华为，还记得IDEOS吗？-虎嗅网

当年华为风风火火地转向大众消费市场，高调整出个IDEOS子品牌，销量貌似也让华为满意，可突然就无疾而终了。仅有的几款IDEOS机型登陆国内市场时甚至都改了名字。可还不到一顿饭的功夫，华为卷土重来，不过，IDEOS貌似已经成为过去式，取而代之的是Ascend。

华为这番行事，其中的逻辑是什么？我至今没想通……难道，是因为IDEOS还代表着“咀嚼型碳酸钙片剂”？又或者，IDEOS发音太像idiots？开个玩笑。

往事

携华为在电信设备市场的威风，IDEOS的亮相堪称华丽。2010年，华为以IDEOS之名发布全球最快上市的基于Android2.2的智能手机。（原话是，Huawei Launches World's First Affordable Smartphone with Google Called IDEOS，信源为英文华为官网）

彼时的Android可不像今天这样遍地开花，除了Nexus One，市面上还真的很难找到像样的设备。暂且不说IDEOS生逢其时，以及华为跟众多运营商的合作关系，这厮仅凭150美元的定价，就几乎可以轻松秒杀市面上的所有竞品。

从幕后走向台前，华为颇有信心。这种情绪从IDEOS的含义即可理解几分。华为丝毫不掩饰借新品牌在工业设计、操作系统，“软”、“硬”两个层面有所建树的愿景。IDEOS中的ID是“industrial design(工业设计)”的缩写，E代表“evolution(演进)”，OS是“operating system(操作系统)”的缩写。

在华为IDEOS品牌展示视频中，E还被赋予另一个含义——“mobile internet”中最中间那个“e”被单独标出。华为这是在为移动互联网布局！好大的局！可以说华为野心太大太大吗？

顺便吐个槽，在华为IDEOS首页（还未下线哦~），展示视频明文写着提供download，下载名为“brand.zip”压缩包，解压mp4格式视频也没啥问题，可这视频命名为“品牌故事flash修改稿-0826”是要闹哪样啊？欺负老外不懂中文？

回归正题，华为在2B市场（电信设备市场）再怎么威风，在2C市场（大众消费市场）仍是个“弱品牌”。针对公众对华为品牌认知度不高的状况，彼时的华为终端公司副总裁兼CMO徐昕泉表示，IDEOS会改变这个现状，将在全球各个市场陆续推出IDEOS品牌。

血淋淋的事实是，华为抛弃了IDEOS品牌，随后又启动Ascend品牌。直到Ascend这个阶段，华为才开始在国内市场发力。

运营商渠道易突进，自建品牌难行

华为在移动终端的策略大致可以描述为“两条腿走路”。电信运营商的“定制机”，往往以中低端为主，依然在华为终端出货量中占据较大份额；而自建社会零售渠道，以Ascend为子品牌名、覆盖高中低端的系列移动终端，则被华为寄予厚望。

公平的说，华为有理由相信自己具备可以直接跟三星、苹果叫板的实力，包括品牌影响力。华为终端研发起始于1993年，目前已是出货量全球前十的厂商，其中，2011年智能手机销售量达到2000万部。

必须意识到，华为在“管”——电信运营商的突破有其偶然性。原本在以电信运营商为主要买家的2B市场里，类似华为这样的电信设备厂商，相互之间的竞争不大，烈度远低于以大众消费者为主要买家的2C市场。华为以“追赶者”的姿态进入电信设备市场，意味着“和平年代”结束。大多数竞争对手显然不适应这种突如其来的改变。类似的情形显然不可能出现在“一片红海”的移动终端市场。

此外，定制机业务将华为送进全球出货量前十，同时也为华为建立品牌带来困扰。一方面，华为缺乏2C，直面消费者的经验，另一方面，如何在定制机之外与电信运营商搞好关系也是难题。更令人头疼的是，中低端定制机大量入市，对华为中高端产品的定价策略造成巨大困扰，消费者根本不买账。

这种困扰也表现为华为的品牌策略并不清晰。华为在电信设备市场的形成的品牌影响力明明与在移动终端市场根本脱节，但是，华为的品牌策略并未完全认识到这一点，依然用2B企业的心态对付2C市场的消费者。这很可能导致华为在2C市场建立品牌的尝试走弯路。

尽管华为正在尝试改变，终端有意启用“make it possible（以行践言）”的新口号，但在新口号宣传方面迟迟没有作为让人困惑。快消文化盛行、机遇一闪即逝的今天，华为慢吞吞的是在等待什么呢？而这种“慢半拍”始终存在于华为终端身上，不论是早期借势小米手机的Honor，还是此后的数款旗舰机型，始终找不到快速、协调的市场步调，最终错失先机。

“这是电信做活动送的。”大概在一年多以前，好不容易在身边发现一个用华为手机的朋友，原本还想听听他对华为手机的看法，却没想到第一句竟是这样。接下来的一番话可能代表了不少人的真实想法，“要花钱买的话，我才不要呢！花钱也要买品牌的啊！”言下之意，华为连个牌子都算不上。

虽然近来身边也有人选购华为Ascend Mate，不过影响购买决定的最主要因素不是出于喜欢华为这个品牌，而是因为其他品牌产品性价比太低。这对誓言打造高端品牌形象的华为来说，并不是什么好兆头。——所谓性价比，反映的不过是消费者对品牌溢价的认可程度。

作者微博为@雷振超

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