当电影市场遭遇天花板时，继续探索的路标在何处？

2016年，4-5月份的中国电影市场，遭遇的是意想不到的霜冻，市场表现远低于业内的预判。在去年新增了8000块银幕之后，近几个月的周间票房却总是落后于去年同期。春节档里观众在国产电影上所呈现的亢奋热情，并没有在二季度延续，观众似乎忽然间对电影失去了关注的热情。

而凡影内部的监测数据平台，早在年初的好莱坞电影上，就反映出了观众的懈怠。整个监测数据库凡影已经运营了19个月，大部分电影从映前四周直到映后两周，都在凡影的监测范围。从今年观众对好莱坞电影的兴趣状况来看，和去年相比整体落后了一个身位，特别是一些在今年上映的好莱坞大片，所能引发的观众热衷只能排在去年的中游。

图1：凡影监测平台好莱坞电影年度数据比较

同样的，在好莱坞电影上所展现出的疲倦，其实也会同步反映在国产电影中，只是所表现的形式会略有不同。敏感的从业者可能都会感觉到，低于一定质量的国产电影在影院的活跃周期越来越短，如果不能有效地激发出观众的口碑，无论宣传声势多么生猛，映后热度都很难维系。

那么，面对市场中这些起落非常明显的不稳定现象，我们不禁会有这样的疑问，中国电影市场的上限究竟在哪里？

相对于其他国家来说，中国有着近十四亿的总人口，这样庞大的基数究竟产出多少票房才会达到合理的状况，整个市场的增长周期究竟会怎样，又该如何来引导观众更多的走入影院。带着这些关系产业发展大计的终极问题，凡影在2016年开始了问询之路。

从人口数据中试问天机，影响票房天花板的变量可能是什么？

北美这样的成熟市场，去影院的观影人口为总人口的67%-69%，每年观影人次约为12亿-14亿之间。也就是说，差不多有2.3亿观众平均每年会去影院看5-6次电影，这是北美这样的市场能够走到的极限规模。

图2：北美市场情况

理论上来说，在成熟市场的所有可能性，都有机会在中国复制，但人口和票房之间的关联究竟是什么，高人口是否一定可以带来高票房，这个关于经济学的宏观命题，我们交给了复旦大学经济学院研究员陈沁博士，来主持整个研究工作。

对于陈沁博士来说，为了充分理解票房增长中人口的价值意义是什么，他第一步需要完成的，是对每一家影院的周边人口结构进行分析。

截至2015年底，票房系统中所登记的影院超过7000家，陈沁博士带领他的研究小组首先将这些影城进行了经纬度的定位，明确标示了每一家影院的地理位置。然后将所有乡镇街道以及区县这两个层级的地理范围，同样进行清晰划分。最后分别将这两个层级与电影院之间进行匹配，来看不同的影院，周边所分布的人口总量和结构特征究竟是怎样的。

在影院周边的人口结构和影院属性明晰之后，还要再来看过去的时间里，这些人口结构有哪些变化，并找出这些变化中会对票房造成影响的核心变量是什么。当完成变量的寻找，剩下的事情就变得比较简单了，可以根据历次人口普查数据，预判一下人口的变化趋势，然后根据这些趋势来理解票房市场的整体走势。

图3：研究图

上图就是陈沁博士研究思路的路线图。整个研究项目因为完成时间尚久，目前可以披露的数据比较有限，在上影节6月14日的凡影论坛现场，陈沁博士会详细分享第一个阶段的研究收获。

来自渠道的增长空间已经有限，但观影人口的潜力仍在

在陈沁博士关于人口的研究中，所观察到的某个现象是需要第一时间提醒业内注意的 —— “曾经作为拉动票房主要动因的影院新增这一要素，继续拓展的空间已经有限”。

因为地理环境和人口密度的关系，适合增加影院的区域事实上已经没有大家想象的那么多。中国三十年的城镇化迁徙，导致向经济发达区域的人口聚集是非常明显的，而这些发达地区的影院数量已经接近饱和。至于在欠发达地区，因为人口的密度相对稀疏，影院的有效性同样存在问题。从初步分析的结果来看，单纯依靠再增加影院以覆盖更多潜在观影人群，所能带来的票房增量有可能只在30%以内。

那么，还剩下一些怎样的机会呢？

凡影的创始合伙人李湛博士主持了另外一个研究方向，希望通过理解观众行为方面的特征来进行思考，从中找到一些可能的解决方案。

图4：中国观影人口比例

李湛博士所带领的研究小组通过一次大范围的电话调研，对比了在主要的购票决策人群中（12-59岁），中国和北美两个区域之间的差距。可以看到中国在这部分人口中的影院观影人群约占总数的30%，而美国则高达76%。因为收入水平和观影习惯的关系，中国虽然有7.7亿的城镇人口，但实际进影院观影的人数大约只在2.5亿内，这仍然是一个非常低的水平。

线上线下都是流量，影院的价值不仅仅只是票房

在这次凡影所组织的观影行为调查中，在影院观影人群之外还有41%的观众反馈，他们一年都未进入过影院，但仍然会在其他渠道观看电影。他们主要的观看途径是网络在线观看和网络下载，观影频率并不低，甚至三个月的平均观影频次会达到12.6次。结合中国通常才30天左右的影院放映窗口期来看，我们基本上可以这样理解，为大家提供信息便利的互联网，对于不能太便利的电影行业来说，有可能会是票房增长的一个极为明显的阻碍。

图5：影院及非影院观众收入水平比较

仅从上图来看，在中国市场不去影院、而只从其他渠道观看电影的人群中，收入仍然是可见的一个重要阻碍。因此，降低票价对拉动观众走入影院，在未来应该依然还有积极的意义。

价格的因素之外，因为大部分观众影院观影的经验有限，因此创作者和观众之间会存在着一些先天上的沟通障碍。国产电影在宣发过程中，常常需要一些说服性的灌输，花费非常大的精力向观众解释这部电影究竟是什么，讲述的是怎样的故事。李安导演曾经说过，“中国观众和电影的合约还没有建立”。因此，中国当下的市场发展阶段，也还处于电影质量的不稳定期，这同样困扰观众走入影院的障碍之一。

另外，需要强调的是，之所以在成熟市场中，制片公司总是会成为捍卫影院窗口期的先锋斗士，其目的不是为了帮助影院，而是为了追求电影本身的利益最大化。

因为观众进入影院观看一部电影，集体的仪式性对情绪上的渲染仍然会强于其他任何途径。在发行策略的引导下，通过影院的聚合效应会更容易促使观众自发的引爆流行，大大拉长一部电影整体的生命周期，使得和电影有关的任何后续收益都水涨船高。

所以说，对于影院窗口期的有序管理，尽可能将观众在集中的时间引入影院，如何通过他们去影响更多的人，才是成熟市场最核心的秘密所在。

做品牌电影，电影工业化探索的新路标

在好莱坞，有这样一个英文单词，“ Film Franchise” ，直译的意思应该是“具有授权价值的电影”，也可以称为“品牌电影”。国内当下所热衷的“IP”，实质上追捧的是知名度，而在一个健康的商业社会中，品牌价值所对应的其实是美誉度。

在国内，曾经盗版市场的猖獗让电影的财务收入很难回流至创作端，导致创作端完全不用考虑持续开发的意义。而如今，电影市场的供应已经变得较为饱和，想要通过连续的另辟蹊径来获得市场认同和观众的注意力，其风险成本已经非常高昂。最为有效的方法，应该是以一个稳定的质量水准，在观众心中逐渐完成品牌印象的塑造。

在观众层面，电影的品牌印象是减少沟通障碍的最好办法。李安导演所说的中国观众与电影的合约没有建立，其本质根源是国内大多数的电影人没有品牌意识。在向观众传递信息时，有时为了急于展示自我的创新，不仅在电影创作中，甚至宣传阶段，常常会做出一些让观众难以理解的行动。

因此，可识别性、简单、稳定的品牌形象，是任何行业都需要遵循的品牌法则。这项法则在电影行业中尤其突出，因为电影本身就是一个以创新著称的领域，如果在追求差异性的同时，不去认真的考虑一致性，那么就会很难延续品牌价值的沉淀。无论是导演、演员的个人品牌，还是一部系列电影的品牌，均是如此。

总之，如果想要在中国电影市场的未来无惧于任何波动，专心做好电影，做品牌电影可能是唯一的突破之路。

卢卡斯仅仅因为一部《星球大战》就在好莱坞保持了三十年的声誉，米高梅则因为一部《007》维持住了十余年的倒而不僵，这都是电影品牌的魅力。电影是打败时间的艺术，而品牌则是打败一切衰退的利器，因为其所承载的，是社会的核心价值所在。一部电影之所以存在品牌意义，定是在某个方面触及到了观众内心深处的情感，围绕这个所触达的感动不断深化，将是完成品牌电影价值最大化的终极捷径，别无他法。