黄小厨——黄磊的一次“意外怀孕”

本文头图为黄磊在中文版电视剧《深夜食堂》的定妆照

“黄磊”这个词条在百度百科里的最新热点是：因为太胖无缘《如懿传》。不过，他最近就把让他变胖的事儿——吃，做成了一门生意。黄磊坦言，黄小厨的诞生其实来源于一次“意外怀孕”，没办法，“那就生呗”。

见面当天，黄磊穿了一件普通的蓝布衬衣牛仔裤，配双球鞋。其实他本人的身材没有外界渲染的那么夸张，是比偶像男明星们胖些，但并没有普通中年男人的油腻感。

“黄小厨”的办公室里挂着黄磊参演《人间四月天》、《似水年华》的宣传照，那时候他中分、长发、大长腿，在海边拍的宣传照，眼神里是灵气和忧郁。如今他不再拍“文青戏”，身份颇多。除了演员、导演、制片人和乌镇戏剧节发起人之外，还进军商界，成为“黄小厨”的创始人。

比起商人，他似乎还是对演员和艺术家的身份更有认同感。一见面就询问最近有没有看《小别离》，感受如何。在两个多小时的交谈里，他三次提到马尔库塞的名句，“艺术不能改变世界，但是可以改变人的思想，而人会改变这个世界”。

“我的梦想是通过改变人的方式来改变世界，这些锅碗瓢盆、柴米油盐，都是我梦想的一滴水。”

“黄小厨”要做什么？

关于变胖，黄磊在许多场合提及原因是实在管不住嘴。他出了名儿爱张罗饭，这一点全方位体现在真人秀和生活里。“我这个一开始想叫的是‘小碗黄’。听着跟‘小肠陈’差不多，也像是一个百年老店”。黄磊说。名字有了，就还差个厨师。“就叫黄小厨。”品牌的名字就这样定了。

黄磊正儿八经地做起了电商。“黄小厨”既是渠道品牌，又是产品品牌。其中，产品的部分采取了ODM模式，由一些大牌厨具的代工厂共同设计、生产，孵化出一些新的品牌。因为中间环节少、加价率低，产品的价格就不会太高。双十一会在天猫上线，备货量达到千万级别。“丽番”就是其中锅具的代表，种子轮用户是黄磊的一家。“这我都提前用过，你看锅盖上还有水印儿。”边说边拿起一只白色的煮锅，像端详自己的作品，“白色就是显好，当初本来还有黑色做备选，我就不喜欢。”

而作为渠道部分的是“黄小厨选”，重点在“选”字。由黄磊和团队共同挑选一些食品、锅具，作为渠道推荐给消费者，基本都是限量版。“包括的内容多了，比如米面粮油、锅碗瓢盆。”黄磊边说边让助理去拿花生。花生个头很小，卖相平平，全部用牛皮纸袋简单包装。黄磊却像发现了新大陆一样向我推荐：“赶快尝尝，跟超市里绝对不一样。你搓一下，有泥土的味道。”

这花生来自“黄小厨”员工的福建老家。“可能就几亩地，每年就产那么几吨。那我们也拿过来卖。”黄磊说，“从来不缺好产品，只是消费者找不到。那我们有专门的团队去找、去谈合作。”当然，最终拍板儿的还是黄磊。

未来，“黄小厨”还将走到线下。第一步是设立超商体系中的店中店，之后可能会拓展到独立店铺乃至一整栋楼，主要出售有机的食品，倡导绿色的生活。“我不是美好生活的制造者，我是一个搬运工。”黄磊说。

剧场里长大的商人

比起谈生意经和方法论，黄磊还是对剧场更有感情。提起《暗恋桃花源》，他的眼神瞬间亮起来。“开场的时候大幕是关着的，我跟我太太两个人坐在秋千上，三十秒后开始喷干冰，然后场灯慢慢暗，大幕后面的钟声敲响，看那个大幕边缘那个缝光线慢慢变暗，接着你听到电滑轮的声音，大幕开起。”他还喜欢《死亡诗社》里惠特曼的诗，“《船长，我的船长！》不知道你们读过没有，我觉得我一生都用梦想，去做自己那条船的船长。”

黄磊从小在剧场里长大，六岁就登台表演。入行27年，黄磊微博坐拥2550万粉丝，超过90%为女性，而日常消费的主要购买力同样来源于此。作为天然流量入口，黄磊并不善于讲述一个很大的故事，甚至不认为和市场上的竞品相比，自己有什么壁垒和优势。“有钱、有名算优势吗？你认真做自己的事情，这才叫优势。”

多年演员、教师的身份让黄磊感性多于理性，诗情画意多过于商人的精打细算。尽管黄磊说，生意当然是规模越大越好，赚钱越多越好。但显然，他对于融资和去挣“仨瓜俩枣儿”并没有太强烈的渴望。

不像很多创始人刚开始就急着找钱，黄磊是拿自己拍戏的钱投资了“黄小厨”。“融资就是天使完了，再拉着天使一块儿融A，A完了跟着B，大家都说这个。但我反对‘唯资本论’。我觉得好产品、好内容是核心，不可能全靠资本带动。”黄磊说。

而今年先后在北京、上海举办的“市集”更像升级版庙会或是线下“粉丝见面会”，专门用来让大家“逛吃逛吃”。虽然门票卖80，但附赠的东西值好几百，黄磊图的还是乐趣。他解释：“必须得有个门槛，不然就会来好多起哄的。我不欢迎在超市逛一圈就吃饱了的那种人。”

“他在天上飞，我在地上爬”

即将上线的“丽番”锅具

采访全程黄磊都显得非常健谈，讲到高兴处还从座位上腾地站起来，然后以“我的演讲就到这里”作为结束语回到座位。正如他在大众面前表现的那样，他脑子快，嘴皮子更快，想法天马行空。“黄小厨”的员工这样评价老板：“他（黄磊）是这个圈子里少见的真实、表里如一的人。”

“他像风筝在天上飞，我就拿线拽着他。”合伙人崔淼这样形容他们的合作方式。

黄磊在台前挑选产品，他负责产品落地、搭建模式。崔淼有多年的电商从业经验，负责搭建Coach、酷彩等品牌的跨境电商供应链。这个实打实的商人，恰好与黄磊互补。

刚开始，黄磊并没有想要做自己的产品，更倾向于运营媒体化的内容。比如第一季已经播出完毕、累积点击量超过2亿的《黄小厨的春夏秋冬》。但崔淼觉得品牌的核心还是产品。在说服黄磊之后，他们正式开始了合作。

而磨合仍然需要过程。即将在天猫双十一上线的产品，黄磊想过要白送一部分，崔淼乍听就觉得压力很大。“所有人跟阿里谈的都是说我要卖货，卖货不新鲜，送多好。”黄磊这样说。可崔淼想的非常实际，成本怎么办？这时候就需要崔淼拿起手里那根线，拽一下天上的风筝。“我有时候就直接打断他，跟他说你别说，先听我说。”崔淼坦言，“意见相左的时候，黄磊肯定比一个普通员工要难说服，但好在他坚持的东西，很多时候是值得借鉴的。”

而对于产品的要求、食品安全和公司发展策略，崔淼和黄磊是一致的，不要为了“仨瓜俩枣”伤害品牌价值和自己的名誉。

黄磊用运动员和裁判员来比喻员工和他的关系。“我肯定能做到没有黑哨儿，因为我是黄磊。”他说，“我要是为了仨瓜俩枣，跟底下人商量好把大家全蒙了，那是有病。我和我的合伙人已经在行业里取得了非常好的成绩，犯不上。”

而“黄小厨”的品牌策略是多品类、稳定供货，对于电商打造“爆款”的策略，他们也并不认同。黄磊的对此的解读充满诗意。“‘爆款’是激情，是热恋，短暂而剧烈。但你不能一直激动，需要的是陪伴、认同和理解。”崔淼则很直接，“‘爆款’实际上是一种赌博，但万一没有火呢，这会是巨大的库存压力。”

“我想让别人忘记黄磊”

作为演员，他有成功的作品；作为男人，他有美丽的太太、琴瑟和鸣的婚姻和两个可爱的女儿；作为创业者，他有天然的优势，自带流量。但黄磊几乎时时处处表现出他的悲观。

创业一年，黄磊坦言自己没困惑，也没有困难。但这并不是乐观，恰恰相反，他是个“整体的悲观”的人。“千万不要觉得明天会更好。不会的。潦草一生而已。”黄磊说，“人生肯定是要结束的，我演戏、做乌镇戏剧节、做‘黄小厨’都是为了减少对死亡的恐惧。”

创业似乎是一人一剑、孤身向前的事情，但好在黄磊找到了互补的同伴。对于“黄小厨”未来的发展期待，黄磊希望能让大家忘记这个事儿是他做的，只记住品牌。“就像乌镇戏剧节，能有一个更好的理念和方式去影响别人，而忘记这事儿是我做的，这就是我的期待和梦想。”