Tims咖啡：腾讯撑腰，取代瑞幸？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

图片｜均由虎嗅拍摄

如果瑞幸最终没能撑下去，谁能成为填补市场空缺的那个品牌？

咖啡行业已经开始暗潮涌动，若你居住在一线城市，这种感受可能会更加强烈：新的品牌不断冒头，独立咖啡馆争着成为新的网红打卡地，商业连锁咖啡店则忙着加速开店扩张。

7月3日、10日，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons（以下简称Tims）相继开出杭州首店、北京首店。加上在上海、郑州、大连等城市的门店，目前，Tims已经在中国开出超过50家门店，而这个从加拿大飘来的“小红杯”才刚进入中国市场一年半。

虽然单论“开店”这件事，已经很难有品牌再超越瑞幸此前的疯狂速度，但在疫情背景下，Tims依然能保持这么“硬气”的开店速度，与其重注中国市场有关、也与其充足的“弹药”有关。

今年5月，Tims中国宣布获得腾讯投资，但未披露投资金额。根据Tims方面的表述，腾讯投入的资金将用于“扩大数字基础设施建设，加速数字化升级，同时迅速开设更多门店”。根据Tims中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时的表述，Tims中国计划在10年内开出1500家门店，今年内计划新开100家门店，开店计划不会受新冠疫情影响。

在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌，以平价咖啡与甜甜圈闻名，其品牌Logo就是一枚红色的枫叶，具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台statista的数据，2018年，Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。

在此之前，进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个：来自美国的星巴克，与来自英国的Costa，前者凭借先发优势与独特品牌定位成为目前中国市场上规模最大、认知度最高的连锁咖啡品牌，在门店数上（截止2019年底，星巴克在中国拥有4292家门店）远超后者。

对于Tims来说，未来的路径究竟是星巴克还是Costa？有了腾讯的撑腰后，Tims能取代瑞幸吗？

Double-Double的甜蜜，中国人消受得来吗

Tims有个在中国挺有名的“兄弟”——汉堡王，二者都是餐饮品牌国际有限公司 (Restaurant Brands International Inc.，以下简称RBI)旗下品牌，Tims中国的CEO卢永臣在此之前是汉堡王中国的CFO。

另一方面，对加拿大留学党来说，Tims在某种程度上是能够代表加拿大的文化符号。异乡记忆里大约都包含着枫叶国街头巷尾的Tim Hortons红招牌，其招牌菜单“Double-Double”（双份糖、双份奶）曾在高纬度冰天雪地里给自己带来高糖分快乐。

母集团带来的光环，加上昔日消费者的情怀，成为Tims进军中国市场的初始积累。

7月10日，Tims北京常营长楹天街店开始试营业，一直没能去其上海门店看看的我终于有了体验传说中“Double-Double”的机会。这是Tims在北京开出的第一家店，从大众点评显示的搜索结果来看，目前等待开业的门店还包括世贸天阶店、东方广场店、望京利星行店，选址兼顾了商场与办公楼密集区。单从选址上来看，Tims的策略与星巴克、Costa、太平洋咖啡等别无二致。

但北京首店的面积较小，店内仅有50个位置，和Tims在上海、杭州开出的250平米、300平米的大店相比，只能算一个中小型商场店。店内布置与品牌LOGO传递出的温暖感觉比较相符：暖黄灯光、木质桌椅，整体氛围明亮。

由于我去的时点是开业后的第一个周末，新店正在做买一赠一的活动，因此店内坐得很满，排队的人也比较多。

从菜单上来看，Tims与星巴克差别显著——便宜一些，但没有瑞幸那么便宜。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右，意式咖啡（拿铁、摩卡等）的售价在27元~33元间，各种花式特调也在30元左右。同时，Tims直接替消费者省去了“杯型”的困扰，展示的标价都是标准杯价格，想要升杯再加钱就是了。

这个定价策略比较讨巧，加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方。不过和Tims在加拿大当地的定价相比可是贵了不少——在加拿大的Tims，你只需要2~3加元就能买到一杯咖啡，卷类只需2~4加元，购买套餐的话，大概只用5加元就能解决一顿早饭（约25人民币）。

旁边面包柜中的陈列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”（可理解为类似甜甜圈的小球形油炸面包）为主，还有蛋糕、面包、瓶装饮品等。

价格整体比星巴克、Costa便宜

甜甜圈与天趣球（Timbits）是面包柜主角

说到这你可能意识到了Tims的“加拿大特色”到底在哪——甜，非常的甜。不管是招牌“Double-Double”还是另一款在加拿大很有人气的“French Vanilla”（中文译为“法式香草风味暖饮“），都在提供超额甜味，更别提品牌特色甜甜圈了。Tims中国在进入新城市的时候都会定制当地特色饮品，为北京特制的“京韵澳白”依然非常甜。

总的来说，如果你不是忠实的北美式高糖分爱好者，都请记得在点（除了美式、冷萃外的）咖啡时调节甜度。

你们很好，但你们真的太甜了

上一家以“咖啡+甜甜圈”为卖点的品牌是美国咖啡届的著名老二“唐恩都乐”（Dunkin' Donuts）——它在美国被视作低价版星巴克，以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。

但在中国人的饮食习惯中，甜甜圈并不是必需品，唐恩都乐的咖啡在华也不够有名，这个品牌在中国的境遇并不如意。唐恩都乐2015年时喊出的“在华开出1400家门店”的目标遥遥无期，公司本身也在2019年时去掉了品牌名中的“Donuts”（甜甜圈之意），意在彻底“拜拜甜甜圈”。

这也是Tims需要做出的选择：是保留特色，还是做产品本土化？如果舍弃掉高糖快乐，Tims该拿什么去与环境一流、品牌调性独特的星巴克以及拥有高水准风味豆子的独立咖啡馆比拼？

腾讯带来的不只是钱，更是“小程序”

值得注意的是，Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。

在北京首店现场，配合新店开业的促销活动，每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券。下午时段，点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。

这听起来像是所有新店开张的惯常套路，但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统，就与腾讯的“撑腰”密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示，腾讯不会具体参与日常管理，更多是在线上资源方面给予对接，让Tims更好地触及顾客。

事实上，腾讯对于线下消费品牌的线上化已经有些经验，喜茶就是一个例子。在投资Tims咖啡之前，喜茶是腾讯在餐饮零售领域里为数不多的投资。

对喜茶来说，微信小程序是其零售数字化对外展示的重要窗口——喜茶CTO陈霈霖曾在接受采访时表示，小程序“喜茶 GO”用户数超过 1000 万（2019年6月），让复购率提升了3倍，来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。

此外，小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。但归根结底，线下品牌都想“往线上走”的原因是消费者越来越钟爱“线上线下融合”的消费方式了。

市场研究公司数字100的《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示，由于自提外带成为新趋势，消费者对线上购买、线下自提的尝试意愿较高，有63%的消费者安装了咖啡APP或尝试过用小程序购买咖啡。

此外，Tims想要在中国站稳脚跟，必须找到合适的合作伙伴。星巴克在2018年正式达成与阿里巴巴的合作，合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线，打通了多个数字化消费者运营平台。最主要的是，在当时，高冷的星巴克依托饿了么配送体系，首次正式上线外卖服务。与阿里的合作，是星巴克数字化路上的重要一步。

“站队”腾讯，是其开始争夺市场份额的第一步。至于能否取代“民族咖啡品牌”瑞幸，就要看Tims后续的本地化与运营细节了。