建筑设计师的二次创业，尖叫设计“陷入”一场家居品牌突围赛

宜家带来的北欧简约风是80、90后的心头好，无印良品给大伙普及了什么叫做日式极简，除了这两个，如果再叫你说出其他的家具品牌，或许大部分中国消费者都只能摇摇头。

这个情况不止发生在普通人身上，“尖叫设计”的创始人薄曦告诉我，他在一场建筑行业的年会中问了很多中国设计师这个问题，大部分人在IKEA、MUJI之外还能说上一个因为造假而得名的达芬奇，在中国还有什么比较普及的家居品牌？摊手。

品牌空间让薄曦看到了机会。尖叫设计有浓浓的北欧风，最初是做家居产品设计师平台，现在是平台+产品的策略，既做北欧家居品牌代理，也着手自有品牌的设计生产。

这是人称“薄院长”的薄曦第二次创业。

从建筑设计到产品设计，不安分60后的二次创业

薄曦看起来就是一名艺术家，他放弃大学老师的职位投身建筑设计行业已经20年，1996年，薄曦创办的UDG联创国际设计集团在美国费城注册，“20年前的建筑公司都希望自己是境外的”，那个时候，国内民营建筑公司刚刚起步。

为什么要创办尖叫设计，薄曦给了三个原因：

首先，他痴迷于北欧家具，6年时间里他一直在收藏近百年来北欧大师的作品，所以尖叫设计上只有北欧风的家居产品。

其次，宏观经济带来的影响。先科普一下，如果给整个设计行业画个金字塔，塔尖是建筑设计师，接着是室内设计师，最下面才是家居和产品设计。UDG涵盖了建筑和室内设计，但没有涉及到产品设计，中国房地产的不景气使得建筑设计师开始难养活自己，UDG的2500名设计师受经济状况影响很大，他们想把产业链拉长，逐步转型到产品设计，这也是西方国家一直以来的样子：建筑设计同产品设计一体化。

第三，一晃近20年，UDG在准备IPO，薄曦发现就算他出游两个月也丝毫不影响公司的正常运作，他每天只是在重复一件事情，签文件。不安分的薄曦向股东提出自己要创业，再体会一次从零到一的过程，UDG交给股东来管。

2015年1月，薄曦自己投资200万美元，创办了尖叫设计。

从家居设计平台到“平台+产品”两条线，调整是因为太贵了？

“家居设计比起建筑设计，在中国晚了至少10年的时间。”说起这个薄曦不无遗憾。尽管已经知晓消费升级的趋势，未来更应该用生活方式而不是价格来驱动用户购买，业内人士在落地时仍然比我想的要小心谨慎。“所以我说不要和传统行业里的人搅在一起，我就自己出资，用设计理念来驱动。”

于是上线初，尖叫设计聚合起国内外家居设计师，做起了平台。但回过头来评价，薄曦觉得在2015年8月之前，尖叫设计都是在自娱自乐。

一方面，投资人觉得，设计师平台发展较慢、需要烧钱、没有现金流，这显然并不是一门好生意。另一方面，高昂的购买费用让很多人止步：“我们去年在上海做了一个遇见·北欧家具展览，吸引了很多人，周边很多艺术院校的学生也来参观，但是销售不行，这对我们影响非常大。”

在此之后，尖叫设计开始做商业模式的调整，不再只做代理商卖北欧家居品牌、设计师品牌的平台，也开始自有品牌的开发，同时收购一些北欧品牌。

现在，尖叫设计上线了两个自有品牌：哇物和仅有，前者针对23-33岁的用户群体，会做一些基本款、性价比高的家居用品，他们希望把价格定在比宜家高15%左右，更加个性化；后者仅限高端用户，年龄层在35-45之间；而中端的用户，他们将通过收购北欧品牌来满足。

通过微信和PC端的流量，尖叫设计发现这两类人群是占绝大多数的。薄曦觉得，宜家对中国的用户进行了基础教育，当这批人想要个性化的时候，他们就争取过来。尖叫设计的推广其实是从设计师开始的，从设计师逐步延伸到设计爱好者，然后是普通用户，更倾向于愿意为设计买单的人。目前主要销售渠道是自有平台，包括官网、app和微店，公众号粉丝数量30W，其中90%以上的人是设计师。

仓储物流则是和海尔旗下的服务平台日日顺合作，来自海外的产品会通过日本、香港来引进中国大陆。

我在尖叫设计的官网上看了一圈，感觉家具商品依然是比较贵，不过北欧简约设计在这里体现的淋漓尽致。

在家饰这些小物件上，产品价格尚能接受：

目前的尖叫设计，在家饰品上客单价在450-600元，家具客单价则在4000元左右。哇物和仅有的产品由平台上的设计师来做，尖叫设计有1000左右的设计师，有22位设计师的版权被他们买断，绝大多数来自北欧四国，不过买版权这件事耗费的周期会很长。

但依然不算低的客单价，不知能否吸引到足够的消费者。而且，家居用品的摆设其实很考究，需要有一种整体风格在其中，如果只是单件买入，绝大多数的人会把自己的家搭的乱七八糟。而真正有消费能力，动辄花费10万买一个衣架的用户，难道不该是有专业家装团队的打造整体装修风格么？从这个角度上来讲，或许和软装团队合作是个出路？更何况，品牌自身的打响就会是一场艰苦卓绝的战役。

对手是made.com、造作、梵几、Solife，甚至是一条？

这样的小众家居品牌不在少数，本土原创家居品牌悄然流行着，虽然他们的风格或许来自世界各地。有从老祖宗那里汲取精华的梵几、Solife，还有设计总监是意大利人的造作等等。

在薄曦看来，最近风头正劲的造作最初也是在模仿一个叫做made.com的平台，它由英国设计师来设计，然后在中国生产。尖叫设计曾因为判断会有大量创业项目模仿made.com挤进赛道而放弃了做品牌，但造作进来的发展以及融资的高歌猛进又让他们看到了可行性。

而造作之所以能比其他品牌做的好一点儿，有三个绝对不能忽视的因素：1.它介入了家居行业的供应链，并重新整合了这个产业；2.意大利设计师Luca带来设计团队以及设计资源，这足以让造作扛起品牌的大旗；3.也是前两点得以顺利推进的前提——丰厚的资金的推动。

为什么说进行了重新整合？

家居行业，国内传统的模式就是制造商来做代工，但即便再大的家居制造商也没有设计能力，没有自己的品牌，也谈不上做品牌的推广，他们的销售渠道就是每年的家居展会。在展会上不仅卖东西，还要去看别人都怎么做的，拍照拷贝，以此来判断流行趋势是什么。也就是说，传统家居产业里只有供应端，核心仅仅是工厂自己。

而在国外，家居生产厂家和品牌是二合一的，有设计师，他们的展会既是营销渠道同时还是品牌推广的路径。国外家居产业的核心是品牌上，一头连着设计师，一头连着供应链，还有一端是获客渠道。

所以说，设计和品牌是传统产业十分薄弱的环节，只有生产能力还OK，造作通过资本推动带来的资源，将他们重新串在了一起。

其实尖叫设计更像是造作和良仓的结合体，品牌和平台双线发展。但如果没有足够的资本、资源，它也很难迈过品牌这个门槛，不过它在设计师资源上依然有很大的优势。

薄曦说：“我觉得未来会有两种情况走出来，一是独立设计师，有前端背景、深入到品牌，会重塑这个产业链；二是有媒体背景的机构，比如一条，我觉得他目前是在塑造渠道做平台，但它早晚会做自己的品牌。”

“最近有30多个团队找到我，都是创业的，要做类似造作的项目，但是这个门槛真的很高。”结果会是如何我们不得而知。

但他们共同面对的，将是一场中国家居品牌从无到有的突围赛。

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