移动业务在东亚：为什么能做到率先货币化？-虎嗅网

本文来自BI Intelligence，由虎嗅编译：

全球哪一个国家当中，智能设备的普及率最高？提示：第一名可不是美国，处于领先地位的是新加坡。

新加坡和东亚其他国家——我们将韩国和日本也计算在内——拥有世界上最能适应新技术且最会使用科技产品的移动用户。这些国家一共有1.85亿移动用户，他们在不断变化的全球移动市场格局中扮演日益重要的角色。来自亚太地区的什么趋势会影响全球呢？日本和韩国市场有哪些消费者习惯会为西方国家的新市场带来启发？这些移动市场有哪些类似之处，又分别有什么独特的地方？

在这份报告当中，我们关注了这些地区的关键趋势和数据，得到以下信息。

・移动端货币化：从比较广泛的范围来看，东亚发展中市场的用户看起来很愿意为移动服务和内容付费，并且愿意在设备上进行交易。这一点和西方国家的市场相反，后者有许多应用app和内容网站迟迟未能将产品成功货币化，移动支付和移动电商依旧处于发展的早期阶段。

・移动平台：和世界上其他地区相比，亚太地区仍旧是苹果用户的大本营，这一点并不使人感到惊讶，苹果的iOS产品生态在相对较富裕的消费者当中十分受欢迎。但是也有迹象表明，安卓和基于Web的应用程序发展势头非常不错。

・普及率：新加坡、日本和韩国这些地区在先进技术的普及上排名较靠前，比如4G的LTE网络、移动视频平台、移动支付和移动银行服务等等。我们将会探寻这背后的原因，以及西方市场能够从这些地区推广新技术的经验中学到什么。

重要的是，在消费者受众当中，当使用移动设备的某种习惯普及率很高时，会产生连锁效应（ripple effects）。比如，当消费者在他们的智能手机上购买许多产品或者服务时，移动广告商和推广人员就能为他们的服务和产品收取更高的费用。

如何在其他移动市场上制造同样有效的闭环，亚太地区在这一点上为我们提供了一些参考。

领先的货币化

新加坡、韩国和日本在移动端货币化的如下三个市场有很强的优势：移动电商、移动广告和付费app下载。

这里是一些相关的统计数据：

・在移动设备的电商交易量方面，日本和韩国的移动电商交易均占本国电商交易量17%（如图），美国的这个数字是11%。

・万事达（MasterCard）最近的一项调查结果表明，移动电商在这些地区的增长十分显著。韩国和新加坡地区有大约4%的在线购物用户曾经在过去三个月内使用电话完成过一次交易。

・亚太地区仍旧是世界上最重要的移动广告市场。有全球视野的移动广告公司通常会在最短时间内于新加坡或是其他地域中心设立分公司，这一点并不令人感到惊讶。去年初，亚洲电信运营商Sing Tel以3.21亿美元的价格收购了总部位于加州的移动广告公司Amobee。在移动广告单个用户支出排名前15位的国家当中，亚太地区有三个国家上榜（见图）。

・发展成熟的亚太移动市场则有着强劲的app经济。Xyologic的数据表明，仅2013年3月韩国和日本地区的app下载量就超过了2.5亿。更重要的是，其中有近2000万次是付费下载。除此之外，消费者固定购买应用内付费（in-app purchase）的产品在该地区已经成为一种用户文化（见下图）。

我们预计亚太地区将会继续在移动端的货币化方面保持领先地位，而其他市场则在迎头赶上，在发达地区和发展中地区来说都是如此。

为什么这三个国家的移动货币化相对发达？

为什么这三个国家的货币化数据能给人留下如此深刻的印象呢？

其中一个原因就是移动设备的普及，同时移动设备和消费者的行为联系十分紧密。但是硬件并不是全部原因，并不是说市场的货币化发展迅速就必须要求最高端的手机相当普及才可以。举例来说，日本市场的智能手机占有率相对较低。这是因为许多功能机可以上互联网，同样可以方便地作为移动电商设备来使用。围绕日本市场上的功能手机，发展出了一整套的移动和零售生态。

但是，我们调查的其他亚洲市场在平板设备和智能手机的占有率方面位于世界前列。在新加坡有超过90%的成人至少拥有一台智能手机或者平板设备，或两种设备都有。

同时，亚太地区不仅普及了移动设备，而且成功地制造出了有活力的移动消费者经济。

这要归诸于东亚地区有高效率的创新、快速适应移动技术、设计完善的电信政策和基础设施，还有至关重要的一点，那就是运营商、金融机构和大型零售公司之间高效、明智的合作关系。

在韩国市场，硬件设备制造商（包括LG和三星）的合作伙伴、运营商和公共传输系统部门通力合作，推广近场通讯技术（Near-Field Communication），该技术能够让带有NFC芯片的手机在兼容终端通过挥动手机进行无缝支付的操作。

由此可见，亚太地区国家在移动领域处于领先地位，预计将带动下一波消费者用途的市场潮流，并且成为移动产业营收的驱动力。

来看下他们都创造出了哪些移动生态？

・移动视频：在大多亚洲发达国家有数目可观的移动视频消费者，这一点已经是公认的。谷歌最近就针对该市场需求进行了一笔投资。日本的移动专属视频服务NotTV于2012年4月推出，增长迅速，最近用户数超过了70万（见下图）。

・移动支付：来自万事达的移动支付条件评估报告显示，新加坡在全球移动支付条件当中排名第一，许多必要的基础设施已经就绪。日本和韩国的排名也在前12位。

・基于地理信息的服务：世界上第一款装备GPS的手机是在日本生产出来的，该地区在位置信息服务方面处于领导者地位合情合理。日本移动游戏公司Colopula鼓励玩家在真实世界探索发现，从商店里购买产品和服务，甚至成功地带动了当地经济的发展。新加坡在位置信息服务方面也处于全球领先地位。

・移动电商：移动电商和移动广告有一个被多次引用的案例，就是零售商Tesco在韩国首尔地铁站进行的宣传，该活动可以让移动用户拍摄产品照片进行订购下单，随后由快递送达。在该活动推出之后，Tesco快递入户部分的销售额上升了130%。

东亚流行什么操作平台？

归功于韩国人对三星品牌的民族忠诚，安卓在韩国市场中占有超过90%的市场份额。

但是在其他三个国家情况就大为不同了。Blackbox和iCrossing的数据分别表明，苹果的iOS在新加坡和日本占市场主导地位。

苹果的地位令人羡慕，但是数据显示市场变化正在发生。

Blackbox Research和AIP Corporation在全亚洲范围进行的研究表明，用户的偏好在发生变化，35%的受访者表示他们的下一台设备会是三星，28%的受访者表示他们的下一台设备会在苹果和三星之外的品牌进行选择。

不仅如此，有83%的受访者表示他们认为其他品牌要么正在迎头赶上，要么正在取代苹果的位置。

2012年上半年，新加坡地区有73%的成人拥有iPhone手机。但是截止2012年末，只有37%的受访者表示他们会再次购买一部苹果手机。

亚洲地区有哪些移动趋势将会在西方国家市场出现？手机支付停车支付应用已经开始在美国市场流行，但是在日本这种产品已经存在十年多的时间了。

此外，日本铁路系统的交通月票与手机整合的时间也不短了，日本的铁路乘客可以在进入东京地铁时挥动手机完成进站。

交通月票、航空登机牌、近场通讯和停车支付这些应用，毫无疑问将会在美国市场变得更加常见、更加普遍，但是这需要时间。

为什么要花那么久？问题并不是出在技术上面，韩国和日本两国各自的交管部门步调更一致，而美国和欧盟国家则不同，各个州、城市和私人公司的权责是分离的。

跟手机支付相比，有另外一个亚洲市场的趋势将会以更快的速度在美国扩散开来，即移动设备在商务上的用途。消费者对于移动设备的用途往往受制于一些难于控制的因素，比如电讯监管、文化因素和当地经济形态等等。但是移动设备在商业上的使用状况在全球范围内趋于一致，公司文化很容易穿透国境线的束缚，普及智能手机和平板设备。

移动设备在工作场所的使用情况方面，新加坡在全球排名靠前。

・就全球来看，只有超过一半的机构表示其员工使用智能手机进行基本的工作。在新加坡，这一数字是84%。

・平板设备的应用率也非常高，在新加坡有64%的雇员使用平板设备处理日常工作，全球的平均水平是33%。

・此外，有68%的新加坡企业机构表示，大部分员工将平板设备用于“高级”商业用途，比如数据分析和客户关系管理等等。

在新加坡地区，移动设备进入商业领域的速度越来越快，很可能预示着世界各地的公司将会看到移动设备变得越来越普及，即使是数据分析和客户关系这样的“高级”用途也是如此。

结论

・亚太地区发达的移动市场在许多方面处于全球移动市场的领先地位，包括智能手机和平板设备的普及率。所以不难发现这些市场在货币化上也走在前面。

・总体来看，亚太地区的经验表明，移动端货币化取决于是否能够将移动设备与每天的生活紧密结合起来，而不只是去发展最先进的硬件和软件。

・亚洲消费者较喜欢作应用内（in-app）支付的操作，美国和欧洲的移动从业者在要求用户为移动应用和内容付费上还是太谨慎了。

・移动广告在东亚地区繁荣发展。作为整个移动市场的重要组成部分，如果实施恰当的话，移动广告也能够取得成功。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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