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2013-05-25 16:43
从汉卡到脑白金再到巨人,24年创业历程,听《史玉柱自述:我的营销心得》
虎嗅
史玉柱自述:我是这么来做产品与营销的
史玉柱是一个产品和营销的高手,可能是中国这些产品家里最接地气的,有的方法很土,却很管用。对史玉柱,我不仅关心他的产品方法,更关注他真刀实枪的工具。
从产品角度,史玉柱是一个深耕用户的人性大师,而且被认为是“暗黑系”的,其实,他也是“苦逼系”的,1万小时法则的辛苦践行者,很多是土招:
1、最好的策划导师就是消费者
史玉柱:
不仅送礼这个概念是到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。我每出一个广告语,每拍好一个广告,比如像老头老太太那个电视广告,我拍出来之后,就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否决权,但是我没有同意权。五六十个人投票,只有2/3都举手了,说好了,才能播。
工具:
每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。史玉柱要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月都要访谈30个消费者。而且会做检查。
2、消费者访谈要确保真实记录
史玉柱
:只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者。我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。这个里面肯定有编的,中国人编剧能力还是挺强的。然后我抽查,每个月来的时候我会抽查3-5个。因为我很了解消费者,谁真的谁假的我能看出来。
工具
:访谈作假惩罚法。面对访谈作假,史玉柱的做法是,开全国大会时,拎出来的人让他在台上连讲一百遍,假如他叫张三,就讲100遍“张三没有信誉,张三没有信誉”。下次就不敢了。不过这种做法针对90后可能有点麻烦。
3、研究用户的王道:试错
史玉柱
:只要是面向消费者的生意,都要研究消费者。这种消费心理,靠试错,还是试错。
工具
:伪装成玩家。史玉柱调研用户的方法,就是和玩家聊天。有个什么想法,先是从侧面问他们,当然也不能暴露出自己。史玉柱就说:其他的游戏里,想干个什么什么事,你们觉得这个好不好?其他游戏要推一个什么东西,你们觉得怎么样?他会问10个、20个玩家,做出初步判断。
4、做产品要集中优势兵力
史玉柱
:一个企业有一个主打产品,有一个特别大的产品,就够了。产品能少一个就少一个。少的目的是为什么,目的不是为了偷懒,其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力”,集中到一点上去,把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。
工具
:只做一件事。史玉柱有个自我的纪律:同一个时间,一定只管一件事,不管两件事。史玉柱做网络游戏时,虽然还是100%的脑白金股东,但决策基本不参与,全力盯征途游戏。
5、好产品是改出来的
史玉柱
:从游戏公司成立到美国纽交所挂牌,用了3年。做《征途》的秘诀在哪儿?为什么我们很快就找到收费的那个点了呢?其实都是靠心血熬出来的,只要你路子对了之后,你就不断地浇灌心血。
工具
:每天15个小时的体验。征途游戏刚出来的时候,是很不好玩的一个游戏,非常难玩,史玉柱每天就在里面玩,平均是15个小时在游戏里待着。史玉柱呆了两年,外面都没有朋友了,也不用手机。玩的时候发现哪个地方不好,连夜把技术人员叫起来,叫他起来改。
6、鲜为人知的产品失败:巨不肥
史玉柱
:除脑黄金外,我们还做了巨不肥。1996年3月份开始做巨不肥。当时就做了一个启动市场方案。这个启动市场方案是成功的,就是做巨不肥大赠送,以活动作为线条进行宣传。后来策略上出了一个问题,市场打开之后,后期的策划没有做,市场打开以后,不知怎么办了。这个产品后来逐渐下滑。
工具
:取名字的学问。取一个好名字可以减轻很多劳动量,脑白金名字取得是比较好的,有缺点,优点也很突出。红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住。
7、玩家需求的八字方针
史玉柱
:我总结了一个八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜。1、荣耀。玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重,要获得荣耀,玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三是荣耀。2、目标。任何一个时间节点上,都应该有目标;在任何一个时间节点上,都应该短中长期目标三者同时存在。3、互动。友情的需求在网游中是存在的,仅次于对荣耀的追求。4、惊喜。惊喜其实就是随机性。它的地位是非常高的。没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏。
工具
:如何让消费者不觉得贵。比如,史玉柱有个游戏,要在刀上镶一个宝石。设计中,这个刀是最极品的刀,需要他花1000块钱。如果直接定价1000块,用户肯定不接受。史玉柱的设计方式是:让他10块钱买1颗宝石,但镶嵌的成功概率是1%,其实最后也是1000块钱,但用户容易接受。
8、一把手要抓细节
史玉柱
:为什么一把手要抓细节呢?第一细节太重要了,尤其是关键环节的细节。第二,模范带头作用。回顾我20年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰这20年里有三个时期我是抓细节,自己亲自干的。第一次是1989年,没钱没人,公司产品100%的代码都是我自己写的,所有广告都是我自己写的。第二次是1997年,我们公司失败了,我又放下了架子。包括跑市场,70多个城市,跑终端,没有上万,但绝对不低于5000。第三次就是我接受巨人网络的时期。正因为我不懂网游,所以我才抓细节。
工具
:定量管理。对玩家的绝大多数行为要进行统计。每天都会打印出玩家行为分析表。从这些报表中,可以看出游戏发展的趋势,那些功能是玩家喜欢的,哪些是被抛弃的,哪些是有潜力的。
个人视角终有局限,如有非虚构类好书新书推荐,还望投稿或微博私信
@潘乱兄
史玉柱心得:民营企业有这么13种死法
该文历史有些久远了,是史玉柱在2001年时在飞机上写的。那时国内互联网才刚刚冒头,故史玉柱的感慨主要是来自传统产业经验,但10多年后,这些血泪之谈似乎同样可以辐射到新兴互联网公司上。
看死法,懂活法。
内容如下:
第一种死法:不正当竞争。
竞争对手在整你,你在明处他在暗处,诬告你,通过打官司破坏你(的)声誉。企业之间的不正当竞争,有时候可以把一个企业搞死。
第二种死法:碰到恶意的"消费者"。
一个无理的消费者也能把你搞死,比如刁民投毒。这些情况我们都遇到过,胆战心惊,如履薄冰。
第三种死法:媒体的围剿。
当年是媒体把我搞死了,搞休克了。如果媒体晚搞我们两三个月,我们(就)不会死。
第四种死法:媒体对产品的不客观报道。
如果媒体只报道10%是无效的产品,产品马上完蛋。在中国,说产品不好的时候,老百姓最容易相信。
第五种死法:主管部门把企业搞死。
产品做大了,哪怕有万分之一的不合格率,并被投诉到主管部门,就有可能被吊销整个产品的批文。
第六种死法:法律制度上的弹性。
法律制度(上)的不合理,使你不得不违规(操作)。
第七种死法:被骗。
有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺,甚至整个企业会一蹶不振,而对民营企业来说,法律的保护很有限。
第八种死法:"红眼病"的威胁。
红眼病太多,谣言太多,企业的谣言还好办,最怕的就是产品的谣言。
第九种死法:黑社会的敲诈。
第十种死法:得罪某手中有权力的官员,该官员可能利用手中的权力给企业发展制造障碍。
第十一种死法:得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比如说他在产品中投毒。
第十二种死法:遭遇造假。
假冒伪劣也能搞死一个企业,前段时间我们在某个药品保健品造假基地查获了价值几千万的假货。
造假分子抓到(之后),又被当地公安放了, (出来之后)又继续造假。现在见到假货我们自己就去买,怕它危害消费者。
第十三种死法:企业家的自身安全问题
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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