广告巨头合并…不是为了抢Google们的糖-虎嗅网

排排队，分果果…

作为广告业的边缘人，是蛮怕看到很多描述广告业的文章的。

经常看到一些自媒体或者科技媒体人写广告业，在他们笔下，如果丢掉微信微博似乎就丢掉了整个市场——如果可以赌，我倒是不介意下注某个新媒体平台赚不到钱，但绝不会预测很多传统企业完蛋的期限。

日子或许艰难些，但这帮弄微信和微博的IT人们也需要衣食住行，吃喝拉撒，这是传统行业的底气。

上面那段略到幽怨的文字不一定恰当，还是回到主题聊聊最近大量关于宏盟和阳狮合并的声音吧。

新闻是这样子的：法国最大的广告和传播巨头阳狮集团（Publicis Groupe）和美国大型广告公司宏盟（Omnicom）宣布合并，成立世界上规模最大、市值超过351亿美元的超级广告集团，合并后年销售额达到 230亿美元。

这当然是近期广告圈内的大新闻了，引发了很多相关的声音，但多数文章其实是有点偏僻的，或许他们认为，大手笔的并购是网络业的“专利”吧。

多数相关评论文章基本点到了“网络广告”和“大数据”的重要性，但并没有谁真的去试图弄明白什么是广告公司以及其竞争力所在？

广告公司和媒体之间有激烈竞争，但未有尖锐的对立。

即使外有Google拿下了很高的网络广告份额，内有百度拿下了很高的广告份额，这份额多数是增量，搜索巨头们激活了广发中小企业的广告需求。

这些评论文章其实没有瞄准主要矛盾，广告公司不可能真的去收购媒体，也没有可能真的运营好一家媒体；同样，媒体虽然也多有做直接去接触广告主的行为，但多数还是要通过代理的。

瞧瞧这些广告公司们用了多少人力和物力服务广告主，就会大概理解我所说的，新媒体巨头们不太可能真的变成一家广告公司，虽然他们的收入来源多数都是：广告费。

广告公司的核心竞争力和新媒体巨头们的竞争力不同。

互联网在冲击传统媒体渠道的份额，但这冲击更多的是针对平面媒体。在我们之前发布的【2013年全球广告市场现状与趋势】能够看出这种趋势：

上图是全球广告市场份额和变化情况。

和全球不同，随着国内有车族的增加和大屏幕的增加，电影院广告和广播广告份额应该都有增加——电视广告增长虽然不如互联网，但增长率还不错。所以网络广告冲击印刷广告是组明显的，其他的可能还需要时间来验证。

当然，只是说广告巨头们的并购不是为了对付新媒体巨头们，不是否认新媒体巨头的增长。

那么该如何看这场广告公司巨头的合并？

首先，全球范围内来看，收购和并购是一直伴随着现代广告业发展的。

可以来回顾下一些经典的广告业的收并购案例，现代广告业的发展，就是大鱼吃小鱼、快鱼吃蛮鱼以及大鱼们一起吃虾米的资本运作过程…（仅举几个例子）

-1986年苏铭天收购了一家生产电线和塑料品的公司(Wire and Plastic Products，WPP)，第二年，他用这家公司完成了对智威汤逊(J. Walter Thompson)的恶意收购。成立于1864年的智威汤逊是全球第一家广告公司，久负盛名。

-1989年，他瞄准了广告教父大卫•奥格威(David Ogilvy)的奥美集团(Ogilvy Group)，广告自此进入了集团规模化的时代，单靠idea再也无法制造一个帝国。

-2012年， 6月21日，WPP宣布打败日本电通集团(Dentsu)，以5.4亿美元收购独立数字营销公司AKQA；

2012年初7月初，阳狮集团将另一家独立广告公司百比赫(BBH)收入囊中；

-2012年，电通以近50亿美元的高价买下了总部位于伦敦的数字营销集团安吉斯(Aegis)，而电通2011年的总营收不过38亿美元（以2011年营收计算，电通和安吉斯分居全球广告行业第5名和第7名，合并后双方的年营业收入总额约为58.24亿美元，逼近排名第四的Interpublic集团。）

-2013年，阳狮集团与宏盟集团正式宣布合并——7月28日，阳狮集团与宏盟集团正式宣布合并组建Publicis Omnicom集团。2012年两家公司的合并销售额达到227亿美元，超过WPP集团的159亿美元。

其次，收购的目的最大的可能是为了“客户”。

广告公司最核心的竞争力是什么？是“客户”。广告公司的核心竞争力从来就不是创意、制作、媒介购买…而是基于对“客户”了解基础上的创意、制作、媒介购买等等，这才是广告公司最核心的资产。

所以，从全球范围内来看，没有一家广告公司能够“通吃”，因为每一个大客户的需求都是“独一无二”的，这也是广告业并购活跃的重要原因。

当然，就好像美剧《广告狂人》中的并购一样，并购之后规模庞大更有助于服务客户的同时，也会造成部分客户的流行——这也是麦迪逊大道的声音，他们认为阳狮集团与宏盟集团合并是所有人的机会，抢夺那些感觉受到冷落的广告主。

再次，广告公司和媒体之间的合作大于竞争。

不仅是新媒体，传统媒体也常有绕开广告公司直接和广告主合作的案例，但这终究仅仅是个案而不是常态。

因为对于媒体而言，建立一个庞大的广告服务团队是不靠谱的，也不是媒体核心竞争力所在；所以媒体需要借助广告公司来实现商业回报；而广告公司的特点是不局限固定渠道为广告主提供服务——所以每一次媒介平台的变革都是广告公司们全新的机会。

当电视成为主流媒介渠道的时候，才是现代广告业大发展的时期；互联网也注定是如此的，无论是Google还是百度又或者Facebook，都不可能会广告主提供“贴身”服务的，跨平台的广告服务指望广告主自己个去完成也终究是成本太高——所以广告公司的价值对于广告主和媒体都有很重要的意义。

尤其是，以Twitter为例，正是因为和广告公司之间有良好的关系，这些年的营收才能够快速的增加。

所以，广告公司们会主动面对媒介形态的变化，这也是众多新媒体营销案例多数是品牌企业的重要原因。

对于互联网（移动）公司们而言，在抢下碎片化的中小企业的广告费用之后，更需要在品牌广告主领域有所斩获；而这，需要和广告公司们合作，而不是互相吐口水。

作为一个广告业的边缘人，对于此次收购的评论其实很简单，这不是为了抢新媒体们的糖，而是为了把市场做大，一起弄更多的糖吃。

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