鼠标如何搅动水泥？一则途家，一则菜鸟-虎嗅网

本届百度联盟峰会上，掌门人李彦宏大声疾呼：“中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业，这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业，互联网以外的产业是更大的产业，而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击，当然站在互联网人的角度来说，我们面临着几乎是无限的机会。”

水泥是趋势还是残酷现实？

几天前，笔者曾写过一篇《致转型互联网的传统行业人》的文章，从传统行业如何触网的角度，阐述了一些观点，引起了一些朋友的热议。作为姊妹篇，本篇笔者会从互联网的角度来与大家共同探索，互联网人，应该如何去“接地气”，如何结合行业？

互联网人之痛：重模式和资本，轻运营和深度

我们总是一本正经的去谈各种模式，寄托于通过新模式去获得资本青睐，成功逆袭。我们装模做样搞很多沙龙，探讨自己认可的干货。又装作极其认真的样子，探讨“运营之道”！

我们总认为很了解行业，开发了很多的“行业产品”以及开拓了很多行业。利用各种模式去套，最近流行张口闭口谈“O2O”，闭环。十几年前，我们认为电商可以“成功”，死了一大批。前几年，流行垂直服装电商，铺天盖地的市场进入、淘汰一大批。最近两年，大家又开始关注团购，认为低价可以解决全部电商问题，而某团网更是喊出后年千亿元市场份额的口号，但尸山如海的团购红海中，这份豪气，笔者为其大捏一把冷汗。两年前在自己各类资料介绍中，一直号称全国最大的分类网站，就是那个神奇的网站，在IPO受阻之后，又再次抱上了O2O的大腿，号称自己一直做的就是O2O，似乎又找到一个融资的新概念！

多年来，互联网人，一直在这个怪圈中拐来拐去，犹如玻璃瓶中的小虫子，前途是光明的，出路是没有的。尤其是一大批个人创业者，在被过度包装的各类案例面前，迷失了自己，不断跟风，陷入一个死循环。

而传统行业这块肥肉，又放到我们面前！

行业细分整合：互联网转型行业必经之路

当下，中国的互联网喜欢走极端，要么表面大而全，类似团购网站，全行业都做，但都做不透。要么就选择一个行业竞相模仿，市场恶性竞争，最后只能剩者为王，实际上行业深度没有。

我们口口声声说：精细化是发展趋势。实际做的思路和手法，都是简单的表面专业化，简单粗暴的用流量和产品来转化效果，造成精准用户的转化率和粘性偏低，垂直网站虽然已经有所进步，开始重视媒体属性和数据库营销，但深层的结合行业的研究仍过少，切入行业深度依旧不够深入。如家居业分为：家装公司、建材、卖场、家具等领域，但实际上目前家居互联网产品和模式依旧停留在简单的互联网产品、团购、活动等简单模式。对于细化分类的精细化服务，还不够深度，产品也不够定制化。O2O除了极少数家居网站或平台进行尝试，尚未形成较大规模。

O2O的蛋糕大家都垂涎欲滴，似乎每个行业根据这个线上到线下的转化，就能都赚到钱，而类似团购、分类信息产品经过包装都成为了O2O的“产品”，整合资源，就是产品+行业的形式。虽然获得了资本的青睐，但长久来看，这种所谓的O2O是不够长久的。

笔者一直强调，O2O或者互联网的精细化，一定是要基于本地化，进行精细化营销。而精细化的前提：是符合行业、用户需求、符合商业基本原则、符合用户体验，基于行业深度结合，善于整合线上线下资源的产品及服务。

国内有没有拿得出手的类似案例？有！

精细化运营与行业深度整合经典案例：前者是途家，后者是还没起飞的菜鸟。

途家：魔鬼在线下细节中

途家于2011年底上线，2013年就快速完成B轮融资，总额4亿人民币。这还是途家CEO罗军从70多家投资商里面精挑细选的结果，甚至一个投资商为了多投10万美金，与罗军磨了足足一个小时，融资之前，与其他创业者不断寻找资金不同，罗军却为投资商太多而头疼不已。

途家的业务很简单：提供公寓、别墅的短租服务，以及部分房地产物业管家服务及托管。

打开途家网首页，你会发现，这个看似简单的网站，就是一个房源的搜索引擎，功能谈不上特别强大，就是一些搜索结果的罗列。

途家的短租公寓价格不等中高端都有，简单的有普通公寓，也有豪华别墅，甚至国外的精品房源。除了一大批忠实用户之外，很多旅行社也与途家网进行了合作。途家已经覆盖了65个国内目的地，57个海外目的地，1200员工。

从表面看，途家网就是简单的一个房源搜索和预定的网站，相比很多旅游垂直网站，连个攻略都没有，似乎不够全面？途家模仿的是美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb，他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接，通过收取广告费或者交易佣金获得收入。

如果按照互联网界常规做法，应该是循规蹈矩：找流量、吸引业主上传房源或者洽谈一部分房源、导入外部流量、提供强大的数据库搜索，让用户预订，用抽成的方式获得盈利。利用用户数去寻找投资、资本运作？这种分成方式似乎是百试不爽的互联网“通用”模式？

实际上，途家在中国是这么做的：途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登（Sweetome）酒店管理集团，建立了一套标准操作程序（SOP）。

房屋的来源：早期通过扫小区的方式约谈，现在通过各地分公司拓展以及跟开发商直接合作，短租收益与业主之间五五分成。

魔鬼在细节中

——拓展房源时

针对普通业主：业主在购房之后，途家即询问其是否愿意合作，途家首次拜访业主时都要带上工具箱，装着各种测算工具。工程师会首先询问业主七八十个问题，而后再具体测量墙壁、墙角等数据，最后再做出需修改的装修核算，造价师将告知业主装修成本，这一费用将由业主负担，装修水平亦决定日后的租价。对于具体的家居设置，途家则有具体的功能要求。比如电冰箱和洗衣机不可或缺，若业主愿意额外提供蓝光DVD等高档“配件”，则可为租价加分。最后途家统一为业主房屋进行估价，出租后与业主进行五五分成。

针对开发商：目前途家与900多家开发企业达成合作，在目前国内房地产的投资属性很明显，很多投资为主的客户在购房之前非常担心ROI，而通过途家与开发商的合作之后，开发商把业主最担心的房源空置，没有回报的问题轻松解决，与其空置，不如与途家合作。而这种托管，又规避了相应的法律问题。

——服务

在每一个城市，途家会将在机场、火车站或者一些小区建立专门的接待点，保证客人从落地开始就能够享受到途家的高品质服务。

客人进入房间之后，就看到一张醒目的提示图《一分钟了解您的家》，图上会把房间里的主要设施标记得清清楚楚；更详细的《客房指南》也摆在桌子上，不同于酒店的通用指南，这个指南是手工绘制的专用指南，把这栋房子的内部结构以及外部的衣食住行都画得非常清楚。客人抓起房间的电话，随时可以打给途家的客服人员，无论是接车、订票、买菜做饭甚至找保姆，都能够得到满足。

试想，在外面旅游，晚上回到住的酒店，不要动手，能吃到地道的地域美食，如果想文艺一点，在各地住个十多年，深度探寻地域往事，描写心情，寻找青春和爱情，精神上无限满足，物质又不担心生活无人照料，这才是生活。

——退房

还在等服务员查房？你已经OUT了！不用查房，住户关上门直接离开就可以了。如果出现房屋设施损伤的情况，途家首先向业主赔偿，然后再向租户追偿，实际情况是，在中国国情下最担心的诚信问题，在这种高度信任下完全解决，而若在传统酒店业，类似规模，单个城市光查房服务员就要安排200人以上。

——产品开发与技术

在产品技术环节：目前途家的产品架构的主创人员均有丰富的技术经验，主要来自于自微软Bing亚洲搜索引擎技术部门。

途家给予我们的启示

途家引入了HomeAway（美国最大的在线短租公司）、携程、光速创投、鼎晖创投、纪源资本、宽带资本、启明创投7家知名的投资机构。

不难看出其中的资源整合除了真金白银之外，更有类似携程的流量及平台支持、Homeaway的国外房源支持，以及传统线上资源的利用。更有类似900多家开发商、100多家旅行社给予的房源及客源支持。

线上筛选、支付、线下房源拓展、客户深度服务获得口碑，1200多人的团队做好魔鬼化细节的深度服务，可怕的是，这样的服务是类似军事化管理一样，全国统一。

途家完成了一次O2O闭环，也是互联网基于传统旅游行业的一次创新。表面上途家赢得的是融资，而途家挑资本背后，是基于自己行业服务深度、行业专业深度整合的底气，实际上是对于房地产、旅游和互联网成功跨界营销。

菜鸟要变大鹏？

如果途家还是简单的基于一个行业的试水，而来势汹汹的“菜鸟”却更为互联网人和传统行业敲响警钟。

马云在菜鸟网络的新闻发布会上说：也许十年里我们失败，谁都不能保证你一定不失败。但是万一被我们搞成了，我觉得今生无悔，终于作为民营企业参与国家基础设施的投资和建设。这是划时代意义。

新闻回放：

^{1、马云和万达董事长王健林曾立下“亿元赌局”：到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到马云还王健林一个亿。}

^{2、红星美凯龙董事长车建新表示，愿意与王健林、马云打个赌：10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他输给王健林和马云各1个亿。}

^{3、卸任CEO仅18天的马云没有闲着，5月28日，14位重量级人物在深圳同时按下按钮，宣告菜鸟网络科技有限公司(下称菜鸟网络)正式成立。除马云外，这些嘉宾还包括银泰集团董事长沈国军、复星集团董事长郭广昌以及三通一达(指中国快递公司：申通、圆通、中通、韵达)的老总们。}

^{4、菜鸟股份构成：天猫出资43%，作为银泰系的北京国俊投资有限公司出资32%，复星集团和富春物流各自出资10%，顺丰速运、申通快递、圆通、韵达货运各自“意思性”出资1%。沈国军任首席执行官。}

^{5、沈国军在菜鸟网络的发布会上声称：“菜鸟网络的愿景是：在近期，我们会在三五年时间内，在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系，把它做成一个平台；在远期，我们寄予这个物理网络继续完善物流信息系统，并向所有的制造商、网商、快递公司、第三方物流公司完全开放”。}

^{6、菜鸟网络的各区域枢纽节点的选址工作已经启动。3个月前，菜鸟网络第一次股东预备会在杭州召开后，曾发布过一条不到100字的新闻稿，这条消息引起了各地政府的关注。}

^{7、“他们都非常踊跃地跟我们联系，目前已经有十几个城市在不断推进项目的发展，”沈国军在接受媒体采访时介绍说，“这些城市包括浙江杭州、金华、海宁等，广州的增城，以及武汉、北京、天津等地也开始推进。”阿里巴巴副总裁童文红对媒体坦言，“很显然各地政府都会看好我们这个网络对当地经济的带动效应。”}

^{8、而据沈国军介绍，菜鸟网络将建设的这些枢纽节点也不全是产业园，“这取决于城市的规模，如果规模足够大，也许我们会把它延伸成产业园区，比如C2B的基地，”他介绍说，“这也可成为带动年轻人创业的基地，可能会成为一个地方、一个地区新的经济发动机。”}

马云是个执着的人，出身草根，逆袭在互联网时代。

一个能让马云认为今生无悔的事业，而且又是执着要强的人，这次竟然拉了几个看似毫不相干的公司，去搞一个名字又异常低调的“菜鸟”骨干网，号称做物流，是马云疯了吗？不，马云又在准备创造奇迹，而且这次他认为光靠自己的力量已经不够了。

在聊菜鸟网络之前，让我们来谈谈万达模式！

万达发迹于大连，各位最熟悉的万达广场，几乎中国每个经济发达城市乃至地级市，都会有一家。万达广场覆盖有超市、写字楼、影城、商场、星级酒店、餐饮、分割商铺等各种模式，是一个完整的商业体，也是目前国内比较成功的商业地产模式，万达到任何一个地区开发，除了常规住宅项目之外。一般会选择城市中心，或者未来新区核心区位，圈下一大块地皮，开建万达中心，一般发展历程是：政府谈判、拿地、开发；营销方面：先开卖酒店式公寓或住宅、金街商铺，然后写字楼，期间万达广场会开业，早期的万千百货被更名为万达百货，而商业方面，有众多的品牌都会跟随万达广场落地到各处，与其他商业地产开发担心招商方面相比，万达有一大批铁杆的主力店会伴随万达落地，除了售卖的住宅写字楼和商铺之外，万达会持有一些商业，这样的商业地产是比较健康的。而很多万达广场，也正如当初向政府承诺的一样，能带动一个新区的发展和房价上涨。

所以，万达能够低价从政府拿地，这在当前房地产一级市场来看，是不可想象的事情，很多城市楼面价甚至高过房价，出现面粉比面包贵的情况。万达广场能够迅速火爆，形成配套，这又与很多城市房地产开发先有楼房、再有入住率、根据入住率配套慢慢完善不同，强有力的配套又能带动周边住宅销售，形成政府、开发商、万达、商家多方面双赢。当然，万达百货和万达金街在某些区域还存在一些问题，但是瑕不掩瑜，万达模式确实给中国房地产开发，尤其商业地产开发带来了中国式榜样！

万达的掌门人叫做王健林，对，就是跟马云对赌的那个。在央视财经见证下的这个有趣的赌局，正在发酵。如果不是这次菜鸟网络复出，我们可能以为马云已经忘记了这个赌局。

这个赌局，却随着马云的这次高姿态亮相，变得更加有意思了。

田忌赛马的故事大家一定都听说过，马云做物流专业吗？显然这是他的短板，面对辛辛苦苦为淘宝服务的众多快递公司，马云无心去干掉他们，而且物流和快递业也属于劳动密集型产业，马云不会傻到投资3000亿，就去建几个物流园。

菜鸟网络的启动，是一个正在形成的互联网与传统行业打通的超级平台的雏形。

菜鸟网络可能会解决以下几个方面问题

1、仓储：用互联网的思维运营智能物流网

现有的物流下，一般最快能实现次日达的仅有顺丰，而最快能实现的取决于取件和送件的速度，每单22元的配送费，也较高，但很多追求服务品质的商家或者消费者，却愿意为此付出更多，从互联网角度而言，这是用户体验。而实现这个的前提：顺丰快递有自己的飞机，能覆盖到包括三线城市的机场，所以配送很快。另外一个方面，实现这个的还有一种方式，仓储。

对于电商而言，这个话题，是个极其敏感的话题，库存是很多电商挥之不去的阴影，也是很多传统行业纠结的问题，所以类似唯品会这样的模式才会有用武之地。而电商曾经宣称的零库存显然在目前的时代，并不能实现。但是仓储带来的好处也能体现，只要是提前在各个城市能提前配货，或者临近城市调货，配送速度一定会加快。

而这一点，对于品牌的统一度要求极高，仓储仅能满足一部分需求。菜鸟网络建立物流中心，加快配送速度的链条中，仓储是其中一环。

2、物流

这个富春集团，拥有在混凝土、新型建筑材料、物流、港口、房地产等多个领域的经验。富春集团的物流产业园的经验，一定会给马云的菜鸟帝国很多意见和资源帮助。而顺丰等各占1%股权的快递公司，在配送以及全国的快递网络，又会在人力资源方面给予武装到牙齿的覆盖。

利用各地的快递网络资源以及富春物流的优势，在资源调度上，会颠覆目前各自分离的体系，形成一套基于菜鸟网络的专用体系。

3、圈地

这是很多人认定的，是的，毋庸置疑。作为国内名列前茅的开发商，复地集团在全国各地的高端地产，一直被业内所共同认可。2013年，复地预计销售额达200亿。而今年复地集团调整了发展战略，由原来的“住宅为主”调整为“住商协同”，这意味着复地开始进入商业地产领域。

几年前，国土资源部门早就提出了18亿亩耕地的红线，类似一些高端别墅用地早已不批，而城市的商业、住宅用地价格也每年疯涨，各地政府的财政压力、土地市场供应压力与日俱增。与之相反的却是能看到各地政府的“招商引资”的力度，各种产业园在各地遍地开发，很多互联网企业也纷纷拿地，比如京东在淮安建客服中心、猫扑退却到广西，都是土地的吸引力，地方政府有了这些知名企业的进驻，不光是政绩，更能实际解决当地的就业，拉动片区发展。

早在国内改革开放初期，这种模式就非常多见，成就了广东珠三角地区、长三角地区等工业发达的盛况，而工业用地，是这些产业园区的主要用地性质。

利用复地集团的地产专业能力，在与地方政府谈判中，菜鸟网络一定会得到更多的优惠政策。

4、互联网方式撬动传统商业

提起银泰，在杭州无人不知无人不晓，在电商界，银泰跌跌绊绊，倒也在慢慢成长，但自由品牌的电商平台运营非常困难。而银泰在传统商业上的运作似乎碰到了互联网，却老找不到感觉。

就目前全国的商场而言，很多商场都在苦苦支撑，高成本运营，品牌商又不得不进驻商场，付出高额代价，可以讲，最传统的商场模式，因为受到电商的影响，走下坡路的情况非常明显，这也是马云敢跟王健林打赌的重要因素之一。

电商，在中国，还有什么平台能说我比淘宝厉害吗？一个能影响到国内GDP的电商平台，集中了中国最懂网络营销的一批商家、公司在平台上运营，而如果把这批人放到传统行业，却又可能是另外一方面景象了。

这就是矛与盾的关系，是矛厉害，还是盾坚固？

马云的菜鸟帝国的目的之一：用互联网的方式来玩传统商业。

5、互联网平台

不管菜鸟的未来平台会怎样，但赤裸裸的现实是：马云一定会跟天猫一样，用户数据一定是跟淘宝打通的，庞大的用户基数，将会成为菜鸟最强大的数据库。

但，仅仅是这个，就值得马云再次出山吗？值得马云召集一帮朋友投资3000亿，来玩一个不知所谓的物流网络？

战略：变革商业模式打造区域经济新焦点

似乎，我们看到的是一个怪胎：物流仓储+网站+圈地。

确实，占比社会消费品零售总额为6.29%网络购物，让互联网人感到自豪。实际上，我们应该感到自卑，虽然在增长，但是目前网络购物的增长速度，还没有进入一个跨越式的发展，如果仅仅靠每年的微增长，何时能完成50%的目标？

马云的菜鸟帝国，构建的是一种基于互联网基础的新商业地产模式。

前文阐述了万达模式的优劣势，先圈地，有商家，形成规模后带动经济。而马云的棋这次划得更大！

我们看参数对比：

通过参数对比，我们可以大胆猜测马云的战略意图：

^{1、构建有互联网特色的商业地产。}

^{2、利用互联网用户基数、淘宝天猫优势，与合作伙伴共同构建一个新的遍布于全国的特色商业产业园。}

^{3、形成城市规模效应，促进线上与线下的实际互动。}

^{4、建立快速物流网络，提升用户体验}

^{5、构建基于互联网电商的商家联盟集群，利用地区优势，形成地区新的产业链。}

^{6、建设有标志性意义的互联网主题园区（主题公园），一站式解决偏远地区时尚消费问题，辐射以产业园为核心的三四线城市的覆盖。}

^{7、用O2O方式，搭建互联网与传统行业的产业园，帮助传统行业迅速提升网络营销水平，培养各个行业标杆。}

^{8、经济搭台，快速提升区域经济发展，建立都市圈的商业新热点。}

万达模式在传统商业地产领域，已经是独树一帜，成为一个标杆，但依旧摆脱不了受到电商的严重影响。如果马云的意图真是如以上所说，势必会加大传统商业的经营困难，但却会促进传统行业的网络化发展，具有划时代意义。

试想，每周五天上班之后，乘坐公交车或者免费大巴，也可以自驾，前去离自己不远的菜鸟主题园区游玩，吃喝拉撒都能解决，即使不出门，也可以通过互联网订购，隔天或者当天就能享受到比现在电商平台更加便宜的商品。在园区，享受到跟互联网上一样感受的服务，利用支付宝交易，不满意可以给商家差评。类似模式，南京的西祠胡同的淘淘巷模式，也有这样意思在里面，算是成功案例之一，而菜鸟网络要玩的是更加完善的全行业覆盖！

商家方面，获得来自于菜鸟网络的专业化培训和运营指导，提升自己的网络营销能力，并且能以最便宜的价格入住园区，享受稳定的线上和线下的客源，超低成本物流费用、现代化自动仓储、配货服务。创立自己的品牌，低成本创业。再也不是无人管的孩子，会有一大把同样创业的人互相交流和学习网络知识，提升电商水平。

厂商，依据园区的聚集效应，形成传统行业产业链，并且在自营品牌电商会更加快捷专业。

这便是马云的菜鸟帝国，这样的体系是否是颠覆，或者最终是否能成功？我们拭目以待。

我们从菜鸟网络和途家这两个案例中，也可以充分看出与其他行业的深度结合，比如：酒店、旅游、地产、商业地产、产业园等。传统行业在进入互联网行业的力量异常强大，在面对传统行业的挑战时，互联网的专业度、技术的专业度会被传统行业稀释，互联网平台将作为行业的延展和载体，也是一种沟通交流方式。

建议

针对互联网对于传统行业的战略转型，笔者给予互联网人以下建议：

^{1、不要狭义的看待任何互联网模式，任何模式都有一定的局限性}

^{2、关注传统行业，了解商业原则}

^{3、善于做服务，善于做小事并且坚持做，永远不要说“做过”，而是要追求极致。}

^{4、互联网就是传统行业，走捷径就是走最远的路。}

^{5、对于专业度，一定是沉浸于传统行业，了解产业链和产业结构，软件技术的专业度仅是一个方面。}

^{6、帮助你的客户成功，帮助你的用户寻找到关键有效和深度的信息。}

^{7、善于对于行业资源的整合和跨界，要善于帮助客户分析目标和解决问题}

^{8、一个不会销售的互联网人是可耻的！}

国内的互联网发展刚刚兴起，基于互联网商业的研究，不能停留在对国外模式和案例的探讨，也应该要进行一些探索和创新，愿各位无论是传统行业，还是互联网行业的朋友，早日实现自己的中国梦，我们一起，在路上！

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