百度会成为一家美好的公司吗？

新浪科技 边策 姜轶群

我们总是期待一个浪子回头的美好故事。这个故事在阿里巴巴身上发生过，也让“狗日的”腾讯几年内转变成了互联网公司产品文化的“灯塔”。如今，期待落在了百度身上。

2016年是百度的“多事之秋”。1月，百度血友病吧被“卖”，逐步发酵成为百度贴吧商业模式的道德拷问。到4月，因百度搜索结果误诊破财的大学生魏则西去世，百度竞价排名接棒成为众矢之的，至此之后，百度成为“全民公敌”。

与此同时，百度也在经历前所未有的身份危机，与阿里巴巴和腾讯之间的市值逐渐拉大，仅有前两者的四分之一。而BAT之外的网易则在这一年内市值增长了82%，接近400亿美元。中国互联网三极的位置中，百度的席位岌岌可危。

这也是新春伊始，李彦宏的首封内部信（虎嗅注：实则为百度Q1总监会上讲话，下同）备受关注的原因。因为这关乎着经过2016年底至2017年初的一系列高层人事调整之后，百度能否成为一个美好公司。

经历了卖吧事件和魏则西，百度打算怎么挣钱？

至少在一段时间内，还是得靠搜索推广，其中包括医疗广告。

搞懂这个问题，首先我们就要知道李彦宏说的“内容分发”是什么。

李彦宏在讲话中提到了早期互联网时代的主要内容是文字，但随着技术的发展，图片和视频开始成为了更受欢迎的内容形式。从近期的Snapchat上市可以看出，这种形式更受年轻人喜爱，而且可能成为打破互联网格局的新兴力量。

这也是我们在手机上看到的百度首页，和PC版有很大不同的原因之一。百度的PC版基本和谷歌一样，但是手机版在搜索框下方放入了大量富媒体内容。实际上，这也就是李彦宏所说的“内容分发”。李彦宏同时也提到了内容的的一个重要方面是数据，百度可能是希望通过对用户搜索数据的收集，来做到精准的内容投放。

而这正是今日头条所做的。百度的区别在于，它不通过用户点击新闻来判断用户的癖好，而是通过搜索数据。另外百度去年在人工智能方面开始发力，推出的百度新闻App中加入了“聊新闻”的功能，类似于我们常用聊天机器人，只不过每一条聊天的内容都会作为用于百度“内容投放”的匹配数据。

所以李彦宏理解中的“内容分发”，实际上是希望将内容下放到二级乃至更深级别的页面。

这对百度来说有好处：一方面是与百度主页面“脱耦”来避免品牌的负面效应。这些广告放到百度推荐的内容页面后，可以减少与百度的关联性，内容投放者仍然可以利用百度的平台投放广告，但因为不在百度搜索首页，给用户的观感将大大不同。

另一方面，更庞大的内容海洋也能扩展百度内容的投放范围。搜索页面的范围较窄，海量的互联网文字、图像、视频等内容都能成为广告的载体。内容分发更能紧跟热点，也会提升广告投放的效率。

看上去，你是不是觉得百度已经要痛改前非，瞬间要转变成为下一个时代的内容之王了？然而，请继续思考一下：接受“内容分发”的人到底从哪里来？

请回想一下你是怎么获得李彦宏定义下的“内容”的：App。看新闻，你会打开一个新闻客户端；寻找音乐和视频，你会打开专门的音乐和视频App；甚至更广义定义下的“内容”—服务，也可以由专门的App完成。

问题就出在这些App的入口都不在百度上。用户只需去手机应用商店搜索相关App并安装即可，整个过程完全可以绕开百度搜索使用。当年，PC互联网时代的入口在浏览器里的搜索引擎，而进入移动互联网时代后，用户更经常使用的是App，浏览器的功能已经被大大弱化，内容越来越多被封装在微信、微博，甚至更加分散的App里头。

在一个失去了入口的时代里，百度该怎么做内容分发？被弱化的入口要从哪里才补回来？

近几年兴起的修图App、直播App也能看做李彦宏心目中的入口。李彦宏更是特别提到了短视频在百度百科中的作用。去年Facebook正是通过视频广告来突破广告营收增长的陷阱，他想必也是看到了这个新的增长点。

除了内容分发，还有人工智能。这个词（包括英文缩写AI）在短短六千字的内部信中总共提到了15次，详细到了探讨自动驾驶汽车、智能问诊和基因测序这几个应用的产品层面问题。

可问题在于，无论自动驾驶汽车还是基因测试，短期内的商用化离我们还是太过遥远。剩下的智能问诊的本质还是在百度上搜索疾病，在魏则西事件过后口碑已经被毁。恐怕这几样短期都无法掉百度带来任何实际上的改变。

所以我们看到，经过一年的时间后百度仍然未放弃医疗广告内容，在百度首页搜索疾病名称，虽然搜索开头已经没有医院广告，但百度还是把它们放在了搜索页结尾。在没有找到填补医疗广告收入缺口前，百度恐难以放弃这块“肥肉”。

经过了艰难的2016年，李彦宏对百度到底做出了多少反思？

从内部信很难看出来。

李彦宏在这封内部信中谈到了和过去的新春内部讲话中不一样的业务重点——把内容分发放在首位，去年排在第一的人工智能放到了第四，看起来百度将要改变自己的业务重点。但事实上，百度每一年的业务重点都不一样：

比如2014年是深度学习。

2015年是O2O（外卖）。

2016年是人工智能。

今年又是内容分发。

这种跟新年换新衣一样的换口号，很难谈上什么改变。

而且，李彦宏的内部信里面回避了让大众曾经愤怒的“血友吧”和魏则西风波，只提到百度要打击虚假信息和过度广告，理由是用户可能会认为搜索出的内容无论是否真实，都是百度提供的。

按李彦宏的说法：“你不能说，我要教育他说这不是百度的，你教育不过来的。”

翻译过来就是：大多数当初信任的百度的用户接受了误导信息，是用户太相信百度了，所以用户也要负责任。只是你们人太多，我教不过来，所以我们也受累打击虚假信息吧。

从这种傲慢的态度和年年立志的行为上看，李彦宏似乎并没有什么深刻的反思或者长远的规划：深度学习变现慢，就大举投入O2O；O2O竞争胶着化，开始追人工智能热点；人工智能一时不见效，本身的内容优势又逐步被人侵蚀，于是开始强调老业务内容分发。百度一直是什么热门追什么，什么不顺利又抛弃什么，而不能真的为热门的事物做长远规划，或者对抛弃掉的东西作深刻反思。

退一万步说，即使李彦宏想改变，百度真的能随之而变吗？

很难讲。

因为百度内部的问题不仅出在李彦宏身上。

李彦宏在内部信中用大量篇幅讲了关于企业内部管理的内容，谈到了反腐，也说到整合与开放，而且语气比以前强硬很多，甚至提出了产品“该撤就撤，该关就关，该并就并”、管理层“能的人上，不能的人要下”。

在大篇幅管理相关内容的背后，其实也隐含了一点：百度内部在管理上有问题，而且很严重。

2016年百度在人事上的一系列大变动似乎都证实了这一点：百度设计总监因演讲不当被撤职、内部反腐开除30人、原百度副总裁李明远引咎辞职、原微软高管陆奇加入百度。在自媒体的传言当中，这些变动已经成了百度风气不正、高管能力有待观察的印证。但如果这种内部问题如果是真的话，并不是开除几个员工或引进人才就能立即收效的。

实际上从李彦宏这次的内部信来看，内容鲜有逻辑清晰的战略方向，而是填充了不少琐碎的指示。比如重视内容倒流、人工智能要软硬结合等等以至于有知乎网友嘲笑这封内部信“更像是PM（产品经理）说的话，而不是CEO讲的东西”。而这些琐碎的指示背后，除了说明李彦宏本人对未来没有高屋建瓴的认识以外，似乎还透露出一点，那就是李彦宏可能担心员工们不能正确理解他的战略思想，或是理解了但不会认真执行，所以他才会事无巨细地把一切都讲清楚。

如果以上猜测属实，那么解决百度内部的问题本身就是一项浩大的工程。经历了2016年的动荡之后，李彦宏的领导能力和战略能力已经遭受质疑。但这种质疑不能全然代表实情，比如他在央视的节目中就表达过战略上焦虑：“搜索引擎哪天没有用了，这个坎过不去，我的公司就完蛋了。”

这实际上就是我们开始讨论的入口问题，而这个问题又切切实实地在2016年，也是李彦宏的本命年，愈演愈烈。从2017年春节后这封内部信来看，李彦宏似乎还没有完全想好，怎么迈过本命年的“坎”。

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