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2013-06-06 07:02
鼠标如何搅动水泥?一则途家,一则菜鸟
王新宇V
本届百度联盟峰会上,掌门人李彦宏大声疾呼:“中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业,这是一个很可怕的趋势。毕竟互联
网在整个中国还是一个小的产业,互联网以外的产业是更大的产业,而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击,当然站在互联网
人的角度来说,我们面临着几乎是无限的机会。”
水泥是趋势还是残酷现实?
几天前,笔者曾写过一篇《
致转型互联网的传统行业人
》的文章,从传统行业如何触网的角度,阐述了一些观
点,引起了一些朋友的热议。作为姊妹篇,本篇笔者会从互联网的角度来与大家共同探索,互联网人,应该如何去“接地气”,如何
结合行业?
互联网人之痛:重模式和资本,轻运营和深度
我们总是一本正经的去谈各种模式,寄托于通过新模式去获得资本青睐,成功逆袭。我们装模做样搞很多沙龙,探讨自己认可的干
货。又装作极其认真的样子,探讨“运营之道”!
我们总认为很了解行业,开发了很多的“行业产品”以及开拓了很多行业。利用各种模式去套,最近流行张口闭口谈“O2O”,闭环。
十几年前,我们认为电商可以“成功”,死了一大批。前几年,流行垂直服装电商,铺天盖地的市场进入、淘汰一大批。最近两年,
大家又开始关注团购,认为低价可以解决全部电商问题,而某团网更是喊出后年千亿元市场份额的口号,但尸山如海的团购红海中
,这份豪气,笔者为其大捏一把冷汗。两年前在自己各类资料介绍
中,一直号称全国最大的分类网站,就是那个神奇的网站,在IPO受阻之后,又再次抱上了O2O的大腿,号称自己一直做的就是O2O,似
乎又找到一个融资的新概念!
多年来,互联网人,一直在这个怪圈中拐来拐去,犹如玻璃瓶中的小虫子,前途是光明的,出路是没有的。尤其是一大批个人创业者
,在被过度包装的各类案例面前,迷失了自己,不断跟风,陷入一个死循环。
而传统行业这块肥肉,又放到我们面前!
行业细分整合:互联网转型行业必经之路
当下,中国的互联网喜欢走极端,要么表面大而全,类似团购网站,全行业都做,但都做不透。要么就选择一个行业竞相模仿,市场
恶性竞争,最后只能剩者为王,实际上行业深度没有。
我们口口声声说:精细化是发展趋势。实际做的思路和手法,都是简单的表面专业化,简单粗暴的用流量和产品来转化效果,造成精
准用户的转化率和粘性偏低,垂直网站虽然已经有所进步,开始
重视媒体属性和数据库营销,但深层的结合行业的研究仍过少,切入行业深
度依旧不够深入。如家居业分为:家装公司、建材、卖场、家具等领域,但实际上目前家居互联网产品和模式依旧停留在简单的互联网
产品、团购、活动等简单模式。对于细化分类的精细化服务,还不够深度,产品也不够定制化。O2O除了极少数家居网站或平台进行尝试,尚未
形成较大规模。
O2O的蛋糕大家都垂涎欲滴,似乎每个行业根据这个线上到线下的转化,就能都赚到钱,而类似团购、分类信息产品经过包装都成为了
O2O的“产品”,整合资源,就是产品+行业的形式。虽然获得了资本的青睐,但长久来看,这种所谓的O2O是不够长久的。
笔者一直强调,O2O或者互联网的精细化,一定是要基于本地化,进行精细化营销。而精细化的前提:
是符合行业、用户需求、符合商
业基本原则、符合用户体验,基于行业深度结合,善于整合线上线下资源的产品及服务。
国内有没有拿得出手的类似案例?有!
精细化运营与行业深度整合经典案例:前者是途家,后者是还没起飞的菜鸟。
途家:魔鬼在线下细节中
途家于2011年底上线,2013年就快速完成B轮融资,总额4亿人民币。这还是途家CEO罗军从70多家投资商里面精挑细选的结果,甚至一
个投资商为了多投10万美金,与罗军磨了足足一个小时,融资之前,与其他创业者不断寻找资金不同,罗军却为投资商太多而头疼不
已。
途家的业务很简单:提供公寓、别墅的短租服务,以及部分房地产物业管家服务及托管。
打开途家网首页,你会发现,这个看似简单的网站,就是一个房源的搜索引擎,功能谈不上特别强大,就是一些搜索结果的罗列。
途家的短租公寓价格不等中高端都有,简单的有普通公寓,也有豪华别墅,甚至国外的精品房源。除了一大批忠实用户之外,很多旅
行社也与途家网进行了合作。途家已经覆盖了65个国内目的地,57个海外目的地,1200员工。
从表面看,途家网就是简单的一个房源搜索和预定的网站,相比很多旅游垂直网站,连个攻略都没有,似乎不够全面?途家模仿的是
美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb,他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接,通过收取广告费或者交易佣金获得收入
。
如果按照互联网界常规做法,应该是循规蹈矩:找流量、吸引业主上传房源或者洽谈一部分房源、导入外部流量、提供强大的数据库
搜索,让用户预订,用抽成的方式获得盈利。利用用户数去寻找投资、资本运作?这种分成方式似乎是百试不爽的互联网“通用”模
式?
实际上,途家在中国是这么做的:途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登(Sweetome)酒店管理集团,建立了一套标准操作程序
(SOP)。
房屋的来源:早期通过扫小区的方式约谈,现在通过各地分公司拓展以及跟开发商直接合作,短租收益与业主之间五五分成。
魔鬼在细节中
——拓展房源时
针对普通业主:
业主在购房之后,途家即询问其是否愿意合作,途家首次拜访业主时都要带上工具箱,装着各种测算工具。工程师会
首先询问业主七八十个问题,而后再具体测量墙壁、墙角等数据,最后再做出需修改的装修核算,造价师将告知业主装修成本,这一
费用将由业主负担,装修水平亦决定日后的租价。对于具体的家居设置,途家则有具体的功能要求。比如电冰箱和洗衣机不可或缺,
若业主愿意额外提供蓝光DVD等高档“配件”,则可为租价加分。最后途家统一为业主房屋进行估价,出租后与业主进行五五分成。
针对开发商:
目前途家与900多家开发企业达成合作,在目前国内房地产的投资属性很明显,很多投资为主的客户在购房之前非常担心
ROI,而通过途家与开发商的合作之后,开发商把业主最担心的房源空置,没有回报的问题轻松解决,与其空置,不如与途家合作。而
这种托管,又规避了相应的法律问题。
——服务
在每一个城市,途家会将在机场、火车站或者一些小区建立专门的接待点,保证客人从落地开始就能够享受到途家的高品质服务。
客人进入房间之后,就看到一张醒目的提示图《一分钟了解您的家》,图上会把房间里的主要设施标记得清清楚楚;更详细的《客房
指南》也摆在桌子上,不同于酒店的通用指南,这个指南是手工绘制的专用指南,把这栋房子的内部结构以及外部的衣食住行都画得
非常清楚。客人抓起房间的电话,随时可以打给途家的客服人员,无论是接车、订票、买菜做饭甚至找保姆,都能够得到满足。
试想,在外面旅游,晚上回到住的酒店,不要动手,能吃到地道的地域美食,如果想文艺一点,在各地住个十多年,深度探寻地域往
事,描写心情,寻找青春和爱情,精神上无限满足,物质又不担心生活无人照料,这才是生活。
——退房
还在等服务员查房?你已经OUT了!不用查房,住户关上门直接离开就可以了。如果出现房屋设施损伤的情况,途家首先向业主赔偿,
然后再向租户追偿,实际情况是,在中国国情下最担心的诚信问题,在这种高度信任下完全解决,而若在传统酒店业,类似规模,单
个城市光查房服务员就要安排200人以上。
——产品开发与技术
在产品技术环节:目前途家的产品架构的主创人员均有丰富的技术经验,主要来自于自微软Bing亚洲搜索引擎技术部门。
途家给予我们的启示
途家引入了HomeAway(美国最大的在线短租公司)、携程、光速创投、鼎晖创投、纪源资本、宽带资本、启明创投7家知名的投资机构
。
不难看出其中的资源整合除了真金白银之外,更有类似携程的流量及平台支持、Homeaway的国外房源支持,以及传统线上资源的利用
。更有类似900多家开发商、100多家旅行社给予的房源及客源支持。
线上筛选、支付、线下房源拓展、客户深度服务获得口碑,1200多人的团队做好魔鬼化细节的深度服务,可怕的是,这样的服务是类
似军事化管理一样,全国统一。
途家完成了一次O2O闭环,也是互联网基于传统旅游行业的一次创新。表面上途家赢得的是融资,而途家挑资本背后,是基于自己行业
服务深度、行业专业深度整合的底气,实际上是对于房地产、旅游和互联网成功跨界营销。
菜鸟要变大鹏?
如果途家还是简单的基于一个行业的试水,而来势汹汹的“菜鸟”却更为互联网人和传统行业敲响警钟。
马云在菜鸟网络的新闻发布会上说:也许十年里我们失败,谁都不能保证你一定不失败。但是万一被我们搞成了,我觉得今生无悔,
终于作为民营企业参与国家基础设施的投资和建设。这是划时代意义。
新闻回放:
1、马云和万达董事长王健林曾立下“亿元赌局”:到2020年,如果电商在中国零售市场占50%,王健林将给马云一个亿,如果没到马
云还王健林一个亿。
2、红星美凯龙董事长车建新表示,愿意与王健林、马云打个赌:10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他输给王健
林和马云各1个亿。
3、卸任CEO仅18天的马云没有闲着,5月28日,14位重量级人物在深圳同时按下按钮,宣告菜鸟网络科技有限公司(下称菜鸟网络)正式
成立。除马云外,这些嘉宾还包括银泰集团董事长沈国军、复星集团董事长郭广昌以及三通一达(指中国快递公司:申通、圆通、中通
、韵达)的老总们。
4、菜鸟股份构成:天猫出资43%,作为银泰系的北京国俊投资有限公司出资32%,复星集团和富春物流各自出资10%,顺丰速运、申通
快递、圆通、韵达货运各自“意思性”出资1%。沈国军任首席执行官。
5、沈国军在菜鸟网络的发布会上声称:“菜鸟网络的愿景是:在近期,我们会在三五年时间内,在全国打造搭建形成一个网状的物理
的智能骨干体系,把它做成一个平台;在远期,我们寄予这个物理网络继续完善物流信息系统,并向所有的制造商、网商、快递公司
、第三方物流公司完全开放”。
6、菜鸟网络的各区域枢纽节点的选址工作已经启动。3个月前,菜鸟网络第一次股东预备会在杭州召开后,曾发布过一条不到100字的
新闻稿,这条消息引起了各地政府的关注。
7、“他们都非常踊跃地跟我们联系,目前已经有十几个城市在不断推进项目的发展,”沈国军在接受媒体采访时介绍说,“这些城市
包括浙江杭州、金华、海宁等,广州的增城,以及武汉、北京、天津等地也开始推进。”阿里巴巴副总裁童文红对媒体坦言,“很显
然各地政府都会看好我们这个网络对当地经济的带动效应。”
8、而据沈国军介绍,菜鸟网络将建设的这些枢纽节点也不全是产业园,“这取决于城市的规模,如果规模足够大,也许我们会把它延
伸成产业园区,比如C2B的基地,”他介绍说,“这也可成为带动年轻人创业的基地,可能会成为一个地方、一个地区新的经济发动机
。”
马云是个执着的人,出身草根,逆袭在互联网时代。
一个能让马云认为今生无悔的事业,而且又是执着要强的人,这次竟然拉了几个看似毫不相干的公司,去搞一个名字又异常低调的“菜鸟
”骨干网,号称做物流,是马云疯了吗?不,马云又在准备创造奇迹,而且这次他认为光靠自己的力量已经不够了。
在聊菜鸟网络之前,让我们来谈谈万达模式!
万达发迹于大连,各位最熟悉的万达广场,几乎中国每个经济发达城市乃至地级市,都会有一家。万达广场覆盖有超市、写字楼、影
城、商场、星级酒店、餐饮、分割商铺等各种模式,是一个完整的商业体,也是目前国内比较成功的商业地产模式,万达到任何一个
地区开发,除了常规住宅项目之外。一般会选择城市中心,或者未来新区核心区位,圈下一大块地皮,开建万达中心,一般发展历程
是:政府谈判、拿地、开发;营销方面:先开卖酒店式公寓或住宅、金街商铺,然后写字楼,期间万达广场会开业,早期的万千百货
被更名为万达百货,而商业方面,有众多的品牌都会跟随万达广场落地到各处,与其他商业地产开发担心招商方面相比,万达有一大
批铁杆的主力店会伴随万达落地,除了售卖的住宅写字楼和商铺之外,万达会持有一些商业,这样的商业地产是比较健康的。而很多
万达广场,也正如当初向政府承诺的一样,能带动一个新区的发展和房价上涨。
所以,万达能够低价从政府拿地,这在当前房地产一级市场来看,是不可想象的事情,很多城市楼面价甚至高过房价,出现面粉比面
包贵的情况。万达广场能够迅速火爆,形成配套,这又与很多城市房地产开发先有楼房、再有入住率、根据入住率配套慢慢完善不同
,强有力的配套又能带动周边住宅销售,形成政府、开发商、万达、商家多方面双赢。当然,万达百货和万达金街在某些区域还存在
一些问题,但是瑕不掩瑜,万达模式确实给中国房地产开发,尤其商业地产开发带来了中国式榜样!
万达的掌门人叫做王健林,对,就是跟马云对赌的那个。在央视财经见证下的这个有趣的赌局,正在发酵。如果不是这次菜鸟网络复
出,我们可能以为马云已经忘记了这个赌局。
这个赌局,却随着马云的这次高姿态亮相,变得更加有意思了。
田忌赛马的故事大家一定都听说过,马云做物流专业吗?显然这是他的短板,面对辛辛苦苦为淘宝服务的众多快递公司,马云无心去
干掉他们,而且物流和快递业也属于劳动密集型产业,马云不会傻到投资3000亿,就去建几个物流园。
菜鸟网络的启动,是一个正在形成的互联网与传统行业打通的超级平台的雏形。
菜鸟网络可能会解决以下几个方面问题
1、仓储:用互联网的思维运营智能物流网
现有的物流下,一般最快能实现次日达的仅有顺丰,而最快能实现的取决于取件和送件的速度,每单22元的配送费,也较高,但很多
追求服务品质的商家或者消费者,却愿意为此付出更多,从互联网角度而言,这是用户体验。而实现这个的前提:顺丰快递有自己的
飞机,能覆盖到包括三线城市的机场,所以配送很快。另外一个方面,实现这个的还有一种方式,仓储。
对于电商而言,这个话题,是个极其敏感的话题,库存是很多电商挥之不去的阴影,也是很多传统行业纠结的问题,所以类似唯品会
这样的模式才会有用武之地。而电商曾经宣称的零库存显然在目前的时代,并不能实现。但是仓储带来的好处也能体现,只要是提前
在各个城市能提前配货,或者临近城市调货,配送速度一定会加快。
而这一点,对于品牌的统一度要求极高,仓储仅能满足一部分需求。菜鸟网络建立物流中心,加快配送速度的链条中,仓储是其中一
环。
2、物流
这个富春集团,拥有在混凝土、新型建筑材料、物流、港口、房地产等多个领域的经验。富春集团的物流产业园的经验,一定会给马云的菜鸟
帝国很多意见和资源帮助。而顺丰等各占1%股权的快递公司,在配送以及全国的快递网络,又会在人力资源方面给予武装到牙齿的覆
盖。
利用各地的快递网络资源以及富春物流的优势,在资源调度上,会颠覆目前各自分离的体系,形成一套基于菜鸟网络的专用体系。
3、圈地
这是很多人认定的,是的,毋庸置疑。
作为国内名列前茅的开发商,复地集团在全国各地的高端地产,一直被业内所共同认可。2013年,复地预计销售
额达200亿。而今年复地集团调整了发展战略,由原来的“住宅为主”调整为“住商协同”,这意味着复地开始进入商业地产领域。
几年前,国土资源部门早就提出了18亿亩耕地的红线,类似一些高端别墅用地早已不批,而城市的商业、住宅用地价格也每年疯涨,
各地政府的财政压力、土地市场供应压力与日俱增。与之相反的却是能看到各地政府的“招商引资”的力度,各种产业园在各地遍地
开发,很多互联网企业也纷纷拿地,比如京东在淮安建客服中心、猫扑退却到广西,都是土地的吸引力,地方政府有了这些知名企业
的进驻,不光是政绩,更能实际解决当地的就业,拉动片区发展。
早在国内改革开放初期,这种模式就非常多见,成就了广东珠三角地区、长三角地区等工业发达的盛况,而工业用地,是这些产业园
区的主要用地性质。
利用复地集团的地产专业能力,在与地方政府谈判中,菜鸟网络一定会得到更多的优惠政策。
4、互联网方式撬动传统商业
提起银泰,在杭州无人不知无人不晓,在电商界,银泰跌跌绊绊,倒也在慢慢成长,但自由品牌的电商平台运营非常困难。而银泰在
传统商业上的运作似乎碰到了互联网,却老找不到感觉。
就目前全国的商场而言,很多商场都在苦苦支撑,高成本运营,品牌商又不得不进驻商场,付出高额代价,可以讲,最传统的商场模
式,因为受到电商的影响,走下坡路的情况非常明显,这也是马云敢跟王健林打赌的重要因素之一。
电商,在中国,还有什么平台能说我比淘宝厉害吗?一个能影响到国内GDP的电商平台,集中了中国最懂网络营销的一批商家、公司在
平台上运营,而如果把这批人放到传统行业,却又可能是另外一方面景象了。
这就是矛与盾的关系,是矛厉害,还是盾坚固?
马云的菜鸟帝国的目的之一:用互联网的方式来玩传统商业。
5、互联网平台
不管菜鸟的未来平台会怎样,但赤裸裸的现实是:马云一定会跟天猫一样,用户数据一定是跟淘宝打通的,庞大的用户基数,将会成
为菜鸟最强大的数据库。
但,仅仅是这个,就值得马云再次出山吗?值得马云召集一帮朋友投资3000亿,来玩一个不知所谓的物流网络?
战略:变革商业模式 打造区域经济新焦点
似乎,我们看到的是一个怪胎:物流仓储+网站+圈地。
确实,占比社会消费品零售总额为6.29%网络购物,让互联网人感到自豪。实际上,我们应该感到自卑,虽然在增长,但是目前网络购
物的增长速度,还没有进入一个跨越式的发展,如果仅仅靠每年的微增长,何时能完成50%的目标?
马云的菜鸟帝国,构建的是一种基于互联网基础的新商业地产模式。
前文阐述了万达模式的优劣势,先圈地,有商家,形成规模后带动经济。而马云的棋这次划得更大!
我们看参数对比:
通过参数对比,我们可以大胆猜测马云的战略意图:
1、构建有互联网特色的商业地产。
2、利用互联网用户基数、淘宝天猫优势,与合作伙伴共同构建一个新的遍布于全国的特色商业产业园。
3、形成城市规模效应,促进线上与线下的实际互动。
4、建立快速物流网络,提升用户体验
5、构建基于互联网电商的商家联盟集群,利用地区优势,形成地区新的产业链。
6、建设有标志性意义的互联网主题园区(主题公园),一站式解决偏远地区时尚消费问题,辐射以产业园为核心的三四线城市的覆盖
。
7、用O2O方式,搭建互联网与传统行业的产业园,帮助传统行业迅速提升网络营销水平,培养各个行业标杆。
8、经济搭台,快速提升区域经济发展,建立都市圈的商业新热点。
万达模式在传统商业地产领域,已经是独树一帜,成为一个标杆,但依旧摆脱不了受到电商的严重影响。如果马云的意图真是如以上
所说,势必会加大传统商业的经营困难,但却会促进传统行业的网络化发展,具有划时代意义。
试想,每周五天上班之后,乘坐公交车或者免费大巴,也可以自驾,前去离自己不远的菜鸟主题园区游玩,吃喝拉撒都能解决,即使
不出门,也可以通过互联网订购,隔天或者当天就能享受到比现在电商平台更加便宜的商品。在园区,享受到跟互联网上一样感受的
服务,利用支付宝交易,不满意可以给商家差评。类似模式,南京的西祠胡同的淘淘巷模式,也有这样意思在里面,算是成功案例之
一,而菜鸟网络要玩的是更加完善的全行业覆盖!
商家方面,获得来自于菜鸟网络的专业化培训和运营指导,提升自己的网络营销能力,并且能以最便宜的价格入住园区,享受稳定的
线上和线下的客源,超低成本物流费用、现代化自动仓储、配货服务。创立自己的品牌,低成本创业。再也不是无人管的孩子,会有
一大把同样创业的人互相交流和学习网络知识,提升电商水平。
厂商,依据园区的聚集效应,形成传统行业产业链,并且在自营品牌电商会更加快捷专业。
这便是马云的菜鸟帝国,这样的体系是否是颠覆,或者最终是否能成功?我们拭目以待。
我们从菜鸟网络和途家这两个案例中,也可以充分看出与其他行业的深度结合,比如:酒店、旅游、地产、商业地产、产业园等。传
统行业在进入互联网行业的力量异常强大,在面对传统行业的挑战时,互联网的专业度、技术的专业度会被传统行业稀释,互联网平
台将作为行业的延展和载体,也是一种沟通交流方式。
建议
针对互联网对于传统行业的战略转型,笔者给予互联网人以下建议:
1、不要狭义的看待任何互联网模式,任何模式都有一定的局限性
2、关注传统行业,了解商业原则
3、善于做服务,善于做小事并且坚持做,永远不要说“做过”,而是要追求极致。
4、互联网就是传统行业,走捷径就是走最远的路。
5、对于专业度,一定是沉浸于传统行业,了解产业链和产业结构,软件技术的专业度仅是一个方面。
6、帮助你的客户成功,帮助你的用户寻找到关键有效和深度的信息。
7、善于对于行业资源的整合和跨界,要善于帮助客户分析目标和解决问题
8、一个不会销售的互联网人是可耻的!
国内的互联网发展刚刚兴起,基于互联网商业的研究,不能停留在对国外模式和案例的探讨,也应该要进行一些探索和创新,愿各位
无论是传统行业,还是互联网行业的朋友,早日实现自己的中国梦,我们一起,在路上!
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