一张不起眼的卡牌，正在同时成为年轻人和小朋友的“精神图腾”。

圈子之外的人很难理解卡牌的魅力，就像对这些年的一些流行消费（比如盲盒、citywalk、漫展、剧本杀）的不理解一样。这是“精神消费”引发的圈层代沟。

“精神消费——作为自我充实的消费，是人类欲望的永恒本质。”日本剧作家山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中，预言消费最终的成熟形态——是一个将消耗转化为自我充实的过程。

时代发展到今天，人们愿意为浇灌心灵做出各种“令人意外”的消费。因此，卡牌文化盛行背后的逻辑便不难解释。

在街角热衷拍“水浒卡”的小学生长大了，他们将印有角色的昂贵卡牌锁进柜子里，只是为了珍藏消逝的童年记忆。一零后出生的小学生，卡牌是帮助他们融入社交群体的“硬通货”。

卡牌之所以有如此巨大的消费魔力，消费者共通的消费心理、现代人对建立社交关系的需求是一方面，卡牌商业价值得到了充分挖掘的事实不能被忽视。

最近几年，在行业多方共同的推动下，卡牌文化的根向下深扎。一方面，借助国外IP，吸纳传统文化，国内卡牌产业走向成熟。另一方面，卡牌赛事由来已久，卡牌赛事的举办，帮助着卡牌扩大其文化影响力。

从收藏走向竞技，如同英雄联盟赛事的号召力一样，底下是一群人的狂欢。更多赛事的举办，小圈子变为大圈子，卡牌的圈层代沟慢慢消失。

比玩具更有意义

让性格内向，喜欢宅家的小孩走出家门，与真实的世界建立关系，不是一件容易的事情。

王者是卡游（卡游动漫）线下赛事的资深玩家，也是今年站在卡游英雄全国对决大赛舞台上的人气选手。在接触卡牌之前，王者社交圈很窄，几乎没什么朋友。在学校里，他很难和班上同学玩到一块。

作为一个典型的社恐小孩，王者最爱的业余活动是宅家打游戏。王者的父母一度很苦恼。

接触卡牌英雄对决赛事是在商场的卡游旗舰店里。这次偶然，让王者对卡牌赛事产生了强烈的兴趣。每周五放学，他的固定日常变为：让爸爸陪他一起参加挑战赛训练。

从去年十月份开始，无论店里举办的周赛还是月赛，王者一次都没有落下。一次次的训练中，爸爸观察到，孩子与教练的交流变多了，他开始主动和教练分享交流新的打法。

参加赛事的小朋友居多。这里还有很多识字不多、计算能力都还没有跟上的低龄玩家。所有人因为卡牌聚集在一起，有些大一点的小孩会热情地帮助年纪更小的选手识字。当计算吃力的时候，他们也会主动提供帮助。

站在一旁的家长们，很欣慰看到孩子们的变化。他们渐渐意识到，这不是一个简单的儿童玩具游戏，这是一个小小的成长社交圈。

位于上海的邵奕枫一家，因为卡游赛事，孩子和父母的感情变得更好了。小孩和大人都是赛事玩家。家里、旗舰店，都是一家人对战、探讨对战策略和卡组构思的场地。

王者肉眼可见的变化从训练场蔓延到了学校。班里，很多同学听说了王者参赛的消息。他们更愿意与他亲近。在课余休息时间，王者也很乐意和同学们分享参赛的见闻，他因此交到了很多新朋友。

他的父母也十分感慨，因为卡牌赛事，孩子愿意走出家门，与真实的世界产生互动了。

王者所参加的卡牌赛事，是国内知名品牌卡游动漫举办的“卡游杯英雄对决”系列赛事，玩家通过承载进攻、防守、能量等信息量大的不同卡牌，坐下来与对手在牌桌上进行对决。

这项赛事已在国内大规模落地。据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，保持着较高的增长速度。

其实卡牌从欧美日本火到国内，早已脱离了儿童玩具的定义。目前，国内卡牌的玩家群体主要分为两大类，一类是收藏玩家，一类是竞技玩家。

王者、邵奕枫这样的参赛玩家是竞技类玩家，他们需要在一场场赛事中，不断与人沟通，交流分享对战策略。所以竞技类玩法的社交属性更强，对心智的要求也更高。

很多家长愿意让小孩参赛，就是因为这项比赛能打磨小孩的智力，锻炼应变和社交能力。在他们看来，这是比虚拟游戏世界更全面更有益的活动。

一位上海的参赛选手何思捷在赛后反馈，这个比赛让他学会了很多字，计算能力和记忆力也提高了好多。

而对于收藏玩家，收藏卡牌最打动人心的是IP。一位小红书用户晒出了自己20年前收藏的卡牌，三国卡、七龙珠、神奇宝贝、拳皇、灌篮高手，很多都是儿时吃干脆面收集而来。

这条帖子唤醒了80后的集体回忆，引来2.2万人点赞。有人留言，“满满回忆，把自己收藏的也拿出来翻了一遍，80后的宝藏”，“我当年就喜欢吃魔法式收藏里面封神榜的卡，特别喜欢照烧猪排味的。”

因为有了IP加持聚集的人气，小时候吃泡面收集的卡片，如今在二手市场上已经升值，如果是正版，溢价会更高。而现在，一些企业发行的稀有强卡、乃至构思巧妙的正版套牌，已经在二手市场上流通。

“无IP不卡牌”，卡牌逐渐成为IP衍生开发的“标配”，卡牌厂商也在竭力抢占热门IP。

据玩世代不完全统计，最近三个月，有超过40+国产卡牌新品上市（含众筹），涵盖动漫、游戏、电竞、潮玩、影视、综艺、虚拟偶像、文化文旅等，几乎包揽所有IP类型。其中多数都是首次发行卡牌。

而因竞技和集换，卡牌构筑了具有社交和心智价值的圈子，满足人们的社交需求，与此同时，各地举办的卡牌竞技赛事，持续传递着卡牌文化，卡牌逐渐进入大众视野。

打破圈层代沟

在卡牌还是街头游戏的时候，孩子们从学校附近的文具店和小卖部买上一包干脆面，收集心爱的角色。现在，卡牌更多是出现在商场玩具店的货架上、盲盒中，甚至在很多大型购物中心，还有了专属于卡牌的旗舰店。

小作坊到旗舰店，销售渠道的变化，暗示着卡牌有了成体系化的商业价值。从行业来看，这背后来自于卡牌厂家对行业最基础工作的完善，最主要的包括IP版权的正规化、卡牌竞技赛事化。

卡游是让行业在本土落地的重要推动者之一。在国内，卡游掌握了大量动漫IP版权合作资源。据相关机构统计，截至2022年，卡游在奥特曼集换式卡牌领域的国内市场份额已超过九成。

不只是奥特曼，卡游还掌握着《斗罗大陆》《小马宝莉》《哈利波特》等50余个中外顶级版权IP。国内外知名IP版权不断被收编，但卡牌作为舶来品，如何与本地文化融合得更深，是卡牌商家一直都在思考的问题。

卡游的做法是，挖掘更多传统文化IP，将四大名著、山海经、金庸系列等列入开发计划，使其富有同样的游戏属性和收藏价值。

所以现在市面上，我们看到了更多卡游开发的国漫精品IP——《秦时明月》《卡游三国》《斗罗大陆》《诡秘之主》等。《卡游三国》是卡游战略关键落子之一。在国内文化IP的开发上，一个绕不开的话题是，如何更好传承历史悠久的中华文化，重塑IP价值？

例如三国是全世界开发了30年的知名IP，再度开发难度极大，现代化人众口难调，卡游几乎将其“打碎重做”。用丰富的卡种（包含豪杰卡、流年卡等）和细腻精致的制卡工艺，让整套卡牌能够最大限度还原《三国演义》各大典故、激发青少年对于古典名著兴趣的同时，还有着极强的可玩性。

行业多方共同努力下，IP帮助卡牌在圈子中聚集了足够的人气，也让卡牌的受众从局限于青少年，跳脱至了根据不同IP内容和玩法的全年龄段竞技。这种从小圈层向大圈层突破，是行业发展的最终指向。

举办赛事，是能迅速破圈、扩大影响力的一条途径。英雄联盟因为有了全球赛事的加持，获得了更长久的生命力和更广泛的影响力。卡牌也是如此，与竞技赛事融合，将拆卡包的惊喜升级为胜利的满足感，卡牌文化会有更长远的商业生命力。

在国外，卡牌赛事的发展最早可以追溯到上个世纪90年代。《万智牌》、《游戏王》等集换式卡牌的诞生，让卡牌赛事开始有了眉目。

其中，美国游戏公司 Wizards of the Coast创作并出版的《万智牌》，将赛事化做得很成功。在全球举办了大量主题丰富、游戏玩法跌宕起伏的大型世界锦标赛。浓厚的竞技氛围吸引了成千上万的玩家参与，卡牌也由此被推动了全新的高度。

卡游是中国卡牌赛事的先行者。通过借鉴国际赛事经验，打造出具有自身特色的国内TCG系列赛事。卡游英雄对决系列赛事，是其中呼声很高的一项赛事。现在，这项赛事已有两个组别（少年组别和通用组别）的执法等级。前者一般面向青少年，后者向全年龄段开放。

满足不同的玩家群体，还需要打造标准化、专业化、趣味化的系列比赛，向国际品牌做赛事看齐。比如店铺认证赛、巡回赛、大区公开赛、全国大奖赛、全国冠军赛等。

为了让赛事完整顺利地落地，不仅需要联合媒体开展赛事直播，还需要聘请国际卡牌赛专业裁判。和其他国际赛事一样，裁判是不可或缺的角色。由于卡牌的种类丰富，竞技性强，对于裁判提出了很高的要求。例如，“英雄对决”的裁判淘汰率就高达36%。

到目前，英雄对决卡游杯全国大奖赛已连续举办到第三年。到2023年中，这项赛事已经全国百余座城市举办了两万多场，累计有18万多人次参与，已经成为国内规模最大、参与人数最多的TCG赛事，是所有TCG玩家期待的标志性赛事。

和国际TCG赛事不同的是，卡游英雄对决系列赛事融合了国漫IP，试图将更多国内传统文化元素植入赛事中，深入渗透传统文化。在前几天刚刚结束的2023英雄对决卡游杯全国大奖赛场上，由传统文化类IP《秦时明月》就出现在了竞技赛桌上。

这并不是生硬地文化输出，这两年，中国传统文化已经展现出商业潜力。汉服、国货美妆、新式茶饮、李宁等国潮品牌已是出圈的案例。

而卡牌文化成为00后精神图腾的背后，是NFT、兴趣和体验的又一次胜利，同时也是一场卡牌文化引发的“文艺复兴”。吸引着青少年之外，90后，80后，甚至70后在回忆杀中寻找情感归属和全新的收藏、竞技体验。

另一方面，当卡牌从校园门口的小石凳一跃成为了万众瞩目的赛牌桌上的焦点。卡牌行业的发展又一次来到了新的拐点。而卡游等赛道上的玩家，无疑是赋予这项文化新风全新想象力的幕后英雄。