电子书比纸质书还贵致销量大滑坡，美最高法判决“是苹果的错”！

虎嗅注：本文综合了新浪科技《“苹果模式”导致电子书销售大幅滑坡》和《苹果电子书反垄断案彻底败诉 必须赔4.5亿美元》两篇报道。

本周一，在与美国司法部的电子书定价纠纷中，苹果遭遇最终的失利。美国最高法院周一驳回了苹果公司（以下简称“苹果”）的电子书反垄断案上诉，这意味着苹果必须要支付4.5亿美元的赔偿金，其中4亿美元将支付给电子书消费者。

这场官司源自2010年，当时苹果进军电子书市场，乔布斯将苹果与出版商签署的定价协议视为抗击竞争对手亚马逊的自卫行为。当时，亚马逊以亏本价销售电子书。例如，亚马逊从发行商处以14.99美元购买电子书拷贝，但却以9.99美元向Kindle用户销售。发行商担心，这样的策略将导致读者习惯于廉价电子书。在这种情况下，苹果提出，发行商可以自主定价，而苹果仅仅只提供销售渠道。美国司法部认为，苹果与发行商的合作推动了电子书价格的上涨，违反了市场竞争原则。而法庭也支持美国司法部的观点。

本案于2012年4月提出，一方为苹果及五大出版商，而另一方为亚马逊。尽管苹果及其合作伙伴输掉了官司，但苹果模式似乎已经在市场上胜出。对电子书销售来说，这并不是好消息。这一案件的核心在于，发行商或网络零售商是否可以确定电子书的价格。

尽管苹果仍在继续这起法律诉讼，但作为合作伙伴的发行商已经纷纷与美国司法部达成和解，于是苹果成为了唯一剩下的被告方。与此同时，亚马逊也改变了策略，允许发行商确定电子书的零售价。苹果也未能在这一市场取得优势。根据Good e-Reader的数据，目前亚马逊在美国电子书市场的份额约为3/4，高于2010年时的54%。

在亚马逊放弃电子书的自主定价权之后，电子书价格开始上涨。目前，《纽约时报》畅销书榜小说类前5名中有3本电子书的售价超过12美元。电子书价格比纸质书更贵，这样的情况已不罕见。

业内普遍认为，数字媒体将在竞争中胜过传统媒体，但互联网也无法抵御基本经济规律的冲击。根据美国发行商协会的数据，2015年前10个月，美国电子书销售同比下降12.3%。

主流发行商也报告了电子书销售收入的下降，以及纸质书销售的增长。这样的趋势有多方面原因，例如彩印书的流行，以及2015年现象级青春类小说的缺失。但总体而言，价格上涨削弱了电子书的吸引力。

今年2月，Harper Collins表示，最近一个季度，消费类图书中的电子书销售同比下降了16%。Harper Collins母公司新闻集团CEO罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)表示：“这是一个有趣的问题，这明确表明，用户会根据价格做决策。他们认为纸质书比电子书更有价值。”

汤姆森预计，电子书销售在该公司图书业务中的占比仍将上升。不过他也承认，用户在自己的设备上有多种娱乐选择，并不一定会选择电子书。

在法律手段用完之后，苹果在本案中只能向电子书读者支付4亿美元的退款。读者未来将可以使用这些退款去购买新的电子书。2015年前10个月，美国的电子书行业总营收仅略高于11亿美元，因此苹果的这笔退款对电子书行业来说将是很大的帮助。

Good e-Reader总编辑迈克尔·科兹洛斯基(Michael Kozlowski)表示：“我认为，由于这笔退款，电子书行业今年将不会像去年一样大幅滑坡。”