别总用自我视角看问题

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远，题图来源：视觉中国

前天遇到诈骗，损失大几千。

身边朋友纷纷发来私信，有的说破财消灾，有的说，天呐，智远，你怎么能犯那种低级套路的错误，我......

他们总喜欢用自我视角看问题。后来复盘了下，骗子之所以成功，关键就在于运用了相反的逻辑。

工作中同样，作为营销者，如果问我最重要的能力是什么？我想，依然是回归“用户视角”。这话听起来可能有点大，因为它涵盖的范围实在太广了。

比如：

做一个社群，不是把一堆有共性的人拉在一起就算了。每个人可能都很优秀，但如果行业不同，就难以找到共同语言。

或者，你是个大品牌，也不能以为自己无敌。就像茅台酒再好，也做不出一款成功的“茅台啤酒”，因为在用户眼中，茅台就应该是一瓶高端的白酒。

实际上，几乎所有的事情都需要用用户视角来看。这是因为一切都是相互影响的，我们做的每一件事都需要考虑到其他因素的需求，而不能只顾及自己。

但要做到这一点，真的很难。并不是说我们不够聪明，而是经过亿万年的进化，我们习惯于先考虑自己的利益，这是物种进化（evolution）的规律。

所以，结合工作我开始思考，关键时刻，如何能真正站在用户视角看问题，避免陷入自我满足的境地。

一

什么是自我视角？

简单讲，从“我”的角度出发，我如何如何，我想要什么，我付出了什么，我为什么这么穷，我为什么赚不到钱等等。

“我”是一种主观体验。

前几天有个老板加我微信后说：看你的文章写营销思维比较专业，我是做农副产品的，最近卖的不好，如何提高销量？

我礼貌的回了个“幸会幸会”，就没再说其他的，为什么？

一方面，这种提问方式很糟糕。这么大的问题，足以开个项目研讨会了，我又不是神仙，真不知道如何回答。我是说，你做短视频好？还是你多拓展下B端渠道好？这些最终都是废话。

另一方面，我做什么专不专业，和业务本身并没有多大交叉性。反过来说，沟通本身在于搞清楚”找到为什么”，而非“是什么”。最后我给他一条建议，不妨试试先思考下问题在哪？做一些排除，然后针对性解决。

这个事情，让我想起一个有趣的故事：

美国著名数学家，信息论创始人克劳德·艾尔伍德·香农（Claude Elwood Shannon）年轻时，有个漂亮女朋友，特别有艺术气息。

有一年，这位女朋友过生日，香农没有送她花，也没送首饰什么。他觉得这些东西不够表达他的心意，于是，他送了一本自己特别喜欢的数学书。

可是，就因这事儿，女朋友把他甩了。

这个故事很有趣，也很能体现出直男思维：香农对于送生日礼物这事，完全是按照自己的思维去做的；他自己爱数学，就觉得女朋友肯定也会喜欢这本书。其实，香农也是想讨好女朋友，只不过他想的方式有点问题。

诚然，人生下来就是以自我为中心的，大多数时候，都是关心自己的感受，表达自己的想法。

二

这种视角会导致诸多问题出现，最直观的有三种：

其一，自我意识过剩。

情景主要表现在“好人为师”现象层，出发点“为你好、帮助你”。直接点，属于完全没有了解对方情况，一味地灌输自己知道的思想。

记得前几年做项目时，差点掉入这个怪圈，我对小张的报告不太满意，特别是，我认为他在数据分析方面，没有做得很深入，于是决定给他一些建议，希望可以提高报告的质量。

然而，当我向小张提出建议时，他告诉我，报告中已经包含了深度的数据分析，只不过不在我评论的那部分。

我这才意识到，可能是我过于自以为是，没有仔细阅读整份报告就急忙提出了建议。

为了弥补之前的失误，我马上向他解释，可能误解了报告的组织结构，因此没能看到深度分析。我承诺，会更仔细地阅读整篇报告，然后重新提供建议。

前几天，又犯了同样的错误。

我试图给一个朋友提供关于“写作”上面的建议，当他表示自己没有更多时间学习”经济学、心理学”时，我的初衷是尝试鼓励他克服这个障碍。

后来才意识到，我在试图强加我的观点、期望值给他，而忽略了他自身的独特和困扰，这才让我开始思考，傲慢的自我视角，往往会忽略他人的多样性。

实际上，“未经他人事莫劝他人善”，就是这个道理。真正的建议应该建立在信息完备的基础上，时刻警惕自己傲慢的内心。

不过，某些程度上，自我意识是正常、甚至有用的。比如，它可以帮助我们对自己的行为进行调整，以更好地适应社会环境，然而过度自我意识，显得不太友好。

其二，发明家陷阱。

我承认独立思考是件好事，太独立可能是一种固执。

一些老板、产品经理，过于专注自己的产品与服务创新，而忽略市场需求、消费者变化、以及商业化可能性，最终理想与现实背道而驰。

营销人也会，大部分整合营销负责人，要拍TVC宣传片，讲究创新、情感共鸣、有爽点、最后出来发现市场如性冷淡一样。

为什么？

我们不是爱迪生，而是牛顿，世界需要少量创造，我们要做的是发现事实，不是发明事实。

这就好比，真正让人们相信地球是圆的，并不依靠各种复杂的理论、公式，或者是权威人士的证明。

而是告诉那些古代的渔夫：你想想看，如果地球是平的，那你说远处的船只过来，为什么总是先看到桅杆呢？怎么不是整个船一起，从小到大慢慢显现出来呢？

然后他们就会恍然大悟：“啊，原来地球是圆的呀！”，这就是，利用已经知道并亲眼所见的事实来解释道理。

其三，布林诺效应。

我们对自己存在的偏误会选择视而不见，但对于他人的认知偏误却能察觉得比较敏锐。

这是一种布林诺效应（Blind Spot Bias），由Emily Pronin、Daniel Lin和Lee Ross在2002年提出的概念。

就像每个人的眼睛都有一个“视盲点”，在这个位置上的视觉信息，无法被大脑接收，然而，在日常生活中却往往察觉不到这一点；同样地，我们也往往在自己的思维过程中忽视了自己的认知偏误。

做领导时，一直觉得自己是个公平的人，对团队里的每个人都一视同仁。然后，有一天，我的团队成员来找我，说我似乎对某几个人特别偏心。

我想：“哪有这事儿，我哪有偏心？” 我坚决不认为有任何偏见，毕竟一直努力保持公正，坚持按规矩办事。我总觉得，那些说我偏心的人才是有问题。

后来，也不知道哪一刻大脑突然闪了下，才意识到，我像有一个“视盲点”，看不见自己的偏见，总觉得自我决定和行为是合理的，没意识到我本身也可能受到偏见的影响。

因此，深入基因的直觉，以及固有的观念，每天都在阻止着我们站在对方立场考虑问题，我并不鼓励自我视角看问题。

三

那么，用户视角是什么样的呢？

它是一种对本能的克制，一种态度、一种价值观，进入当事人的场景、视觉、思维去思考，我把它总结成一句话即“别把自己当回事，找到事实”。

举个例子：

有一些从事策划工作的读者，经常找我帮他们看看“文案”是否还有改善的空间。有一次，一个从事装修业的读者，给我发来的文案内容是：“深圳装修就选老贼装修”。

我看完后没有太大触动。

就问他，你们受众群体什么样？他说，基本是50岁左右的人比较多，需求是简装后租出去。

最终我给他了几个选择项，如，为您的投资增值，二手房装修，幸好只花9万9；二手房装修犹如新宅，仅需9万9；为您的二手房注入新生，原来只花9万9。

这些广告语目标，是基于此类群体的思考空间，强调装修二手房的可负担性，并吸引那些用投资角度看，又想便宜保值的潜在客户。

再看一个：

假设你要给一款轿车写篇文案，这辆轿车，目标客户是40岁左右的中产阶级、车性能很强、价格优惠、省油、折旧率低，保值、外观形象也好。你会怎么写？

面临高压任务，你可能会忽视周围其他信息，只关注少数特定信息、甚至从中思考出更多内容，心理学中，这被称作“管窥效应”（Tunnel Vision）。

明白这个，你就理解了，为什么很多营销人写内容，都只停留在产品属性、产品特点层面，如果拿上文的轿车来说，就是：

保值率高达XX%，折旧率低至XX%，购买超值，卖出无忧；省油、省心、省钱，每100Km仅需XX加仑汽油，让您的旅途更轻松；驾驭奢华，比同类车型便宜XX%。

因此，“别把自己当回事”本身要求应该关注的不是产品，是用户生活习惯什么样、平时有什么任务、做事的风格等。

来看看广告大师大卫·奥格威怎么写的。

“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书”，这是广告的标题。（注：格罗顿学校是当时全美排名前10的高中）

他并没有介绍任何产品属性，只把商品和其他任务绑定了起来，这篇广告当年惊动了《时代》周刊，和格罗顿学校的校长。

这也是为什么，想要保证效果，最好找到事实，然后假设别人对你的产品不感兴趣，基于别人的角度思考产品，而非忙着创造。

结合我被诈骗的经历，才顿悟出来为什么当时会上当。

首先，那个骗子假装自己是某支付平台官方客服，他们的电话号码，看上去也非常真实，讲话态度专业，自信，而且当第一次打电话，我没有接的时候，他们还坚持再打。

这让我觉得这件事情很重要，我必须要重视。

其次，讲述的情况要求事实。他以大背景（金融监管）为前提，要求更新资料。这跟我的理解也是相符的。而且他们知道我已经很久没有资料更新，所以，猜到我肯定会去看看。

最后，利用了我工作一天后的疲惫状态。到了下午，我的精力和脑力都在下降，此时我更容易放松警惕。

所以，正是因为一系列看似合情合理的行为，再配合我的状态，我才会上当；所以，骗子这种站在别人的角度看问题的能力是非常高级的。我们不能以为自己很厉害就一定不会上当，有时候一旦疏忽，别人就能找到我们的破绽。

四

诚然，用户视角不需要搞辩证法，只是换位思考的一种深入挖掘；我们有什么借鉴的地方吗？当然。我总结了一些经验，你可以用在工作、生活中：

1. 对方想什么‍

用习惯二字可能略小，你也可以把它想象成“规矩”，一个人，一类人的思考框架。

我之前看过一个案例说，一名足球运动员，一直在美国足球联赛中比赛。然而，技能和才华却引起了一支英格兰足球队的注意，那个人加入他们的队伍。

到达英格兰后，他发现那里的足球比赛规则和美国习惯有些不同。为在新的环境中成功，他开始学习并适应这些新的规则。

他看了很多英格兰足球比赛的录像，参加专业的训练。逐渐地，你对这些规则有了深入的理解，然后，你开始尝试利用这些新的规则，最终在新联赛中赢得了认可。

我想表达的是，用户或对方视角，是先确定目标人群、目的是什么，再根据目标去做选择规则（习惯）选择，比如你的客户是老板群体，就想想老板的思考框架是啥。

为什么这个世界上有那么多“土”的东西还卖的很好？

因为审美是多元的、有群体特征的，你不能用你的审美去思考对方审美，去替代顾客审美；找到那个人、那群人的框架，你才具备放下自我的可能。

2. 找到不平衡

有了这些还不够，你可能还要考虑如何与对方建立关系，这方面可以从不均衡下手。不均衡不是个人价值有多强，是提供别人最想要、最需要的东西。

拿我来说，我擅长写作和主持，有一次一个朋友做了一个高端论坛，需要主持人，然而预算有限，他觉得可能找不到合适的人选。

他找到我，告诉我他的困境，我马上答应免费帮忙。

对此，他坚决不白嫖，为表示感谢，他在1000多份伴手礼的产品画册上，把我的介绍印刷在了上面，帮我做了诸多免费宣传。

后期还介绍不少客户。如果你想跟别人建立深度联系，换到对方角度，实则是找到双方都能接受的价值交换方式、彼此想要的东西。

3. 暗示性提醒

人在进化中所保留下的动物属性，加上“看不见自己”的证据，又因为有着非常强大的潜意识，这三者，养成无法第一时间换到“用户视角”的无敌习惯。

不过，大脑能够通过环境暗示、提醒、启动某些特定的行为模式，这些暗示可以是文字、物品，或者是特定的人和场景。

比如，每当看到一块巧克力，可能会立刻想要去吃它，这就是因为巧克力在脑中触发了对美食的欲望；当看到一本书，可能会想去阅读。

这些暗示可以引起我们的理性思考，一些关键时刻，你可以借助暗示性的事物进行提醒。

就像诈骗场景下，交易、刷卡、信用等关键信息也会出现；消费场景下，价格实惠、便利性往往可以唤醒更深层次的动机等，这些东西恰巧如同检索清单一样，出现在脑中时，不妨结合现实情况想想，目的是什么？

所以，想要掌握用户视角，就是钻到对方思考模型中、想想能够提供哪些价值、在关键时刻善于利用暗示性提醒进行助推，他也能作为换位思考使用。

总体而言：放弃自我视角，会等到更多。

当你还在千方百计思考用户想要什么，如何引起注意、唤起情绪时，不妨改变下思维，看看他们在做什么、想什么、忙什么呢？

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远