三年关店227家，太平洋咖啡怎么了？

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君，原文标题：《三年关店227家，这个咖啡巨头怎么了？》，头图来自：视觉中国

一、三年关店277家，太平洋咖啡扛不住了吗？

“太平洋咖啡是不是要撤出广州啊？”

今年上半年，瑞幸第10000家门店开业，成为首个万店咖啡品牌；库迪拉萨首店开业，第一个实现了中国大陆全区域覆盖；幸运咖把冰美式的价格打到5块钱之低……

在这咖啡赛道不断卷出新高度的时刻，广州市民猛然发出了担忧的疑惑，同样疑惑的还有后知后觉的无锡市民：“身边的太平洋咖啡怎么都不见了？”

原来，无锡媒体四月底就报道了太平洋咖啡门店已经全部消失不见。曾几何时，晒出太平洋咖啡+万象城沿湖风景是无锡人的周末标配，但以后，再也没有这机会了。

而太平洋咖啡原来所在的门店位置，如今已经被M stand替代。

有数据显示，太平洋咖啡在广州原有的45家门店，已注销34家，注销时间主要集中在这两年。除了广州和无锡，深圳、上海等城市也都纷纷出现了太平洋咖啡门店关闭的情况。

国内现存的太平洋咖啡营业门店数量大约只剩166家，2020年，这个数字是443家。要知道，在2015年，太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa，成为仅次于星巴克的行业第二。

市场占有率方面，也在一路走低。2017年底，太平洋咖啡在内地市场占有率2.5%，仅次于星巴克；而到了2020年，市场占有率仅为1.7%，被星巴克、瑞幸等品牌远远甩在身后。

对于这般市场冷遇，原本含着金钥匙出生的太平洋咖啡很难不引来人们一声叹息。

二、没落的太平洋咖啡，曾经也是“高端、小资”的代名词

1992年，太平洋咖啡诞生于香港，在宣传上定位的是“中国人自己的咖啡品牌”，经常出现在以前的TVB影视剧里。

相比星巴克的“小资”气质，太平洋咖啡更凸显“商务精英”，据说早期的顾客穿西装的大有人在。

金融危机后，太平洋咖啡在香港出现亏损，给了华润“可乘之机”，以80%股份成为最大股东，2011年这年，太平洋正式进入内地市场。

但在内地，面对更喜欢豆浆馒头的消费者，香港的套路显然不够适用，于是太平洋咖啡转而定位“书卷气”，也就是我们所熟悉的红色椅子、荷花灯的中西合璧形象。

而在银行、大医院、商业地产等的选址定位，更让太平洋咖啡增添几分书卷氛围。一个普遍的观感是，相比星巴克，太平洋咖啡真的太安静了。

2017年前后，太平洋咖啡成为中国咖啡市场第二大咖啡连锁，在这之后，尽管一直不温不火，但是其门店形象对很多消费者来说，是熟悉的。

三、不是没有努力过，而是努力了也“没有用”

现在的太平洋咖啡像是一个行为老派、考究的中年人，想和年轻人一起玩，提前做了很多功课、了解了很多时兴的梗，但到开口聊天时，却发现自己始终融不进去。

盘点太平洋咖啡近一年来官方微博、微信公众号的信息，你可能会感到有点震惊：这个在现在的咖啡市场中存在感很低的品牌，虽然更新动态有点慢，但行业热点几乎一个没错过。

热红酒兴起，太平洋推出热红酒风味的拿铁和美式，还结合了一下生椰拿铁的热点，推出苹果肉桂生椰拿铁；去年秋天瑞幸推出生酪拿铁后，太平洋咖啡也跟着推出了瑞幸重点打造的生酪拿铁；植物乳流行，太平洋咖啡也是干劲满满地做下去，先后和杏仁奶、燕麦奶、椰奶等品牌联名，推出植物乳新品。

重要的活动节假日，太平洋一个不落——母亲节推两款杏子相关的拿铁，还搭配了一个康乃馨套餐；妇女节推“5款超适合女生的饮品”，其中包括独具太平洋特色的“阿胶拿铁”；情人节推出52.1元的限定双人套餐，世界杯的热点也蹭上了，和喜力啤酒联名，做了一个“早C晚A”组合……

此外，年轻人喜欢的飞盘活动，插画师联名新品，品牌专属咖啡杯……太平洋咖啡也都做过，但都没打出多少水花。

图源：微博

没打出多少水花，一方面原因是宣传不到位。推广力度暂不讨论，首先，这些图片就不对年轻人的胃口，太平洋咖啡推出这些面向“年轻人”的营销活动，却搭配了一个“古早味”的宣传图片，受众不买单。

更深层的原因是太平洋咖啡“努力年轻后”，30+的定价让它的定位变得更加尴尬，可以算得上是“三不沾”。

第一个“不沾”，是前文提到过的沾不上年轻人的喜好。

总是慢半拍追热点的太平洋咖啡，带着它30+的客单，融不进去现在口味又花哨、联名又不断的9.9元瑞幸和8.8元库迪。

第二个“不沾”，是沾不上商务洽谈的人士。

提起一杯30+的咖啡，人们脑海中普遍浮现的是星巴克。为什么？因为星巴克布局快、声量大、用来做商务洽谈的第三空间有面子。

尽管太平洋装修走的是沉稳严肃风格，但其门店数量辐射面窄、未能形成品牌效应，说出来依旧不能和星巴克比肩。

第三个“不沾”，是沾不到口味刁钻的消费者。

30+的客单还有另外一个发展方向，即精品咖啡馆。近两年，一众小而美的连锁精品咖啡品牌获得融资。其大多是手工现冲咖啡，有主打的独家特调味型，也培养起了忠实的客群。

在这群忠于“精品咖啡馆”出品的消费者眼里，太平洋的半自动咖啡机的出品，属实沾不上边。

瑞幸咖啡、幸运咖、库迪咖啡等掀起低价咖啡浪潮。在“低价咖啡”为主流的咖啡叙事中，客单价30+的太平洋咖啡难说有高标准的产品、高标准的服务、或者高标准的第三空间，最终，它被各个消费群体默许成为一个没有亮点的“时代的眼泪”。

众多门店接连关门，仍在开店的门店迫切需要增加其他业务增加营收，让店开下去。

图源：微博

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