百度请不要回避：网络付费推广的有效性问题

本文来自微信公号“余晟以为”，原文题目为《看得见的与看不见的》

上学的时候，老师曾举过一个例子：汽车撞了单车，这本来是很简单的事情，人人都能看见。但是每个人可以选择一个角度来讲述：年轻人撞了老人，南方人撞了北方人，男人撞了女人，高个子撞了矮个子，胖子撞了瘦子，富人撞了穷人……

每一个角度，都可以关联到各种外界因素和绵长历史，由此引入读者之前不知道现在也无法辨识真伪的信息，于是分析越来越复杂，也就越来越容易滋生“辩驳力”。最终，“汽车撞了单车”这个简单的事实反而看不见了。那时候我以为他只是说个笑话，后来我才知道，这不是笑话。

中国最大最出名的搜索引擎公司，最近又出名了。

根据媒体（尚未被删除干净）的报道，不幸遭遇滑膜肉瘤的大学生魏则西和家人，因为相信掺杂在搜索结果中关于“滑膜肉瘤”的付费广告信息，选择了武警北京总队第二医院，在该院信誓旦旦的介绍下选择了在美国已经被放弃的“斯坦福大学研究出来的疗法”，支付了二十多万医疗费却不见好转，病灶反而转移到肺部。此时，该医院的说辞又成了“并没有做过承诺，恐怕撑不了几个月了”。幸亏此时魏则西在热心网友的帮助下买到了靶向药，生命才得以延续了一段时间。

魏则西生前把自己的经历写下来，作为“你认为人性最大的‘恶’是什么”的回答，引起了网友的关注。后来他去世的消息和整件事情的来龙去脉，引发了大量网友的热议和质疑，该公司忙不迭发了个撇清责任的公关文，然后是此类文章相继神秘消失，继而网友发现“滑膜肉瘤”在搜索结果已经面目全非（相对“正常”了），网友还发现在该搜索引擎检索前几个月的热门事件“血友病吧”的结果与其它搜索引擎的结果，无论条目和数量都相差迥异……

每次发生这类事件总免不了有激烈的争论。早先，我还需要力劝自己保持客观，了解各方的观点，后来发现，这么做完全没有必要。

就像分析“汽车撞了单车”一样，让我们回到最基本的事实——网络付费广告的有效性问题。

有网友做了个简单的测试（原文已被删除），找到做付费推广的“北京武警总队第二医院”的网页ICP认证号，查询可知这个备案的主体是个人而不是机构。即便手工查证一个网站的ICP备案，也只需要不到一分钟时间，一家时刻标榜自己“技术先行”的公司做不了这样简单的验证，我不相信。网友随后又搜索付费广告上的医生，同样很容易发现自相矛盾的信息。这样简单的验证手段，“技术先行”的公司做不到，我也不相信。

一方面是标榜自己技术如何先进，一方面是连互联网上最简单的技术验证都缺失（是做不到？还是没有做？）。冷冰冰地出具一张营业执照的复印件，证明该医院的实体“资质齐全”，试图证明自己的无辜，却绝口不提论证链条的缺失——分明是网络推广，却没有对被推广网站的基本验证。更不可思议的是，这一切竟然发生在人命关天的医疗卫生领域。其中的原因，到底是看不见呢，还是不想让人看见呢？

这里我倒是愿意借此发挥，顺着“看不见还是不想让人看见”，来讲讲前一段时间热议的“百度靠实力打败谷歌”的话题。老实说我很困惑，因为我完全不知道“实力”究竟是什么，从何而来。

对广大技术人员来说，百度对于代码和文档的搜索一直处于残废状态；对广大学生和科研工作者来说，离开了谷歌的学术搜索大量的工作根本无法开展。如今大家都知道科技的重要性，然而百度在这个领域能提供的价值几乎可以忽略，只能自己想办法使用谷歌，甚至据说百度的员工也在用谷歌搜索技术资料。身为一家享有独占地位的高科技公司，连这种问题都没有用心解决，谈何实力？

举谷歌在某些国家被本地搜索引擎“打败”作为例证也很苍白。谷歌在这些国家并不是处于不可访问的状态，所以即便本地的搜索引擎真的“打败”了谷歌，也需要在外部竞争者的技术压力和道德压力下成长起来。相反，闭关锁国修炼出的“实力”，充其量也只能是昙花一现、走火入魔的实力，不过这并不妨碍某些人夜郎自大——这边我已经有足够的“实力”了，大千世界里其他人做的怎么样，其实无所谓。

对“有实力”的百度来说，我们可曾看到它有卖广告十分之一、百分之一、千分之一的动力去改进它关于学术和科研的搜索，去真正造福“面包和马戏”之外的领域吗？如果没有，这种背靠无良医疗广告的“实力”，还有什么能让人骄傲的呢？

十九世纪法国著名的经济学家巴斯夏曾写过一系列文章，有力地驳斥流行的谬见，其中我印象最深的是《看得见的与看不见的》，大名鼎鼎的“破窗理论”就源自这里。今天，我们仍然很有必要重读这些文章，然后才会引发更多的人思考：眼前看得见的，为某些人津津乐道的“实力”到底是什么，它们来自何方，又用在了何处。在它们背后看不见的地方，我们又为此付出了多少代价呢？

（以下）

你是否见过这位善良的店主——詹姆斯·“好人”先生生气的样子？当时，他那粗心的儿子不小心砸破了一扇窗户玻璃，如果你置身于这样的场合，你恐怕会看到这样的情景，围观者，哪怕有三五十个人，都会异口同声如此这般地安慰这位不幸的店主：“不论发生什么不幸的事，天下总有人会得到好处。人人都得过日子呀，如果玻璃老是不破，要玻璃工干什么呀。”

现在，这种千篇一律的安慰已经形成为一种理论，我们将用这个简单的例子来说明这一理论。我们会发现，很不幸，就是这样的理论在指导着我们绝大多数的经济制度。

假定这块玻璃值6法郎，你就会说，这个事故给玻璃工带来了6法郎的生意——它提供了6个法郎的生意——这我承认，我绝不会说这不对。你的话很有道理，这位玻璃工赶来，履行自己的职责，然后拿到6个法郎，在手里掂量掂量，而心里则感激那个莽撞的孩子。这些都是我们能够看到的。

但是，另一方面，假如你据此推论，得出结论——人们确实常常得出这样的结论——说打破玻璃是件好事，说这能使资金周转，说由此可以导致整个工业的发展，那就容我大喝一声：绝不会有这种好事！你的理论只看到了能看到的一面，而没有考虑看不到的一面。

看不到的那一面就是，由于我们的这位店主在这件事上花了6个法郎，他就不能用这6法郎办别的事了。你没有看到的是，如果他不修补这扇窗户，那么，或许就可以换掉自已的旧鞋，或者给自己的书架上再添一本新书。简而言之，如果没有发生这起事故，他就可以用这6法郎干别的事。

下面让我们把工业作为一个整体，来看看这一事故对它的影响。现在窗户打破了，玻璃工的生意增加了6个法郎，这是我们已经看到的。如果窗户没有破，鞋匠（或别的什么人）就会增加6个法郎的营业额，这是我们看不见的。

而如果在看得见的一面之外——这是积极的事实，也考虑一下看不见的一面——这是消极的事实，那么，我们就会明白，不管窗户是打破还是完好，对整个工业，乃至全国的就业，都没有好处。

现在，让我们站在詹姆斯·好人先生的角度考虑一下。第一种情况，如果窗户被打破了，他花了6法郎，那么，他从窗户中得到的享受，既不会比从前少，但也不会比从前多。第二种情况。假如窗户没有被打破，他也就可以拿这6个法郎去买鞋，于是，他在继续享用窗户的同时，还可以得到一双鞋。而由于詹姆斯·好人先生是社会的一个组成部分，因此，我们必然可以得出结论：综合起来考虑，对享用和劳动进行一下估计，那么，我们已经丧失了被打破的窗户的价值。

作一个概括，我们可以从中得出这么一个出人意料的结论：“有些东西被毫无意义地毁灭了，社会损失了某些价值”。我们必然会同意这么一个令贸易保护主义者毛骨惊然的公理：“破坏、损坏和浪费，并不能增加国民劳动力”，或者更简单地说，“破坏并不是有利可图的”。

《工业观察报》对此会有何看法？或者令人尊敬的查曼斯先生的弟子们，你们对此还有何话说？你们的老师曾经那么精确地计算过，如果烧毁巴黎，那将有那么多房子要重建，会带来多少生意啊。

我很抱歉打扰了人家很有独创性的计算，尤其是因为这种精神已经渗透到我们的立法中。不过我还是请他另算一遍，先把那些能看见的一面放到一边，考虑一下那些看不见的一面。

读者在进行观察时，必须谨记，在我讲的那个小故事中，并非只有当事的两个人，还有第三个人隐藏在幕后，我请他对此予以关注。一方是詹姆斯·好人先生，他代表着消费者，他本来可以有两样享受，但由于一个破坏行为，而只能享受一样。代表另一方出场的是玻璃工，表示生产者，他张开双臂欢迎窗户打碎的事故。第三方则是鞋匠（或者别的行当的商人），他的劳动却由于同一事故而遭受了同样大小的损失。这第三个人一直藏在阴影中，使我们一直没有留意到，但他却是这一问题中一个必不可少的因素。正是他向我们揭示了我们从破坏行动中能得到利润的想法是多么地荒唐。正是他，马上就可以教导我们。以为从限制贸易中能够得到多少好处的想法，其实更荒唐。毕竟，所有的破坏性行为中，再也没有比这更荒唐的了。因此，如果你把所有为贸易限制辩护的论证追根溯源，你所看到的，其实就只是这种老百姓的话：如果没有人打破窗户，玻璃工干什么去呀。