淘宝流量三段论之一：请给我更多流量-虎嗅网

5月，阿里入股微博并开始加强微博广告投放，最近，与360和搜狗搜索合作推出购物搜索频道；同时，百度搜索结果页则出现大量的淘宝、天猫和B2B的推广链接，链接多指向一淘网和B2B网站频道。在2008年百度推出自有C2C平台“有啊”之后，淘宝便屏蔽了百度爬虫并停止在百度投放关键字广告。眼前这些信息表明一点：阿里缺流量了。

马云和王健林立下了一个关于电商是否会取代传统零售的“亿元赌局“。2020年，如果电商在中国零售市场占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到马云还王健林一个亿。这个赌局并不会影响阿里的任何业务。但作为电商生态系统的核心掌控者及第一受益者，阿里会成为50%这个目标达成的主要推手。当然，赌局事小，接下来的IPO好故事事大。

收购投资组合拳为故事搭建框架，25个事业部为故事准备好角色，流量、销量、收入、利润则提供更有说服力的数据支撑。

如何拿出更漂亮的数字呢？让不网购甚至不上网的人网购是一个漫长的路，阿里能做的事情不多。让习惯网购的购买更多则是阿里可以推动的。

√ 将更多线下商品搬到线上是一种。例如本地生活服务（Offline 2 Online）、旅游、汽车、房产甚至医疗（淘宝挂号）。

√ “双十一”这类营销活动是第二种，打鸡血式地激发人们的购物欲，虽然带来营销盛宴，但暴饮暴食不可持续发展。

√ 花钱导入流量是第三种，淘宝联盟、购物搜索以及微博合作便是导入更多流量增加购买机会。扶持导购网站则是流量导入的重要一环，导购网站做的事情便是发掘人们的购物欲并导入流量给淘宝们。

大淘宝的流量路径正从封闭的“自有流量消化”转换为“多渠道综合流量导入”。

在屏蔽百度爬虫以及停止广告投放后，淘宝的流量很长一段时间都是自产自销的状态。用户访问淘宝后，通过浏览+搜索的方式挑选商品。这个阶段淘宝流量通过卖家在淘宝站内投放的广告变现，淘宝2009年广告收入15亿。

2010年，在流量不足的背景下，基于“淘宝客”的淘宝联盟上线。淘宝客主要采取CPS（按交易付费）的广告分成模式。当年提出给中小站长分成10亿的目标。说白了，淘宝不找百度买流量，转向找中小站长买流量。淘宝联盟成为与百度联盟、Google Adsense争夺中小网站广告位的有力竞争者。当年淘宝广告收入40亿，占整体收入50亿的80%。

2011年-12年美丽说、蘑菇街等导购类网站成为电商生态圈重要角色。2012年给淘宝导入流量攀升至10%。这些导购网站给阿里带来了流量，但却可以绕过淘宝与卖家直接建立流量交易关系。CPC（点击付费）广告，卖家可以选择将广告在淘宝投放，也可选择在导购网站投放。这让依赖站内广告的淘宝有些紧张，马云在12年的一次内部会议上指出：“美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制，并要防止外部流量过多集中在某几家上。”

2012年导购交易增长率高达375%，每日引导成交额达6000万的情况下，淘宝并未狙击，反而扶持更多的导购网站。这样做的目的，既可以满足用户发现宝贝的需求，也可以让第三方来激发用户的购买欲，带来流量的同时，还实现了马云的要求：“防止过多集中在几家”。扶持更多的美丽说和蘑菇街，就可以降低美丽说和蘑菇街类的议价空间，避免某一天被其扼喉的风险。在扶持方式上，淘宝前所未有慷慨地“开放用户、开放商品和开放数据”，并且选择有潜力的垂直导购网站进行重点扶持。

2012年淘宝广告收入超过150亿，成为排名百度之后、CCTV之前的第二大广告投放地。

2013年淘宝选择入股新浪微博，部分人士分析认为新浪微博将成为“大号美丽说”。同时，拥抱各大搜索引擎，包括曾经的假想敌百度。

通过对导购网站和中小网站的扶持淘宝明白了，只要有更多流量过来，做流量二次甚至三次贩子也有利可图。于是，淘宝前所未有表现对流量的渴望，想尽办法到处去“收买”流量。

淘宝流量导入路径从自产自销变成多种渠道综合导入。下面是笔者梳理的围绕淘宝的流量路径变化。

过去：淘宝—卖家

现在：

√ 淘宝—卖家

√ 搜索引擎—中小网站—淘宝—卖家

√ 搜素引擎—导购网站—淘宝—卖家

√ 搜素引擎—导购网站—卖家

√ 搜索引擎—一淘—淘宝—卖家

√ 搜索引擎—淘宝—卖家

敬请期待：《淘宝流量三段论之二：导购好生意》。

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