营销就是坑蒙拐骗，看知乎营销头号大V波旬怎么“骗”

什么是营销？从百科的定义里延伸开或许能有千百个主观的解释。而知乎头号营销大牛波旬的回答则是：认准买家、满足需求，获得回报。

2月24日晚，虎嗅微访谈第12期，这位操过线下年销16亿也端过线上年销6亿某精油的盘的”实操营销战斗机“，带着自己操盘过的两个案例，围绕”跨界营销“的主题，向用户抖了不少“一时半会难以消化”的私货。或许并无太多所谓令人拍案叫绝的Big Idea，但正如“一切不以回报为目的的营销都是自嗨的耍流氓”，他的量化标准只有一个：带来的真实顾客。

按照访谈环节，分为一片祥和之主持人领问的嘉宾分享环节，以及群起而问之嘉宾太饿而喊停的自由提问两个部分。以下是访谈实录，虎嗅略有删节：

嘉宾分享环节

Q1：如果只用一句话，您觉得“营销”应该怎么定义？对于您而言，在过往的实战中，有什么屡试不爽的营销方法论可以简单讲讲么？

A1：营销，其实就是认准买家、满足需求，获得回报。虽然是一句话，但其实有三个关键要素在。

所谓买家，就是，要不捧「钱场」，要不捧「人场」的那些人。只有针对买家的营销，才是有的放矢的。比如咱们现在在做这个访谈的同时，不知道多少人在访谈之外说我坑蒙拐骗；但毫不重要，就像马佳佳说的用钱搞定的用户都是［哔］，非买家都是“狗”。

所谓需求，无非“痛点”与“痒点”。什么让买家深恶痛绝？针对痛点，给他甩开对手一条街的解决方案。什么让买家心痒难耐？针对痒点，如果他要更快的马车，给他看汽车。

比如咱们这次访谈，痛点是跨界营销随着去年的IP热而火爆，但玩好跨界营销其实还是要钱喂出来；不是谁都有机会玩、有机会玩到底。痒点，则是一会说的通过跨界获得眼球、情感、行为经济，最大化跨界营销的投产比。

最后一个关键要素，回报。还是简单粗暴唯利是图——销售额是今天的利，让买家立刻买；品牌是明天的利，让买家反复买、安利身边人买。

而屡试不爽的营销方法论，还是取点、连线、构面的一整套系统武功。我接的案子，哪怕是最小的传播案，我都会从STP到4P到CRM，整体时空上去把握。就像前老板说的，不能站在月球看地球就看不清地球；不能站在未来看现在也看不清现在。

1. 取点，说的是单点突破，关于抢占市场的蓝海，与劈开心智的脑海，讲究的是无一物无来历。

   
   

2. 连线，说的是双线并进，关于让买家感知超值，然后用圈套获得买家的终身价值，讲究的是无一招无后手。

   
   

3. 构面，说的是全面开花，关于产品勾魂、渠道夺心、传播洗脑，讲究的是无一事无传播。

Q2：单纯观点和理论可能大家不是很好理解，接下来我们进入实战，具体聊聊如何操盘一场跨界营销。这里先给我们说说“跨界营销绞肉计”这个案例？

A2：绞肉计，其实是去年年底玩的某电视与功夫熊猫3的跨界合作，属于有钱有势甲方的玩法。

首先是买家的确定，当时选了某电视的买家、功夫熊猫的买家、功夫熊猫的媒体、功夫熊猫的渠道作为攻略的对象。整个跨界合作，给了某电视的买家附加价值，除了买实体产品还买IP；给了功夫熊猫的买家爱屋及乌的理由，爱功夫熊猫就买熊猫的合作伙伴；给了某电视借势功夫熊猫笼络媒体、收买渠道的机会。这就是跨界营销的第一步，确定买家，方法论绞肉计里提过了，这里不细说：）

然后就是所谓的混合物了，当时为了让某电视的买家感知附加价值，合作版产品的宣传是和功夫熊猫扯上一切关系的：

最后的抢渠道和抢媒体倒是都实现了，当时最大的亮点是比功夫熊猫的正式发布会还早几星期，就找了配音演员搞了一个某电视与功夫熊猫的发布会，把风头都抢过来了。渠道，还是电商为主，也都和电商渠道对接人聊过合作，透支了一些资源，对去年双十一破亿的销售额也有所贡献。

抢渠道：线上渠道、线下渠道、顾客渠道、伙伴渠道、对方渠道、大V渠道、微商渠道....

抢媒体：

1. 抢自媒体官微受众、搜索受众（SEO、SEM）；同人受众（做番外、做聚合、做吧主）

   
   

2. 抢付费媒体给媒体一切宣传素材。不断与最热的电影、电视、综艺、动漫、音乐、小说、科技、人物、游戏、科技、品类、品牌、产品搭上关系。

   
   

3. 抢口碑媒体让大V安利你（「定制」、「封测」、「分成」、「钓鱼」、「撒网」）；让受众安利你（「占领桌面」、「占领联想」、「围歼」）；让非受众也安利你（「拖刀」、「亮剑」、「挖坑」）

追问：️回到最开始的方法论，在您刚刚分享的案例中，所谓的“取点”、“布线”、“构面”是怎样一一对应的？

答：点，是对某电视与功夫熊猫“买家”的界定。线，就是所谓的混合物，以及抢媒体、让受众安利你。主产品、副产品让更多买家更爱某电视，而“占领桌面”、“占领联想”的规划，以及“围歼策略”，都最大化了跨界合作的投产比。面，则是从混合物的“产品勾魂”，到抢渠道的“渠道夺心”，到抢媒体的“传播洗脑”，都兼顾到了且彼此促进。

Q3：讲完了“有钱”的玩法，接下来我们再来讲讲“没钱”的玩法，这里也给我们说说“跨界营销榨汁计”这个案例？

A3：这套玩法其实就有些皮厚心黑了，也是我操盘的案例，为了不黑到品牌，品牌名隐去。其实是这样的，几十万左右签下《大圣归来》版权之后，后续的宣传预算出了些问题，然后我只好用“最大化变现”的指导思想去玩了。

往大了说，能变现的无非“【三种经济】“：

• 「眼球经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认知你。

• 「情感经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认可你。

• 「行为经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认购你。

往小了说，买家在贴吧，所以每天以顾客名义，在《大圣归来》贴吧、QQ群、微博，转让“未开封”的套装、产品、赠品；买家在线下，所以在某护肤品品牌线下门店，以送小空空布偶为诱饵，让买家购买某护肤品正品；买家在创意市集，所以以卖小空空布偶为幌子，送买家某护肤品试用装；买家在微博，所以用水军：A、以《大圣归来》粉丝福利的名义，做大圣邀你测试肌肤落地页；B、根据结果匹配产品与套装。

买家在《大圣归来》的微信、QQ群，所以：A、人工收集《大圣归来》图片、同人文字、同人视频，伪原创后做《大圣归来》聚合站。B、首屏放各类品牌安利，在微博、微信群，以及用SEM、SEO手段推；买家在贴吧，所以：A、以《大圣归来》聚合站站长的名义发帖回帖。B、申请成为吧主。C、置顶各类安利；

买家在电商平台，但大平台自己和《大圣归来》合作了，没小卖家什么事，所以与中小电商平台，或大媒体的购物专区聊合作。当时上了一号店的品牌团，爱奇艺的众筹。（包括伪造某护肤品×大圣归来×天猫（京东）的众筹落地页，用水军、粉丝团、SEM、DSP导流）这个玩法比较黑箱，别告诉京东和天猫的人。#嗯，别大声告诉他们#

《大圣归来》的买家比较特殊，自来水多。所以：A、给大圣归来自来水公司抽佣一半，B、让发答题拿礼包活动（内有优惠券及小空空布偶）；买家还在搜索引擎，所以除了常规的关键字推广外，还每周一篇百度权重8以上新闻稿，关于与《大圣归来》的跨界合作，占领《大圣归来》搜索结果首页。#这个玩法类似早年间线下的终端拦截，也比较黑#

上面这些没钱没势的玩法，还是比较容易落地的。操作难度，也比当时某电视的点线面容易得多。（#说个细节，因为签的类目小，所以能在最火的时候用几十万搞定#）

Q4：刚才我们分别讲了两个实战案例。跨界营销在今天，其实是大企业 / 初创企业，传统 / 互联网企业都会涉及的手段，那么不管有没有预算、有多少预算，怎么玩，本质上有什么共性呢？

A4：本质上，跨界营销就是借势与顺势。

借势如同乌鸦喝水，讲究的是「瓶子」有水（行业有钱可赚）、「乌鸦」有爪（咱们有命能赚）、「石子」有势（对方有势可借）；这样就能自然借势【三种经济】：「眼球经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认知你；「情感经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认可你；「行为经济」，让买家、媒体、渠道通过合作对象认购你。

所谓顺势呢，可以说是“小马过河”，也可以说是狐假虎威。借跨界合作对象，突破产品、品牌、行业对自己的桎梏。一切行业都是娱乐业，跨界营销就是娱乐自己、买家、媒体、渠道，大家一起开心.....#微笑脸我加的#

Q5：最后一个问题，让我们来勺鸡汤。营销传播界也时有一些“金句”/“指南”，被用作点破常见的思维/行为误区。在您这，有什么悄悄话想对在场的营销朋友们说的么？

A5：营销就是坑蒙拐骗，营销人都是大骗子。销售额是劫财，品牌是骗色。当你特别想喝下谁鸡汤的时候，想想他拿你当买家、指望满足你廉价的心灵需求，获得自己的「眼球经济」、「情感经济」、「行为经济」，就喝不下去了，包括我。但这又有什么重要呢，当你迷茫的时候，想想自己的买家，就不迷茫了。阿里的三板斧是“揪头发”、“照镜子”、“闻味道”，我这很简单粗暴：“掀底牌”、“断软肋”、“斩凡心”....

自由提问环节

Q6（@kk）： 客户像跳蚤，社交平台如微信，贴吧等五个手指怎么用力，怎么统一在手掌之下？效果怎么监督权衡和量化，有什么工具或方法？

A7：我一般用百度指数+销售额来监控#因为其他乙方都能刷的啦# 。每周例会，我会看上周的百度指数波动与常规的销售额数据同比环比。一般只有特别大的案子才用外包来做，小的推广天天都得有，自己养水军团队贴到一线是靠谱的。再保守一些，比如某护肤品和《大圣归来》的合作，我的量化标准只有一个…带来的真实顾客！

Q7：集中回答一下2B营销的问题，针对企业客户怎么做渠道和推广呢？2B的用户藏得太深，怎样考评最优渠道？

A7：1、扫街人人都在做，与其推广，不如做案例、不如提高创始人的影响力、不如用拉代替推；2、最优渠道一定不是考评出来的，是自己带和激励出来的，考评只适合于30%以下年增长率的成熟型大企业，小企业重视机会高于规避风险。前公司的KA经销商，前期的几次大促，都是我帮出方案。只见贼吃肉，没见贼挨打。

Q8（@范彭宇）：可以解释一下“推和拉”的区别么？他们分别指的对象是什么？

A8：推，指扫街式的推广，要不最精准受众，要不成本最低；拉，指认知、认可、买账你的人主动找上门来。

Q9（@黑泽明）：关于营销的策略思维是否有相关方面的书籍推荐呢？

A9：#点击这里，查收一个可以让你看到明年的书单#

其实营销策略，在于“一力降十会”。当你用整套系统武功来做一件小事的时候，现实扭曲力特别可怕。To B，我最大的心得其实是压货。我离开前前公司的时候，压了一年半的货给各经销商，结果出货特别快，太黑暗了。人都是逼出来的，经销商都是压出来的。

Q10（@王玮楠）：在过去营销案例中，你觉得做的最完美的一次是用什么方法？达到了什么效果呢？

A10：最完美的还是对个人的营销。效果是终身接不完的业务：）

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