读者陷入“新闻疲劳”，BBC的“用户需求模型”是一剂良药？

BBC用户需求模型推出2.0版，在哪些方面进行了升级？如何应用？本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：位从，原文标题：《BBC用户需求模型2.0版来了，一起看TA和<大西洋月刊>如何驱动“编辑策略”？| 德外视窗》，头图来自：《新闻编辑室》

6年前英国广播公司（BBC）开发的“用户需求模型”（User Needs Model）被世界各地的媒体甚至媒体咨询公司广泛应用，连《纽约时报》《华尔街日报》等头部媒体也被圈粉。该模型的倡导者曾表示，其具有80%的适配性。在信息爆炸的今天，媒体行业已普遍采取了以用户需求为中心的内容策略。

据悉，日前推出的用户需求模型2.0版本，在有效性和可操作性上进行了优化，并强调了数据的重要性，正如20世纪著名的统计学家、质量管理专家爱德华兹·戴明曾说过：“没有数据，你只是另一个有观点的人”。更多信息，详见下文。

BBC“用户需求模型”的诞生与升级

路透新闻研究所在今年1月份发布的《2023新闻、媒体和技术趋势和预测》报告提到，在用户“新闻疲劳”以及资讯泛滥的当下，BBC推出的用户需求模型被媒体广泛应用后，产生了大量的解释性新闻以及具有激励价值的正能量新闻，新闻已不止于“时事”。

《纽约时报》在2022年接连收购字谜游戏Wordle和体育媒体The Athletic，也可以看到被BBC用户需求模型影响的影子。此外，除了早期就被“种草”的Buzzfeed，《华尔街日报》、康泰纳仕（拥有时尚杂志《Vogue》《GQ》、人文杂志《纽约客 》、科技类杂志《连线》等）、Vox、《大西洋月刊》等媒体也被该模型“收割”，他们通过在内容管理系统（CMS）中打标签，来监测不同内容类型的数据表现。

图注：《纽约时报》的用户需求模式（来源：reutersinstitute）

该模式在许多新闻机构的应用中被证明是有效，有力提升了媒体的用户覆盖面和参与度。

BBC的“用户需求模型”（User Needs Model）来源于一系列研究和实践。这个模型最早由BBC全球服务部门的时任数字发展编辑德米特里·希什金（Dmitry Shishkin）于2018年开发，目的是发展一种能更好地满足全球用户需求的新闻编辑策略。

这个初始模型主要关注以下六个用户需求：让我保持更新（Update me）、让我受到教育和启迪（Educate me）、转移我的注意力（Divert me）、给我观点（Give me perspective）、使我紧跟潮流（Keep me on trend）、激励我（Inspire me）。

图注：BBC用户需求模型1.0（来源：Journalism.co.uk）

德米特里·希什金（Dmitry Shishkin）后来与数据分析公司SmartOcto合作，推出了升级版的“用户需求模型”2.0（User Needs Model 2.0）。更新后的模型在原有用户需求的基础上增加了两个新的需求：帮助我（Help me）和连接我（Connect me）。

“用户需求模型”2.0将用户需求归纳为四种故事类型：基于事实的内容（Know）、基于背景的内容（Understand）、基于情感的内容（Feel）、和基于行动的内容（Do）。体现出新闻出版机构在满足用户需求方面的进步。

图注：BBC用户需求模型2.0（来源：SmartOcto）

前三种故事类型涵盖了原始模型中已有的6种用户需求，最后一种涵盖了新增的“帮助我”和“连接我”这两个用户需求。

（1）基于事实的内容（Know）故事类型，包括以下两个用户需求：

让我保持更新（Update me），这一需求可以通过标准的新闻报道来满足，让用户了解发生了什么事。例如文章、新闻报道、摘要、实时博客、新闻视频等，要包括“谁、何时、何地、什么”等基本信息。

保持我的参与度（Keep Me Engaged），在内容中嵌入社交媒体上其他人的网络互动或转引的内容，提高内容的吸引力和可读性。

（2）基于背景的内容（Understand）故事类型，包括以下两个用户需求：

给我观点（Give me perspective），解释事件的含义，讲清楚它会给用户带来怎样的影响。例如呈现专家学者的观点，拆解复杂论点并解释它们会如何影响用户生活，支持和反对某一论点的文章帮助用户形成自己的观点等。

让我受到教育和启迪（Educate me），能让用户理解重要的、复杂议题的基础性的内容。包括解释性文章、“如何做”类的内容。

（3）基于情感的内容（Feel）故事类型，包括以下两个用户需求：

转移我的注意力（Divert me），让用户摆脱单调重复的日常新闻，提供更加多样化和人性化的内容。这种内容包括人性化的故事、照片集和幽默作品等。

激励我（Inspire me），讲述克服重重困难最终取得成功的励志故事，为用户提供正能量。通常是长篇内容，采用第一人称视角，会有许多照片和事件细节。

（4）基于行动的内容（Do）故事类型，包括以下两个用户需求：

帮助我（Help me），是一个更加个性化的用户需求，帮助用户寻找有效信息、解决个人的问题。例如能为用户提供实用信息和帮助的清单、时间表等。

连接我（Connect me），和用户与更广阔的世界建立联系的愿望相关。要满足这个需求，媒体可以基于用户对某个主题或话题产生的共情或共鸣，建立起用户之间联系。

“用户需求模型”的具体应用

BBC全球服务部：通过满足用户需求吸引年轻用户

对BBC而言，仅仅报道突发新闻对于满足当今用户的需求是不够的。一方面，国际市场上的新闻来源日益丰富，需要寻求新方法吸引用户。另一方面，本地新闻机构具有天然优势，许多用户在每日清晨醒来时已经通过当地的新闻机构了解了头条新闻。

BBC全球服务部根据用户需求模型调整编辑策略，在全球范围内吸引年轻用户，提升BBC在全球市场的竞争力，在不断变化的新闻行业中保持领先地位。

BBC首先根据模型中的用户需求对已生产的新闻内容进行分类，评估内容对各类用户需求的满足程度，据此调整报道策略。如果发现某一类用户需求的满足程度低于预期，就会采取措施增加相应需求类型的报道数量。BBC还鼓励编辑记者在生产新闻故事时考虑如何满足“用户需求模型”中的几种需求。此外，在全球不同国家和地区的编辑部推广基于“用户需求模型”的编辑策略，考虑地域差异，更有针对性地为各个国家和地区提供内容。

比如，根据“用户需求模型”对BBC俄罗斯分部的内容分析显示，其生产的报道中有70%属于“更新我”（update me）类别，然而这些内容仅带来了7%的页面浏览量，说明仅报道最新事件无法带来较高的用户参与度。据此，BBC俄罗斯分部调整了编辑策略，使俄语内容的观看次数在5年内实现了翻倍增长。

《大西洋月刊》：根据具体情况灵活调整“用户需求模型”

《大西洋月刊》根据自身情况对“用户需求模型”进行微调，添加了“让我度过有意义的休息时间”这个用户需求，为用户提供满意的阅读体验。

《大西洋月刊》投入大量精力对用户需求进行专门调研。“让我度过有意义的休息时间”就是研究团队通过读者调查和访谈得到的。用户选择《大西洋月刊》，不是为了获取俗套琐碎的内容，而是要获得一种了解重要社会问题的独特视角，同时也要能在使用媒体的过程中感到轻松愉快，缓解压力和疲劳。因此，《大西洋月刊》要为用户提供有深度、有趣且引人思考的内容，以满足他们在忙碌的生活中寻求高质量阅读体验的愿望。

《大西洋月刊》根据用户需求调整了编辑策略，包括在网站和移动应用中引导读者阅读其他相关文章，测试推荐阅读模块和其他再循环机制，确保读者在适当的时机被引导阅读不同主题的内容。编辑团队关注读者浏览主题的整体组合，吸引读者回访和订阅，并且更加重视具有持久性的文化和科学故事。

《大西洋月刊》对“用户需求模型”调整应用的案例表明，“用户需求模型”是一个颇具灵活性的框架。各个新闻机构可以根据自己的实际情况和目标用户情况对其进行调整，更好地满足用户需求，提高用户参与度和留存率。

结语

在一个社交媒体触手可及的世界里，用户对新闻内容的关注远不止于事件本身。时事、突发新闻可能是新闻的代名词，但它不是新闻的全部。

现在，是时候让新闻内容焕发吸引力，是时候让人们与新闻产生更多的关联，是时候让新闻成为激励用户、引导用户注意力的重要场所。紧握用户需求的方向盘，让新闻成为用户的朋友！

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：位从