知识付费中的喜欢经济学：为什么爱你才会为你花钱

作者：唐颖娴。一块听听运营总监。本文首发于微信公众号（ID：clairetangmedia）。

“The more people trust you, the more they buy from you.”

– David Ogilvy 

Spenser没有想到，他按惯例每晚9点左右发出的一篇公众号文章，可以让他和团队在接下来的3天内，卖出超过200万的写作课。对于一个拥有50万粉丝的职场类公众号人气作者，这次在2017年初的知识付费尝试，才是他真正深入了解读者的开始。

然而整个过程中，让他最意外的并不是课程收入。

为了做好线上影响力，他提前找到两个微信大号帮忙助推，都是百万级别并粘性很高的知识网红。到了9点发文的当口，他和团队都很紧张，准备好另一波收费的兵荒马乱要开始了……现实是，流量进来了，但几乎没有购买率。两个号都是这样。

可为什么别人家的读者，就不会对spenser有购买欲望？

很简单，因为他们还没有喜欢上他。

喜欢经济学：你好，请给我上一份最好的偶像

罗辑思维3月8日的沟通会，我在现场，面对着穿着窄脚裤的罗振宇，听他说这一轮消费升级的逻辑。我同意他说的，在付费的那一刻实现的是 「人格跃迁」，用户想要成为更好的人。

但是，这一轮知识服务业的兴起，罗振宇所说的「教育、出版和传媒行业的重塑」，迄今为止讨论的，更多的都是产业结构以及社会分工的变化，尚未关注到用户根本的付费逻辑。

当内容本身成为货，成为可以大众消费的互联网商品，就需要通过社会心理学来认真审视消费者被影响付费的动机，背后究竟是什么触发了消费者行为。

知识网红，本质上是一种喜欢经济，很多付费用户不是在买知识，是在为喜欢的人格花钱。

喜欢经济学「Likeonomics」是社会心理学的概念，最初用来解释很多商业、法律和人际关系中的行为机制。

原理很简单，即人们更容易受到自己喜欢的人的影响，由此触发行动。社会心理学意义上的喜欢，核心就是信任。不止是人际关系，其实这也是当今一切商业交往的根基。

信任的程度高，人格加持的价值就高，价格就越贵。

传统意义上的知识交付，在教育和出版行业多年的内容付费，其实都是以人们阶段性学习的需要为主展开的，具有鲜明的功利性，还不贵。

有人格加持的知识，则像是有良好品牌溢价的奢侈品，定价可以一高再高。

2016下半年知识付费大潮开始，出现了不少类似「付费鸿沟」的案例。得到、知乎、分答、喜马拉雅都上线了无数大咖专栏和讲座，但即使是大咖和王牌之间的对比，有李笑来在得到上超过2500万的最贵个人付费专栏，也有用户难以买账的冷落门庭。

罗永浩在一块听听做1小时的线上演讲可以收入80多万，开通微博问答17天赚了8万多，创个人单场线上收入最高，都是锤粉这么多年补的票。我相信很多人不是来学他到底演讲如何牛逼，而是来听零距离听龙哥说段子。

同样是有关财富的知识，诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼所著的《经济学原理》只要70块不到，为什么李笑来的得到专栏《通往财富自由之路》可以定价到200？

很多年，李笑来在互联网上写作，和学生聊如何成长，大到如何看待自己和这个世界的关系，小到如何有效背托福单词，影响了一代大学生的学习，包括我。

他的书《把时间当作朋友》，其实弥补了传统教育内容中，关于有效成长的市场真空，渗透到很多人的心里，就像是一个暗号，连接了千万读者。

这些人现在都成长了，认知和执行能力经过他的方法论系统升级，消费能力也强了，看到他的名字出现，为什么不买来看看偶像最近在思考啥？这样看来，13万读者每人付200，真的不多。

因为喜欢你，所以会为你花钱，无论是你的电影、演唱会，还是书和唱片，为什么不能是你直接生产的内容？

如果李笑来和罗永浩是V，走的VGC模式，那么还有一种模式就是PGC，也就是得到上大多数专栏的专业生产模式。

比如从PGC的角度来看《经济学原理》，如果能让保罗·克鲁格曼亲自授课，集齐所有看过他书的读者，内容、定价和操作方式就会有很大的想象空间。

这就是教育、传媒、出版未来所构成的知识服务业里，罗振宇所说带给「知识产品家」的巨大机会。

知识、信任和连接：影响力人格的核心

喜欢经济学特别适合用来解释当下的网红经济。

「网红」即通过互联网来红，貌似是互联网时代的一个新概念，但其实就是「一个人通过互联网获得了很多人的喜欢」。

互联网是一个剧烈旋转的风暴，它让打车、阅读、购物还有约炮都变得更快的同时，也给世界增加了诸多难以预测的不确定性，有时候一个「黑天鹅」足以颠覆一切。

面对较高程度的不确定性，人类的行为更加容易失去理性，更加容易跟风和从众，更加需要抓住一些东西，即使是盲目寻求偶像的指引。

这里的「偶像」，并不是普通意义上的明星鲜肉，而是三观有引领作用的role model，他们相信一些事情，并且说到做到。

同时从心理学角度而言，我们倾向于喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。

「网红」只是通过互联网的方式，在适合的平台，用适合的内容方式，持续、真实、美好地向粉丝传达了内容和人格，找到了和自己相似的一部分人。

这往往是一个长期的过程，我们看到的红，都是经年累月的内容输出，本质是人格和人格之间的精神交流，是一个积累认同和信任的过程。就像真正有效的营销战略永远不是针对眼前展开的，都是一个布局的过程，等待的都是一次关键性的引爆。

同时，他们也在不断通过内容展示自己做到了，践行就是最好说服 —— 因为行为是人们用来判断信仰、价值观和态度的最主要依据。

在去中心化的时代，新的影响力人格让自己成为了有人格加持的渠道，基于喜欢和信任，这个渠道里可以售卖任何商品。

从互联网巨大的长尾和用户体量来看，找到与自己相似的人就够，我有我的偶像，我不必为你的偶像买单。

但真正什么是有影响力的人格？

我曾经做过一阵美女网红经纪，遇到的一个很大困境就是消耗快、卖不动。反而围绕知识KOL做的知识服务类产品，动辄十万百万的销售收入已经不算稀奇，自己也一直在反省比较。

为什么说知识网红反而最有可能红的最久，卖的最好？美女最大的问题就是只是好看而已，凭借短期注意力消耗迅速红迅速消失，来得快去的也快，其实不够成真正心理意义上的喜欢。

知识网红因为不断在积累信任货币，就不断在积累影响力。知识的传递其实就是教育，教育不仅是信息选择服务的优质形式，也是完成说服、建立信任和影响力的最好方式。

如果说胸大积累的是注意力，脑大积累的就是影响力。那卖的好的淘宝网红怎么解释？

哦你以为她们就只是胸大呢？

我一直很关注张大奕，她能够作为如涵电商的流量担当，绝不仅仅是靠脸。你们去看看她淘宝店，为每件衣服做的材质、风格、穿搭讲解，去看在如涵纪录片里谈对互联网思维的理解……那才叫淘宝界的知识网红。

更不用说围绕她产生的内容，极高质量的生活照系列，就是稳定、持续、优质地展示了这些衣服在不同场景的穿着效果，结果就是信任效果指数级别增长。

信用消费的时代，每个能够塑造信任的内容都意味着一次付费按钮的触发——知识是购买依据，人格信用是入口。

喜欢与被喜欢：最好的爱，是双向成长

所以要讨论的核心问题，不是如何让更多人付费，而是如何才能让更多人喜欢？

喜欢的前提是值得信任，绕回来，还是得提供真正的好内容，让基于知识的喜欢，和基于喜欢的学习，实现螺旋上升的过程。

因为学习才是刚需，成长才是刚需，上学不就是为了希望和成长，之前白花了这么多钱，不就是因为还没买到。

可现在市场上的问题就是，大家都在讲鸡汤，没人真正讲行动。大多数是知识的搬运工，少数真正在创造别人没说过的知识和见解，如何让人信服？

这就是为什么人和人被喜欢的程度不一样，因为知识传播者本身见识的深度和广度就不一样，而且大多数还在抖机灵赚快钱。

这就决定了每个人能够承担喜欢的能耐也完全不同，让几十万人喜欢不代表可以让几百万人都喜欢，不是每一个男演员都能像黄渤那样成为国民偶像，也可能有一天偶像们都像郑爽一样有了千万级别的粉丝，就开始hold不住要骂人。

我也问过李笑来，怎么才能做一个讨人喜欢的人。他说，要得到信任其实就是得靠谱，reliable，让人觉得靠谱就是做一个可预测的人，predictable。

你得深耕在自己的领域，提供持续、稳定、可预期的价值，在充满不确定性的世界里，给你的读者提供一些确定性。

黄有璨常常挂在嘴边的那句话写在这里很合适：

什么曾经拯救过你，你最好就试着用它来拯救这个世界。

像李笑来说的，做一颗双向生长的大树，不仅向上野蛮生长，也向下让根深深扎进土里，根深才能叶茂。

这也可能是未来世界里，我们得以安心生存的唯一方式。