新经济的宏观逻辑下，你为什么要选“外贸电商”这条旧赛道

分享｜李丰    峰瑞资本创始合伙人

2010年吹起过的外贸电商风，似乎早就被大家淡忘了。你们或许无法想象，当时一块钱成本的物品可以在美国卖到十几美金。暴利之下，外贸电商的玩家们在这片蓝海中玩得风生水起，闷声发大财。

与此同时，行业的迭代速度也相当之快。几年不到，有人攀登国内的行业顶峰，有人做不下去，半路改道做起进口电商……玩法一直在变化，但历史的节点总是循环往复，外贸电商为何成为我们选择的“赛道”之一，确实有它的必然性所在。

新节点无非历史的重复

先说外贸电商兴起的一个简单必然性，蛮有意思。

如果你们记得的话，大概在7、8年前，也就是上一次金融危机发生的时候，国内出现了第一波外贸电商企业，像兰亭集势等等。

我们做投资，经常会抛出这样的疑问——为什么事情发生在这一天、这一年？为什么发生的是这件事而不是别的？套到外贸电商上，就是为什么2008年、2009年兴起了外贸电商？为什么偏偏是外贸电商兴起了？

这里有几个原因：

第一是国内环境。零售行业的核心竞争力是品类、商品的选择以及供应链的管理和配合。2008年中国金融危机后，4万亿的拉动经济增长投入，国内出口导向型的企业面临很大生存压力和挑战，基于企业自己的愿望，他们很愿意去和新兴的销售渠道配合，以解决生存问题。

新兴的销售渠道，就是外贸电商。同时间点其实正是阿里巴巴、淘宝和京东发展最快的时间，他们算是“内贸电商”。从这里可以看出，供应链、产业链对新兴销售渠道的配合度非常高。

第二是国外环境。那时候国外主流消费群体对性价比的敏感度提高了。毕竟，金融危机对大家的消费心理造成一定的影响，所以在内外结合的基础上，外贸电商才会兴起。

回到今天，什么事是一样的呢？中国经济结构调整当中，又出现了一次所谓出口导向型、生产加工型企业的挑战，作为供应链重要的一个部分，他们同样需要新兴渠道。这就是历史上循环了8、9年之后，相似的新现象，或者说是一个新节点。

新浪潮也不尽相同

上一波浪潮里，外贸电商基本上是通过搜索引擎获得用户。把一大堆关健词组合起来，搜到从没去过的网站，看到产品，下单。结果，等好久收到产品还不一定满意。而且，通过搜索引擎获取用户有3个特点：

• 获取用户成本比较高；

• 很难传播平台，原则上是透过关键字的组合拿到用户的消费流量；

• 通过搜索引擎获得用户，竞争门槛不容易积累。

另外外贸电商也不一定能够获得主流用户（搜索关键字的极客不代表真正意义上主流用户），从这种类型获取的用户不容易积累品牌的优势和地位。

现在的外贸电商新节点中，上一波过程中没有的社交媒体和社交网络已经出现了，它们的出现改变了信息传播的规律。这个国内外都一样，中国与之对应的现象叫网红电商，什么叫网红电商呢？就是因为社交媒体、社交网络出现，做电商有了完全不同的方式和效果。

中国有这一轮经济周期的挑战，但在欧美这样的国家，尤其是美国，正好赶上经济复苏的阶段循环，在人们再次购买的时候，未必完全倾向于性价比，更看重强品牌形象和品牌塑造。与之对应，欧美主流市场出现了利于品牌塑造和传播的社交媒体、社交网络，凑巧又碰上了欧美主流用户。这时候，品牌塑造和传播就极其重要。

这就是两个循环中我们看到的相同和不同。相同点在于基于同样的产业链环境，它一定会再发生一次。不同点在于消费者的需求和驱动力有所变化，所以他们最终采用的商业模式不完全一样，虽然都叫外贸电商。

面向未来新经济的宏观逻辑

一个是看历史上的重复，另一个是看中国的现状和未来。我所说的这些，其实需要基于一个很大的假设，或说是赌注：你应该觉得中国经济结构调整是可行的。

如果你认为是“行”，那问题也来了，我们怎么才能完成“行”的过程？中国在经济调整中遇到的困难——降低负债、去产能、刺激经济，全世界没有人做成过，所以非常不容易。

从经济学角度来探讨，要把刚才的宏观因素放在一块，大概只有华山一条路：假设这三件事都会发生，只能靠政府、企业、个人，不以借贷形式，而是以投资形式提高实体经济效率、毛利的商业模式进行转化。

那么，什么是能够提高实体经济的效率、毛利的，面向未来新经济的商业模式？其中无非是“重新做品牌”和“减员增效”。无论对内还是对外，重新做品牌都是提高毛利和效率的方法。而透过减员增效提高传统效率，无非是更IT化、数据化、信息化。

在中国这一轮经济转型当中想要转型成功，可供选择的路很少。不过，当中就包含了用现在的新兴模式提高传统经济的效率和价值。透过外贸电商重新做中国出口商品的品牌，并且是外贸导向型，面向主流用户，正是存在了20年的生产制造加工业最重要的方式和价值之一。

原则上我们相信宏观正确且要在3、5年内发生的事情，不管当前是不是风口。外贸电商是我刚才讲的宏观逻辑当中的一个解决方案。

最后，我跟外贸电商这件事多少有点缘分，几年前有个外贸电商还没融资，我专门跑深圳看过，不过最后被阿里巴巴抢投了。

（本文整理自峰瑞资本创始合伙人李丰于“全球征途·跨境电商如何突围”论坛演讲）