美即业绩暴跌不止，是什么令“面膜大王”不受欢迎了？

虎嗅注：本文来自北京商报，原标题：《业绩暴跌不止 “面膜大王”美即不美》，记者：孙麒翔、王潇立，虎嗅转载。

以中国市场面膜第一品牌自居的美即越来越难守住往日头把交椅。近日，美即被曝出2016年业绩大跌六成，在群雄争霸的当下，放眼日化行业，小护士、丁家宜、大宝等本土品牌在外嫁外资后普遍表现不佳，整合不利让本土品牌沦为国际公司打开中国市场的工具。

荣光不再

十多年前，SK-II、玉兰油将无纺布面膜带入中国，并成功炒热市场。在面膜启蒙阶段，美即首创了单片销售模式，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，让面膜“落入寻常百姓家”，也让美即奠定了中国面膜市场的霸主地位。

但越来越多竞争者入场，美即业绩开始出现断层。近日，美即被曝出2016年回款不足2亿元，下滑了六成。实际上，美即去年上半年的业绩状况就已经令人堪忧，减值亏损15.796亿元。在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越来越少。

北京一家娇兰佳人店内，美即面膜被陈列在店门中央的八格推头柜中部和店里面膜专区货架中下方，有50元7片、买3片送1片等促销优惠。店员表示，美即面膜的销售情况还好，“冰泉补水”面膜卖得最好。但与其他品牌比较，美即竞争力不如别家。

2010年9月24日，美即在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2014年，欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即，美即退市。在美即业绩巅峰期（2012年6月-2013年6月），年销售回款约13.53亿元，这意味着美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。

业绩下滑的同时，美即的市场地位也开始被逐渐蚕食。星图数据所提供的资料显示，2016年1-12月线上面膜品牌Top 10中，美即以2.1%的市场占有率排在第8位，落后于面膜市场的诸多后起之秀：一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。

北京商报记者昨日就美即的业绩状况询问欧莱雅，但截稿前并未得到回复。

营销尚未见成效

实际上，美即在“外嫁豪门”后并没有完全被雪藏。在过去的两年多里，美即的升级变革也称得上不遗余力，一系列改革措施包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心，还不间断地推出新品。2015年，美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品，但表现不尽如人意。2016年，美即又推出了黑酵力面膜新品，仍无力扭转品牌颓势。

实际上，欧莱雅集团对于美即依然充满信心。在2016年2月欧莱雅中国财报会上，前CEO贝瀚青在答记者问时曾提到对美即寄予的希望：“美即是中国面膜第一品牌。过去一年，欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位；但近几年，面膜市场竞争非常激烈，有许多新兴品牌涌入市场，所以我们要继续不断努力，创新求变，同时加大投资，以确保能够在这样一个变化和竞争非常激烈的市场环境下，进一步稳固其市场领导地位。”

“美即的问题在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位，相比而言，近几年在面膜市场火起来的几个品牌中，森田主打玻尿酸成分、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念，美即没有包装出一个品牌的主导概念。加之近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入，明星品牌也不断更迭，美即的品牌效力也被进一步削弱。”日化行业观察员赵向晖在接受北京商报记者采访时表示。

本土品牌为豪门“做嫁衣”

在美即被收购之前，本土品牌与国际日化巨头之间的联姻已有诸多前车之鉴。2003年小护士“外嫁”之后，这一品牌目前已经几乎在主流市场消失；2008年，大宝被强生以23亿元的价格收购，直到今天，大宝所占有的市场地位和被收购前相比几乎没有任何进步；2011年，丁家宜被日化巨头法国科蒂集团以24亿元的价格收购，结果科蒂利用丁家宜渠道大肆发展自有品牌，最终令其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍，而丁家宜销售额却下降了50%。

当年选择“外嫁”时，美即创始人余雨原曾表示，是为了更好地抓住面膜市场的发展机会，“我们需要迅速补足一些能力，比如科技研发能力、国际化运作平台等”。但有业内人士指出，品牌合作固然意义重大，但应保障自身品牌的建设，免得最后沦落至为别人打工的低端形象甚至遭遇自身品牌彻底从市面上消失的情况。

对于美即来说，想要避免“为他人做嫁衣”的状况，无疑需要品牌在创新和营销驱动上付出更多努力。业内认为，如今韩流的强势入侵带动韩国护肤品、化妆品成为众多中国消费者的首选，而且海淘、全球购现已非常成熟，高中低档的品牌都能轻易在各个电商买到。美即背靠欧莱雅集团这棵大树，需要结合巨头优势和本土特点适应市场变局，尤其是电商和社群渠道，日化产品正在遭遇来自互联网的巨大冲击。