作为一家传统公司，良品铺子为何能做成电商？

近日，财经天下记者娄月写了一篇题为《良品铺子：我们可不只是卖零食》的文章，揭秘了良品铺子作为一家传统食品企业，为何能够做成电商业务，以及如何处理实体与电商的关系。全文很长，虎嗅精简了其中的关键信息供读者参考，要读全文的可以戳这里：

1、良品铺子的电商做到了怎样的程度？

2015年良品铺子45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%。

这是个什么概念？要知道，传统零售做电商，绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库，线上业务的占比也仅仅停留在个位数。

2、互联网在良品铺子中扮演怎样的角色？

与大多数传统企业一样，最初，良品铺子只是将电商作为新的销售渠道，但很快良品铺子总裁杨银芬就意识到，电商的价值在于让消费者更容易接触到自己的产品，在这个过程中，公司知名度和影响力也得以迅速提升。电商的第一战略定位，应该是打品牌而非促销售。

杨银芬认为渠道在变迁，要做这个行业的领导品牌，光靠开店是成不了事的。“只有线上线下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”

3、如何组建互联网团队？

杨银芬认为传统企业和互联网公司在思路和商业模式上的差异之大。

具体来说，电商精确地体现了产品和消费者的关系，对市场的反应速度非常快，面向的是广域的全国市场；而实体店更多的是服务局域市场，影响周围几公里内的消费者，卖的是进店消费的概率。因此，线上线下运营的技术手段、决策体系、管理的激励机制也完全不一样。

既然差异如此之大，那必然要以不同于实体店的路径来做电商。几乎没有太多犹豫，良品铺子便做出了独立成立电商公司的决定，人、财、物甚至是制度全部独立于实体业务之外，轻装上阵。举例说，一直以来良品铺子的上班时间是8：15，但考虑到从事电商的年轻人喜欢在夜晚工作，特意允许他们可以晚一点到公司。

截至目前，良品铺子已经在16个第三方电商平台上开设了线上店铺，这些店铺均由平台事业部负责运营。这个团队有300多名员工，平均年龄只有26周岁，70后的数量不超过10个。

考虑到电商不适合用标准化的流程来做，也无法用规定动作约束员工，平台事业部总裁揭晓峰把团队打散，组成若干个独立的经营小组。如何经营，完全由小组的人自己作主，中端向其提供策略、资源上的支持，后端的设计、品牌、策划和媒介资源也随时为其所用，创造出“人人可以面对客户，前端驱动后台”的工作机制。

不过，在揭晓峰看来，电商平台只是提供了交易的场景，本身并不具备为顾客服务的能力。这时就需要连入内容，以内容为用户提供服务，增加用户黏性。今年3月新成立的社交电商事业部，就承担起了内容制作的职能。

4、如何改进供应链以适应互联网？

线上线下布局也导致良品铺子的销售渠道和产品线极为庞杂——线下门店超过2000家，线上入驻的第三方电商平台、本地外卖平台以及自营的网络店铺达到了39个，而且还在不断增加。全线的SKU有1400多个，其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。每年都要开发近300个新产品，淘汰和调整500个老产品。

这无疑增加了研发商品的难度。举例来说，前不久，良品铺子试水一款拌饭酱产品，线上销售得特别好，门店卖得却很糟糕。“这挺难解释的。”许光说，后来从购物心理的角度分析，得出的推测是线下消费者对良品铺子已经形成了“零食店”的认知，不太容易接受店里出现一款佐餐产品。而线上的销售有极大的可能来源于全网探索，在拌饭酱的品牌集中度不高的情况下，良品铺子的产品更容易出现在前列。

这种未经验证过的可能性，揭示了互联网环境下传统供应链所面临的的挑战——消费者早已发生了变化，供应链却止步不前。良品铺子供应链副总裁许光认为，传统公司倾向于从架构和功能上去设计供应链，这样的供应链很容易变成机械运作、唯KPI至上，完全无法满足公司和消费者的需求。

为了解决这个问题，良品铺子建立起了一套产品创新的流程，具体来说，就是以消费者需求和市场为起点，规划和研发产品。

“比如开发一款坚果产品，我们会对消费者的需求和用户场景进行分类。”许光进一步解释说，坚果的消费场景有4类，第一类纯粹是用来解馋和打发时间；第二类是充饥；第三类希望靠坚果补充营养；第四类逢年过节需要囤货送礼。当确定消费需求或场景后，再来看用什么样的产品可以满足需求。

由于线上和线下消费者的购买路径和消费场景不同，商品的呈现上也会有所侧重。比如门店产品包装上的字体要大或者颜色足够突出，一眼就可以看到，最好还能透过包装看到内部的实物；在线上，消费者都主要通过详情页来了解产品，因此文字和照片都要吸引人。

5、如何进行物流打通？

据良品铺子物流总经理刘玲介绍，良品铺子电商刚起步时，线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过很快就发现，虽然电商订单量并不多，但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以小包装的散装食品为主，称重结账，同样的商品用在固定重量的电商订单上，先称重再打包显然会影响效率。而且，支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。

针对这种情况，良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分，仓库也随之各自独立。2013年，独立的电商物流部门成立，并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前，良品铺子在临安、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓，50%的订单能实现次日达，85%的订单可实现隔日达。

刘玲在考察时发现，同样是拣货环节，屈臣氏的差错率只有万分之三。回到武汉后，她毅然决定拆掉了刚刚投入使用、价值几十万元的设备，重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今，良品铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。

随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物流的方式也逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信息系统互不兼容，门店仓和电商仓无法跨仓使用，只能通过手工管理进行协调。

这些年，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题了。2015年，整个电商平台从前台到中台，再到后台，系统全部换成了SAP。今年6月，SAP二期系统上线，首先实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用。