守好新闻发布的最后一公里

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：张雨欣，原文标题：《新闻发布的最后一公里，“导航新的读者之旅”| 德外视窗》，头图来自：《新闻编辑室》剧照

AOP和德勤第三季度的最新数据显示，从2020年9月到2021年9月的12个月期间，英国B2C出版商的收入增长了32.8%。不仅如此，美国的数据也显示了类似的积极上升趋势。围绕用户洞察的新技术、新视角赋予传统媒体新的生命力，对媒体机构在互联网碎片化冲击中的存续和发展持续产生影响。德外5号撷取海外最新案例，带您走进媒体导航新的读者之旅。

《环球邮报》Sophi：自动化精准管理用户订阅

根据路透社最新的数字新闻报道，在出版商持续推动在线支付的20个国家/地区中，17%的出版商在去年在线新闻付费有新进展——上升了两个百分点。挪威以45%继续领先，其次是瑞典（30%）、美国（21%）、芬兰（20%）、荷兰（17%）和瑞士（17%）。法国（11%）、德国（9%）和英国（8%）的进展较少。当互联网上有如此多的免费内容时，很难让观众付费。现在，世界各地的新闻媒体都在打一场艰苦的战斗，以使在线新闻成为可销售的产品。

《环球邮报》（The Globe and Mail）被誉为加拿大最受赞誉的全国性报纸之一，每周有超过600万的印刷和数字读者。他们因开发名为Sophi.io的机器学习产品而获得了2020年数字新闻服务技术创新奖。

在《环球邮报》看来，用户洞察是走近每一位受众。其团队研发的自动化和预测引擎Sophi，就是为了探寻受众所想所知所感并以此生成更好的内容而生。据悉，该工具共设置了大约20个指标，依据用户获取信息的位置、时间、频率以及支付意愿等等，每10分钟对标题、页面设计进行一次A/B测试，以预测用户参与度的走向，优化用户粘性。

The Globe and Mail分析高级产品经理Sonali Verma是Sophi团队的一员，支持其动态支付门。简而言之，它使用机器学习来知道何时要求读者根据他们的新闻习惯和偏好来支付订阅费用，关键是不同读者会得到不同的体验。

目前，Sophi已具备自动发布内容、推动读者支付以及为新闻打分等能力，通过捕捉读者的兴趣领域，推测其可能的购买力，并据此进行精准化管理。通俗来讲，阅读商业和投资等内容的人将会比普通读者更有可能收到来自网站的订阅提醒，而阅读汽车评论的读者则可能看到更多广告，对于购买力较低或尚未立即付款的读者，Sophi也会开放部分阅读并发出电子邮件注册邀请，以建立更长期的联系。

值得注意的是，它能智能设置“议程”，实现赋能编辑的效用，即在特定时间匹配适合的内容，通过对新闻打分以明晰其在获取付费读者或保留读者方面的商业价值，辅助编辑决策。

另外，该算法还确定人们想要更多的意见内容，因此该出版物在周六推出了印刷意见版块，形成重要的广告创收。Sophi显示星期六是人们最有可能阅读新闻的时候，当网站决定在周末发布更多内容时，观众参与度在三周内增加了54%。

Sophi在《环球邮报》用户运营的提质增效方面大有助益，注册量跃升130%，用户忠诚度提高53%，订阅转化率攀升51%，访客参与度也增加了22%。参与度寓于数据之中，也激发着转化率的实现，这不仅为每位读者创造了实时的个性化体验，也将对用户需求的满足推向了极致。

Sophi工具更可贵之处在于它能够在试错中不断积累经验、进行自我更新和调试。“每位读者都能实时获得个性化的不同体验，”Verma说，“如果Sophi弄错了，它就会从中吸取教训。” Sophi知道什么时候放弃那些不太可能付费的人，Sophi还可以识别那些没有进行闪购并在事后后悔的读者。它着眼于他们的读者习惯，能够重新推出优惠，也可以通过这种方式获得订阅者。像任何优秀的人工智能工具一样，人类可以否决Sophi的任何决定。

例如，Sophi将权衡给定文章采用付费订阅还是广告展示的变现方式，如果它具有显着的订阅者收入潜力，则将其置于硬付费门之后。如果这恰好是一个重大的公共利益故事，编辑可以撤销付费设置。

青年读者产品官：创新研发吸引年轻人的交互项目

在挪威报纸Dagens Næringsliv（DN）看来，用户洞察是提供用户所需。“青年读者产品官”是挪威报纸Dagens Næringsliv的Petter Winther不寻常的职位，该报专门从事商业新闻。简而言之，Winther的工作就是通过项目和数据分析来吸引更多的年轻读者。

在汇总了采访和受众调查的结果后，他们发现了年轻人对于股票的兴趣，并试图将这种兴趣迁移到游戏世界中，通过模拟股票市场来传授投资知识、完善用户体验。2020年，它与Norkon Computing Systems合作开发了一款股市游戏——Fantasy Fund。如其青年读者组组长（Young Readers Group Leader）Petter Winther所言，“这是一款您可以尝试投资股票市场并从中学习的游戏。”

为了维持对玩家的吸引力，DN也会颁发诱人奖励，每季排行榜首位的人会以投资指数基金的形式获得100,000挪威克朗（逾70000人民币）的奖金，该项目成功引入了投资公司对奖项进行赞助。

Fantasyfond在第一季吸引了20,000名玩家，将其10,000名玩家的目标翻了一番。然后第二季吸引了25,000名玩家。考虑到挪威只有大约500万人口，这已经是具有突破性的进展了，而这对DN意味着他们正在提升用户订阅转化的可能性及规模......

导航读者之旅实战Tips

根据分析平台Chartbeat的一份新报告，“登陆您网站的读者中有45%将在15秒内消失。” “离开您网站的读者中，超过60%不会再回来。”  该报告使用来自Chartbeat全球数千家数字出版商网络的读者参与数据，建议出版商培养一种以数据为基础的实验和协作文化，它提出了若干可操作的技巧，以确保无缝的内容体验，让读者保持参与并建立忠诚度。

1. 根据用户来源的差异性量身定制内容策略

首先是了解读者如何发现内容，即他们通常来自哪里。Chartbeat研究表明，读者的期望因他们用于访问网站的平台而异。 例如，来自社交媒体的读者倾向于寻找故事的情感方面，比如第一人称报道。相比之下，采用搜索引擎的用户正在寻找事实信息并深入阅读特定主题，这种情况下开辟了流量再循环的机会，可引导读者阅读其他相关文章。

图：不同渠道来源的用户需求，《导航新的读者之旅》

报告指出：“虽然媒体机构将资源用于跨渠道（例如搜索和社交媒体）的推广，但许多机构忽略了为每个渠道创建量身定制的内容方法。” 

UOL 是巴西最受欢迎的新闻媒体之一，他们的新闻编辑室利用数据分析平台来监控每月访问其网站的8000多万人，实时分析其受众参与度。数据显示访问者正在阅读哪些文章、他们来自哪里以及他们如何与网站互动。UOL内容订阅部主编Flávio Moreira表示，这使出版商能够以“前所未有的方式”细分和了解其受众。

2. A/B测试：挑战现状和改善的机会

下一步是优化内容以保持读者参与并改善再循环。它涉及研究来自搜索和社交的读者如何与内容互动，以及他们从哪里退出。该报告强调了测试标题的必要性，因为研究表明，在进行参与度测试时，原始标题只有38%的时间获胜，标题“可以创造或破坏一个故事”。更改副标题、添加链接或替代图像等策略可以提高观众参与度。该报告建议出版商从以下角度检查内容：

1）有没有一段文字太长或太详细，以至于让读者感到困惑？ 

2）是否有可视化效果（例如信息图或块引用）可以更好地传达您的信息？ 

3）是否有机会链接到可以更好地为他们服务的其他信息？

瑞士的 Neue Zürcher Zeitung (NZZ)  对文章的不同组成部分进行了试验，包括图像位置、文本和项目符号的使用以及副标题。“文章的每一个组成部分都成为挑战现状和改进的机会，”NZZ前受众参与负责人Martin Jungfer说。在一项实验中，他们将冗长文章中的图像向下移动，导致阅读文章直到最后的读者增加了4%。

3. 创建没有死角的引导路径

很重要的一个运营策略是充分延长用户内容消费时长则需要引导用户阅读更多满足其兴趣或需求的内容，确保“没有在内容周围筑墙”。通过主动引入再循环策略，为深度及高质量相关内容创建流量窗口。

由于用户多使用移动端访问内容，通常情况下移动版面会让观众很难转向新内容，因此手机端对相关内容阅读的引导路径设置及算法推荐非常重要，确保读者旅程不会快速结束。在内容的战略点设置文本超链接是“鼓励更深入访问的有效方式”。

结语

总结而言，有效的用户洞察应当基于传播环境的敏锐感知而展开，由持续的内容创作热情所激发，并借技术和决策的东风而推动，更进一步的开放相关业务探索，以超越读者期望的服务赢得未来。

这趟旅程发散于人的头脑，深化于人的需求，最终又回到人的体验，即便是实现了较高程度人工智能化的《环球邮报》，读者将能接收到怎样的新闻拼盘也需要人的介入，这是新闻发布的最后一公里，也是真正区别于其他媒介产品的内容竞争力的来源。

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：张雨欣