺有勇气的事——2015 年的阿里巴巴不管是面对消费者、投资方、监管、竞争对手还是自己，处境都要比想象中更艰难一些。

2014 年完成史上最大 IPO 这件事，可能也给阿里带来了一些“成名的想象”。它看起来已经像是一个有全球影响力的互联网公司了，但依旧面目模糊，外加很多不确定性：独断的管理风格、过分美好的业绩、假货的原罪、下行的中国经济……

我们希望从五个方面来说明，这家公司可能不像想象中、或者我们看到的那样顺遂。

财富价值：市值缩水了，但还有蚂蚁金服的 400 多亿美元

阿里巴巴目前依然是中国最富有的公司之一，市值接近 1800 亿元。根据其 2015 年 10 月底发布的最新一季财报，目前整个阿里集团拥有的现金及等价物储备超过 1000 亿元，比传统的“现金流大户”百度还要高。

优异的财报数据背后，往往有一些合理的技术手段，比如将控股的阿里影业、阿里健康的相应增值部分计入集团利润。而当 2015 年第二季度公司营收增速下降到历史最低位时，华尔街投资者也毫不留情地给出了相应的惩罚。

与阿里巴巴相关，还有一块不能忽视的巨额资产是蚂蚁金服。2015 年，这家从支付宝成长起来的互联网金融集团完成了第一轮公开融资，当时彭博社对其给出的估值就已经超过 400 亿美元。

2016 年初，蚂蚁金服也对外确认，公司正在进行第二轮融资，规模将不低于第一轮的 100 亿元。这很可能将使蚂蚁金服超越 Uber，成为全球身价最高的非上市公司。

根据马云在两大集团中的持股比例，彭博社“亿万富豪指数”目前将其列为了全球第 22 位最富有的人。他的个人身价在 275 亿美元，在中国仅低于王健林的 307 亿美元。

彭博亿万富豪指数列出的中国前十大富豪

2015 年全年，阿里巴巴至少完成了 47 项对外投资，其中最大的几笔包括 45 亿美元现金收购优酷土豆、与苏宁的 283 亿元相互投资、以及年底以 12.5 亿美元参与投资饿了么。

BNP Paribas 的分析师报告说，2016 年阿里在对外投资上可能还要再花掉 380 亿美元。而不管是花钱购回、持股上市、还是套现退出，这些投资，未来都有可能转化成阿里巴巴自身财富的一部分。

行业影响力，电商依然是重点

2015 年的“双 11”，在销售额突破 800 亿后，马云照例与媒体见面，并发表了简短的讲话。他说，“双 11”早已不是天猫一家的游戏，而是一个更大规模的社会实验：

“双 11”当下创造的交易量规模，将会在 10 年后成为每一个平常日子里、中国全社会的消费水平；天猫只是在测试，在商家、客服、支付、技术、物流等各个环节，是否都已经为这样的规模做好了准备。

这倒是类似全盛时期的沃尔玛类似的野心：以一个品牌或是平台的力量，就足以对整个国家的社会消费水平产生影响。

但沃尔玛的影响力不仅限于美国市场。它对高性价比商品的追求，最终将全球的原材料和商品资源都统筹了起来；而目前的阿里巴巴，虽然喊出了“要帮助全球一千万中小商户”做生意的口号，它的主业依然在中国市场。

在国际化这件事上，目前阿里巴巴能做的，还是帮助中国人买到更多的外国商品。

从 2014 年起，天猫开始扶持一个全新的跨境电商团队“天猫国际”，并将几乎所有一线国际品牌的资源倾注于此，要远好于京东、亚马逊等传统竞争对手，以及小红书、洋码头等创业公司。

但在 2015 年“双 11”的前 9 个小时里，这个团队只完成了 10 亿元的销售额。考虑到先期的广告、资源的投入，以及预售商品在当日凌晨付款的规则，这个成绩不算好。

中国市场对于阿里有多重要，从这几年那些被开发出来的需求上也可以看出来。

比如连接线下服务的平台。在投资饿了么的时候，阿里似乎就已经承认，他们在“O2O”这一块的布局还是有些慢了。快的打车在 2015 年初被滴滴合并、持股的美团在与大众点评合并后接受了腾讯的投资、口碑网在方向上的摇摆不定……这些对阿里都不是好消息。

不妨将广义上的物流行业，也纳入 O2O 的范畴内一起考虑。目前，阿里的“菜鸟网络”正在将平台化运营的思路复制到物流行业，为各类大小快递公司提供服务。但从今年“双 11”的表现来看，相对于京东、亚马逊建立起的高效率自营物流来说，菜鸟的模式似乎暂时还没法完全解决“最后三公里”的困境。

"双 11"期间，天猫使用了来自苏宁的物流运力作为补充

好在在音乐、视频、体育直播、媒体信息等领域，阿里不会被物流的问题拖后腿。根据 CEO 张勇近期披露的集团年度战略，规模更大、毛利率相对也更高的虚拟商品和服务领域，将成为 2016 年阿里巴巴的渗透重点。

控制力：被腾讯抢走的 3 个大生意，以及共同看好的 3 个项目

在讨论阿里的财富价值时，我们已经考虑到了公司 2015 年完成的 47 项对外投资。但不管是数量还是风头上，腾讯似乎都是 2015 年的胜者——这一年，腾讯总共完成了 70 项投资，并且在 3 个最大的并购案中出现。

阿里当然也有风光的时候，比如将苏宁拉入自家战线，或是 45 亿美元现金收购优酷土豆。这与其 2014 年的投资思路差别不大：以战略投资为主，希望被投的公司能够尽快与自己的电商主业产生协同效应。

阿里的投资，很多都围绕着电商、支付、物流这些已经打好了基础的领域开展。相比之下，腾讯则是在社交、游戏的主业之外，尝试渗透那些之前不太擅长的领域，比如电商、医疗，以及从社交延伸出来的本地生活服务、O2O 业务。

那些几年前就被这两家看上、并且花了点钱来投资的初创项目中，有好几个都成了 2015 年中国互联网行业的经典并购案例。离得最近的一个，就是 2016 年初宣布合并的美丽说、蘑菇街。

滴滴与快的、美团与大众点评、58 同城与赶集，这些在 2015 年最终选择合并的公司背后，都有阿里和腾讯之前的长期投资支持。但在合并后，这些新项目的追加投资，几乎都来自于腾讯；滴滴的强势，更加独立的美团，也进一步削弱了阿里在这些“新巨头”中的影响力。

在《华尔街日报》列出的“十亿美元俱乐部”亚洲区公司中，滴滴出行、美团-大众点评（China Internet Plus）都在列

不妨再来看看在对方的地盘上，腾讯和阿里都做了什么事：

在腾讯擅长的社交领域，阿里这一年改为扶持企业社交软件“钉钉”；媒体领域，完成了对 SMG、《南华早报》等多家传统媒体的布局；在游戏领域，他们早年在美国市场看上的 Ouya 最终倒闭，但却在 2016 年将“UC 九游”改了个名字，叫“阿里游戏”。

在阿里擅长的电商领域，腾讯不仅加深了与京东在营销领域的合作，还对从淘宝成长起来的美丽说+蘑菇街追加了投资；在想象力更大的移动支付上，目前微信支付的影响力也已经逐渐接近了支付宝。

在两家的计划中，文化娱乐和线下服务都是会在未来拿到更多钱的业务。双方共同投资华谊兄弟、微鲸电视、Lyft，以及先后投资的饿了么，也都是出于这样的目的。

未来战略：用蚂蚁金服再造一个阿里巴巴

在互联网金融这一领域，蚂蚁金服没有太像样的竞争对手。

微信支付在线下影响力已经基本可以与支付宝处于同一水平。但不管是腾讯、京东或是百度的金融部门，还是传统金融企业的在线业务，都没法将支付工具、小额贷款、理财工具、社会征信、网络银行等多个业务同时运作得很好，并拥有 4 亿用户作为支持。

蚂蚁金服集团旗下业务部门及服务

在与秦朔讨论阿里巴巴的发展策略时，马云提出了一个“履带战略”的概念：“没有一家互联网公司能够 3 年到 5 年都保持优势的。所以我们形成梯队发展、有机作战……阿里巴巴B2B 需要修复，淘宝就当第一阵营，然后是天猫，然后接下来支付宝起来了，过两年再是云计算，再是菜鸟。”

从 B2B 到淘宝、天猫、再到支付宝扩张而成的蚂蚁金服，正是阿里尝试扩张其影响力，最终将所有消费、交易相关的业务都囊括在内的思路。目前不断改造传统金融、仍处于上升发展期的蚂蚁金服，是马云为了再造一个阿里巴巴而准备的布局。

当然，对于决定阿里巴巴股价的美股投资者来说，蚂蚁金服的未来再好也没什么用。所以 2015 年投资者反响最积极的时候是阿里巴巴宣布手机购物所占比例的数字以后。

两年前，阿里宣布“All in 无线”战略，决定向手机购物转型。目前，70% 以上的用户已经更习惯用手机在淘宝、天猫上购物，而不是对着电脑屏幕挑挑拣拣。

代表广告转化效果的“货币化率”走势情况，其中橙色为移动端、灰色为 PC 端，蓝色为总体情况

最后，可能稍微有点让人意外的是，阿里巴巴真的在推进农村地区的生意。根据张勇日前公布的相关数据，目前全中国已经建立起了 1 万个以上的农村淘宝服务点，对于这些网络基础设施还不够健全的地区来说，对消费欲望的促进是明显的。

当然，你也可以将这看作是一个预防措施：在经济整体不太好的时候，城市消费者每年花在购物上的钱，不会无节制地持续大幅增长。

企业（家）形象没有太大变化

在 2015 年，马云和阿里巴巴的管理层花了很多精力，在各类投资者会议、国际活动、以及可以见诸报端的公开信上，对外界解释了一批问题：

阿里不是一家电商网站，而是一个生态系统，甚至是未来整个商业社会的基础设施；中国的消费红利还没有消失，接下来几年才是增长最快的时候；对沃尔玛和亚马逊怀有敬畏之心，但我们很快就会超过他们。

但从《巴伦周刊》那篇耸动的封面报道就可以看出，业绩增长或是商业模式，绝不是外界判断公司的唯一标准。判断会受主观情绪影响。

投资者们可能还记得，早几年阿里巴巴B2B 业务刚从香港退市、开始筹划整体上市的时候，马云和公司董事会闹出的“支付宝事件”。马云曾表示，为了获得支付牌照，剥离支付宝是当时“不完美但唯一正确”的做法。

直到现在，这件事依然产生着两个后果：阿里巴巴的股东们无法享受到蚂蚁金服的增长红利；合伙人而非董事会才是公司的实际控制人，他们随时有再“越界”的可能性。

同样不时被提起的，还有销售假货这样的“原罪”。在这个问题上，2015 年的阿里收获了一份来自国家工商总局的白皮书、来自美国市场的集体诉讼，以及来自若干个海外品牌协会和集团的指责。

但在搭建于乌镇的另一个舞台上，马云却表示：他欢迎监管，欢迎针对所有中国互联网企业的监管：

“在海外有不少人讲，中国的互联网是不是管得太紧，但是我自己这么认为，不管怎么样，这个国家管出了七亿互联网用户，管出了 BAT，管出了无数的创新，还是有很多东西值得我们学习和反思。”

这样的表态，甚至引来了他早年工作过的商务部的工作人员的质疑：

“有关部门曾经多次试图制定电子商务管理办法都没有得到足够支持，很多人就是怕把电子商务这个新生事物管死了。而马云，一方面鼓吹管制互联网，另一方面又呼吁开放市场——里外通吃，这就是马云欢呼管制的内在逻辑？”

我们为什么要对阿里巴巴，或者其它体量巨大的公司的发展保持警惕？《公司帝国》（Corporation Nation）里的一段话大概可以解释这个问题：

“在美国国内，大公司的一举一动直接影响着政府公共政策的制定，影响着大多数人的生活方式和生活水平；在世界的其他国家，大公司可以轻而易举地切断与个别国家的贸易往来，或者通过直接或间接的方式，微笑着让那些已经陷入财政困难的外国政府债台高筑。”

不断扩张中的阿里巴巴，已经成为中国消费市场中绕不开的一部分，但 2015 年却没有因此在商业社会上获得足够多的尊敬。它应该思考的是：如何利用自己的影响力，更多地对外传递商业文明精神，并且承担起更多的义务。

这也是全球市场对大公司要求更严苛的地方。